天猫海内营销总监锦扬：正在规划海内市场，但还不够完善

2018-04-27 20:37 来源:虎嗅APP 天猫 /阿里巴巴 /电商

原标题：天猫海内营销总监锦扬：正在规划海内市场，但还不够完善

新的电商形状层出不穷的明天，国际电商第一阵营的代表，阿里巴巴，也不断没有中止过出牌。

近两年异军突起的如拼多多、微信电商等都在叫嚣着电商重生态的崛起。流量越来越贵，人口红利几近消逝，单纯电商生态的红利像是曾经顶到了天花板，红利焦虑环境下的阿里，除了规划新批发，还一边腾出手来加持了海内市场。

从2016年成立海内部，阿里就在嗅探海内市场的时机。

4月24日，阿里在悉尼举行的阿里之夜千人论坛上，逍遥子（阿里CEO张勇）就表示，阿里之所以到澳新地域，“重要的，是可以把阿里在中国建成的数字商业生态延展到海内市场”。不难了解，澳新地域是阿里完成全球化野心的一个“跳板”。

天猫也在不停地帮中国品牌去海内“刷存在感”。往年2月份，在一片“借助海内市场推行本人的品牌，最初还是要促进国际生意”的质疑声中，运动品牌李宁就和天猫协作，亮相美国“纽约古装周天猫中国日”。

而在这些之前，阿里不断在减速拓展的第一个“跳板”，是海内华人和临近的西北亚市场。2017年6月，天猫海内部门启动天猫出海方案，其目前次要的目的人群就是海内华人群体。

巨头的嗅觉总是灵敏的，在国际纷繁喊出“电商已死”“跨境电商没有生活空间”等口号的时分，被称作电商“最初一片蓝海”的，是还没有被完全开发的西北亚市场，而亚马逊、阿里巴巴、京东曾经在试图抢占先机。可以说，海内华人群体和西北亚市场，就是阿里“全球化”的一把枪。

2016年，阿里以10亿美元收买了Lazada的股份；2017年，阿里再拿十亿美元增持Lazada，以高达83%的持股比例完全控股Lazada，做好了进军西北亚的一系列预备举措。2017年8月，Lazada的营收额曾经作为海内支出呈现在了阿里财报中。

往年3月份，阿里向Lazada集团增资20亿美元，同时，阿里元老彭蕾卸任蚂蚁金服董事长，成为Lazada CEO，接手阿里在西北亚的电商业务。

阿里曾经分明放慢了抢占西北亚市场的举措。对西北亚这个天文地位上最近、供给链最好管控的“跳板”，阿里相当注重。

4月26日，在2018新网商营销大会间隙，天猫海内营销总监锦扬承受了虎嗅的专访，在她看来，跨境电商并不是没有生活空间，相反，这是个增量市场，还是一片蓝海。锦扬还坦言，品牌的出海营销对国际市场发生反哺是客观存在的，海外外的两个市场是互补的。

关于天猫出海之后的意向，锦扬也明白表示曾经对海内本地的、本国的市场有了一些考虑和规划，但是还不完善。

以下是虎嗅采访锦扬内容：

虎嗅：有一种说法不晓得锦扬有没有听过，说“跨境电商没有生活空间了”，不晓得您怎样看这个成绩。

锦扬：我们恰恰以为是相反的。明天来讲的话，国际电商环境压力越来越大，获取流量的本钱也越来越高，意味着好多人都在往里面（海内）看，这个时分一定是个增量，假如做增量的市场，会给商家很多运营上的担负，比方说这么多的平台、这么多市场，要一家一家的开店，这一定是不可继续开展的，所以我们做出海的业务，也是希望用比拟轻巧的形式让商家减负。

关于中小商家来讲，如今是有很多跨境的渠道可以让商家去销售，但是从我们的角度来看，我们并不希望把本人定位成一个单纯的销售通路，商家其实并不缺。他们缺乏的往往是对市场的认知，关于消费者的需求，以及品牌如何在海内翻开本人的营销通路，所以天猫出海的定位其实是品牌的出海。

