近日，淘宝直播带货尝试开启“打赏”功能，并针对优质内容型主播进行流量和现金补贴，也给淘宝的用户带来不少的欢乐，新形式也引发了不少人们的讨论。

有业内人士分析，这样的变化发生在618，代表着三个信号：淘宝在内容化和提高DAU（日用户活跃数量）上的投入决心更进一步，快抖淘对主播的争抢日趋白热化，多元化的直播内容和直播场景将成为电商平台接下来的竞争重点之一。

这背后是电商平台发展阶段的改变。面临流量和GMV增速放缓的电商平台，都开始寻求增量，快手、抖音做货架电商的同时，淘宝直播也开始吸纳娱乐主播进场。

目前流量较好的才艺展示类型有唱歌、舞蹈、模仿秀等。有的直播间以乐队形式出现，吉他、键盘、主唱，有几组人轮番上阵；有的直播间以双胞胎为组合，跳古典舞或模仿男团唱歌；有的直播间是独角戏，跳手指舞、在户外唱歌跳舞等。换言之，现在是结合了才艺与卖货相结合的模式，给淘宝直播间带来了更多的欢乐，不少用户表示太开心了，也有用户表示抓紧卖货。

不过，淘宝目前的娱乐直播与其他平台有所不同。

一方面，淘宝直播上线了“捧场购”功能，即主播直播间售卖商品，每款商品几十到几百的价位档，代表不同的助力值，用户购买商品后，主播能获得相应助力值，且直播间会显示“招财猫”、“蜂蜜罐”等相应的礼物特效。主播只能凭借助力值在排位赛中获得更高排名，而无法从礼物中获得分佣。

另一方面，多数淘宝的娱乐主播不会引导粉丝买东西送礼物，也不会连麦打PK，一般是专注表演节目、打比赛。目前，淘内有各类直播比赛和榜单，其中“中国新主播大赛”主要靠用户的观看时长和评论数量进行助力，比赛将持续到今年8月。

但二者有人喜欢，也有人嫌，具体怎样的数据还要看最终结果。

关键问题是，淘宝直播为何在今年618期间上线类打赏功能？

有业内人士分析，因为娱乐主播也能为GMV服务。有专业人士认为，娱乐直播的打赏能够变相提高GMV。娱乐主播入淘之后，如果能通过短视频私域积累忠实粉丝，带动他们进到直播间通过买东西来打赏，也能促进整体大盘GMV的增长，但难度不小。

另外，娱乐主播也能侧面给电商类主播一定压力，让原有的主播生态感受更强的竞争压力，从而更积极地直播，带动GMV的增长。此类娱乐主播后续也有转型为电商主播，或被品牌商家用来做店播的可能性。

“如今很多品牌商家店播的内容，已经和娱乐直播没有明显的区别”，直播电商行业资深人士王文提到，比如有找京剧演员用表演方式带货的服装商家，还有找“肌肉男”直播的饮料品牌等，这些商家早已明白引入娱乐直播，是一种高效拓展自然流量的方法，而且抖音和快手也已经证明，娱乐主播的尽头是带货。

对于平台来说，一大挑战是，此轮现金补贴和流量激励过后，能否仅靠打赏留住娱乐主播，用户能否培养起来淘宝看娱乐直播的习惯，还有待验证。