以下内容参考自Forrester 2016年发布的报告 Metrics That Matter For b2b Marketers

如何权衡和证明市场营销的效果和报答是一个永久的难题。

在Forrester 2016 年一项关于营销预算的调查中发现，56% 的受访营销人员以为，如何无效验证市场活动破费的确带来了公司支出增长，是他们面临的最大应战而这一数字在2015年仅有45%。以下四点次要是招致营销效果难以无效评价的影响要素：

不过除了以上4点内部环境变化带来的应战，Forrester 在近日发布的报告中还指出一个被很多营销人员都无视掉的关键成绩：少量被监测剖析的营销目标仅仅是在评价营销人员都做了什么，而不是最终发明的业务价值。

详细来说这个成绩表如今：

1 仅仅测量容易取得的数据 

营销人员往往倾向于只关注那些可以容易取得数据的目标，比方不同工具辨别提供的报告，能够是网页剖析工具中的PV，UV；邮件零碎里的翻开和点击率

2 将本人的价值仅仅局限在销售漏斗上

这个成绩在B2B营销人员中最为突出。在被讯问到如何来证明营销任务的价值时，大局部被访者还是选择了短期性的权衡目标，包括销售漏斗(72%), 营销破费 (58%), ROI (51%)。只要少于20%的受访者提到临时价值，比方用户存留，市场份额，品类知名度等。

3 注重数量多于质量

营销人员往往更偏爱那些数量性的目标来证明本人任务的效果，比方流量，参会人数，社交媒体粉丝数量，销售线索数量等等。而实践上线索的转化率，客户的留存率等目标才干真正区分出哪些营销活动能带来强销售时机。

4 疏忽能指示业务增长的目标

品牌认知度，偏好度，消费者称心度等目标是传统的品牌表现目标，但是在理想中，客户生命价值的添加以及穿插向上销售的时机增长才是CEO和董事会成员更关怀的数据。

而针对以上成绩，Forrester 给 B2B 市场营销人员的建议是:聚焦在最关键的一点, 即市场营销任务如何能为企业带来可继续的收益增长。

那么详细该如何理论呢？

在Forrester 的报告中也给出了一个很有启示性的建议：在测量和管理营销任务的效果时，最重要的目标该当是与客户生命周期阶段严密联络，且可以指示应如何改善以后表现的目标。

这是由于绝对于传统的销售流程，当今的B2B购置决策流程曾经改动，越来越多的购置者习气本人搜集少量信息，甚至不接触销售人员在网站上直接下单购置。而这意味着营销人员的任务需求为线索转化和销售达成承当更多的责任，也在购置进程中愈加重要，因而精确评价购置者生命周期每个阶段的市场营销表现就非常关键，而且这直接与企业收益相关。

从下图可以看到，购置者旅程的变化使得在从线索到销售达成的进程中，营销和销售团队的任务曾经变密不可分。

在此根底上又该从哪些角度选择设定详细的剖析目标呢？Forrester 的报告持续为B2B营销人员指明了方向：

数量在每个客户生命周期阶段现有多少线索和时机？新增的有多少？这类目标可以通知营销人员哪些市场活动能回到当下汹涌澎湃的AI浪潮，正如所有的企业都被互联网化一样，所有的互联网企业都将 AI 化。而这些互联网企业中，也包含CSDN。同时，作为全球最大的中文IT社区，CSDN还有一个历史使命——为广大的互联网公司进行AI赋能。带来最多的新销售线索和时机。

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速度线索最终达成销售转化均匀需求多长工夫？在生命周期中每进入下阶段需求破费多少工夫? 经过转化速度的剖析，营销人员可以定位出能够障碍漏斗下移的点，同时不时优化整个流程。

价值从添加收益的角度来看，找到低价值客户比添加潜客数量的性价比要高很多。因而权衡每个阶段销售时机或客户的生命周期价值异样很重要，也可以让市场团队在将来愈加专注于低价值的客户群体。

无效性每个阶段向下一个阶段转化的比例是多少？哪品种型和来源的线索转化率更高？

效能这里的效能指的是资金投入的报答。每取得一个合格的线索，销售时机，和成交的客户破费是多少？这类评价可以通知市场营销人员哪些市场活动和战略ROI最高，并继续优化。

不过Forrester 在报告最初也指出，完成和证明营销价值的终极路途还不在于以上这些剖析目标，对将来收益的预测性剖析才是：什么特征能指示合格的线索？什么目标能预测购置能够性? 客户在生命周期的每一个阶段又可以发生多少价值呢?