不局限于中小商家，很多大品牌、想往“中国制造”“中国发明”“中国品牌”一步一步走下去的这些品牌方，都是我们以为的一批潜力股。

从这个就角度来看，很多大的品牌，像小米、华为，它们是比拟早就有了规划，但还有很多层出不穷的从过来生长起来的品牌，和如今国际有很好的想法但是还没有才能的（商家），都是我们想要去开展和培育的一块。这个范畴上我们和商家也有很多的讨论，这外面的空间还是很大的。

虎嗅：之前有一件事，就是李宁在纽约古装周的亮相，这是不是你们一种营销出海的手腕？

#p#分页标题#e#

锦扬：是的。这个事情不是一厢情愿的，一定是要和品牌方一同协作。很多商家本人就有这样的一个营销的想法，然后跟我们一同开辟。

就像前两天，逍遥子在澳大利亚讲的，其实我们不是把本人定位成一个渠道，（商家）到渠道外面去卖货，或许只是把澳新的东西带到中国，他（逍遥子）希望能培育起数字电商的一种形式和生态，我们发现我们去到的中央，外地的物流也好，营销的网红也好，包括各种效劳商，都构成一种生态。

虎嗅：逍遥子在澳洲说过一句话，是“有种乡愁叫淘宝”，所以目前天猫出海的用户还是海内华人居多？西北亚的业务面对的也是天文地位相近华裔群体，但毕竟这个群体的体量还是很有局限性的。这一点您是怎样看的？

锦扬：很多人都有这个疑问。其实我们如今天猫出海是有两条通道，一个是淘宝平台，我们针对的是海内的大约有一亿左右的华人；另一个是通道，经过和Lazada的协作，将来还会掩盖西北亚有近6.5亿的本地人。在这个平台上，和Lazada经过“collection”的方式，把淘系外面的商品保送到Lazada的平台上，去补足Lazada在非标这个品类下面的缺陷。其实这样的话，在西北亚的市场上，华人以及本地的人群，我们都有瞄准。

虎嗅：像方才所说的，天猫出海打通了华人通道之后，还会有西北亚本地市场的打通。那在这之后，天猫出海还有没有别的诉求？

锦扬：其真实这方面，海内本地的、本国的市场上怎样做，这个坦率来讲我们的确曾经在有一些考虑和规划，但是如今，考虑还并不完善，假如有进一步的停顿的话，一定会尽早地和大家做沟通，但是实践的现实是，这种国际的高性价比的品牌和商品，的确是可以满足海内消费者的低价差和本地买不到的诉求。

我们也在考虑怎样去规划，但是如今的确还不够完善。

虎嗅：说到李宁的出海，我以为，它更多吸引的其实还是国际人的目光，由于毕竟这个品牌的抽象还是根深蒂固在国际消费者的认知里，这样的活动假如说是为李宁做抽象推翻的话，能够只要国际的人会感受失掉，所以可不可以说，其实天猫还是思索到这样的营销对国际消费者是更无效果的？

锦扬：这的确是海内的营销关于国际的一种反哺，这是存在的。

就像可以举例来讲，去年我们在春节的时分，我们也带着一些中国品牌在海内的市场做了活动，事先我们有结合了海外外的PR做了少量曝光，我们看到这些品牌在国际的微信的搜索指数，飙升到比“双11”还要翻了几倍，所以说，这一定是互补的，它既是一个纯增量市场，同时也是一些营销、PR的发声，还会带来一些品牌在国际的关注度，这是一定的。

虎嗅：方才像您所说，提到西北亚市场，少不了提到Lazada。前段工夫彭蕾卸任了蚂蚁的董事长，还要赴西北亚那边做Lazada的CEO。那如今Lazada跟阿里整个的电商生态交融到一个什么样的水平了呢？

锦扬：我们的团队可以说是和Lazada协作十分严密的一个团队，在Lucy（彭蕾）过来（西北亚）之前，一年到一年半的工夫里，我们曾经深度和Lazada停止了协作，我们不断有业务上的往来。

Lazada其实掩盖了西北亚近6.5亿人的一个市场，但它其实有一些品类上的缺陷，比方刚刚提到的非标类，刚好淘宝有一个很大的丰厚性，所以我们不断在经过淘宝collection这种买手形式对Lazada停止改善。并且将来我们能够就是代表着Lazada的跨境业务。

这其实是埋下了一颗种子，在两年前的时分，这个市场曾经从零到一，如今是在从一到十这样的打破形态。其实曾经不是说从如今才开端规划，从比拟早的时分我们就曾经开端在协作了。

虎嗅：虽然说西北亚跟我们在天文地位下去说绝对是比拟近的，但是还是存在着一些文明差别，阿里曾经想要把Lazada彻底归入阿里的电商生态，在这样的进程中，有没有遇到一些成绩和阻力？可以举一些例子吗？

锦扬：不晓得你有没有关注过，Lucy和逍遥子在关于Lazada的一个启动会上，宣布过演讲。他们说到，我们去到一个市场，一定会尊重这个市场，没有什么样的东西是说我一定是要把中国的成功形式复制过来。任何东西复制过来不见得一定是成功的，所以我们要做的就是尊重本地市场，尊重本地的形式。

#p#分页标题#e#

关于Lazada来讲的话，我们一定是汲取它在本地的一些精髓，我们能做的是把我们优秀的产品、技术和一些成功的经历带过来，但是在做法上一定是要以本地化为主，假如不去做本地化，只是复制一个形式，那也一定不是我们想要的。

我们不断在考虑的就是怎样去做本地化。

虎嗅：目前跟西北亚的协作，首先由于天文地位相近，从供给链下去讲，比方说货源、物流、仓储，这局部来说目前能否比拟好掌控？

锦扬：应该说物流需求一个临时的搭建，像菜鸟，作为我们整个全球运的一个支持方，如今也在部署很多跨境的支线，以新马市场为例的话，我们也守旧了大件的海运的线路，经过这种线路，能更方便地把一些过来不可运的品类，保送到新马市场。

物流当然不是一挥而就的，但是在我们的规划下去看的话，也是在循序渐近地去打破这样的成绩。

虎嗅：在打造这样一个供给链之后，有没有想过把供给链往外沿去延伸？有没有思索过把制造等供给链环节完全转移到海内，去往外沿推，有没有这样的方案？

锦扬：由于这个（外沿）的前提也是树立在某些类目、某些品牌下面有十分强的这种爆品机制，由于想要做在海内去布仓的话，一定是树立在你有一定的周转，目前海内用户购置是两段式的物流，首先是在国际，首先是集运，然后再发送到海内。

在下一个阶段，假如当某些品类的商品，当他的一个成交量有更强的保证的话，我们一定会去考虑的是说海内如何去布仓。

虎嗅：彭蕾赴任之后，会不会在领取上有一些束手无策的举措？

锦扬：实践上，天猫海内成立是在2016年，实践上之前也不断有天猫海内的业务的存在。所以领取宝和我们不断有临时的协作关系，由于海内的用户不断在买，所以一方面就是领取宝它曾经做到了和本地的领取方式的一个接入，以香港台湾来讲的话，本地的多家信誉卡，本地的一些方式都在陆续地接入出去。

这些东西都是领取宝在跟我们共同去做海内的一个本地化，是说一个国际化的趋向。将来，领取宝在西北亚跟多国本地的协作同伴树立本地版的领取宝。

虎嗅：那你们有理解彭蕾在领取上会有哪些详细的举措吗？

锦扬：目前这方面还不是特别清楚。（我们）与领取宝不断有严密的协作，我们最大的希望还是提升海内的领取率。前往搜狐，检查更多