挪动互联网迅速迭代，营销与增长越来越成为不可联系的话题。当品牌营销的KPI变成增长，企业如何才干抓住“人心的漏斗”?4月26日，2018GMIC大会在北京拉开帷幕，优信集团CMO王鑫以“后汽车电商时代，如何玩转用户增长魔方?”为题宣布演讲，深化讨论了在低频行业如何完成用户增长的话题。

　　王鑫表示，传统AARRR模型在低频、高客单、决策链条长的行业里很难适用。基于多年二手车电商的营销经历，优信搭建了忠实品牌用户全生命周期维护的5R模型——Reach(触达)、Resonance(共鸣)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Referral(引荐)，相比适用于高频、低客单、决策链条短的AARRR模型，在低频行业里，5R模型将转化和获客均后置，从触达消费者开端，到与之发生共鸣，进而才是留存、变现及引荐。

　　低频电商营销，难上加难

　　二手车作为典型非标大宗消费品，具有一车一况一价的特殊性。关于传统消费者而言，购置二手车的决策链条十分复杂冗长，从发生购置需求、选定车辆再到签署合同、提车回家，其间要阅历理解车型信息、寻觅车源、实地看车，反省车况、重复议价，买卖结算、过户手续等多重难关。关于一个普通消费者而言，终身中购置一台高客单价的二手车决策能够少之又少，这也意味着二手车电商在营销中比其他高频品类更难。

　　优信集团CMO王鑫表示，面对二手车电商行业低频、高客单、决策链条长的三大桎梏，消费者很难经过一个广告停止购置决策，单纯流量+曝光的浅层营销方式在低频行业的获客效率上仅占10%。如何整合营销与增长，完成临时驱动才是低频行业的基本。

　　5R模型，保证忠实品牌用户全生命周期维护

　　基于多年在二手车电商范畴的营销经历，王鑫将低频行业营销增长模型归结为5R模型——Reach(触达)、Resonance(共鸣)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Referral(引荐)，从触到达变现及引荐，5R模型深度契合消费者在低频行业的决策链路，完成了全生命周期的忠实品牌用户培育。

　　Reach(触达)，打造消费者认知。王鑫表示，将二手车电商打形成二手车行业第一获客渠道，树立消费者对本行业的认知，打广告是每一个二手车电商品牌在将来3-5年不可绕开的品牌战略。据全球知名第三方市场研讨公司益普索调研数据显示，优信二手车品牌认知度高达94%，位居二手车电商平台之首。优信多维的广告战略，成功触达消费者，构成认知加记忆。

　　Resonance(共鸣)，内容互动完成情感共鸣。品牌触达是根底，但内容互动才干进一步在消费者心中构成扎实的情感共鸣，抢占用户心智。据王鑫引见，优信主打双品牌战略，携手顶级IP资源，经过优信品牌与顶级IP的高契合内容互动，完成投放销量与投放效果的双赢。在植入《变形金刚5》的经典案例中，优信不只做到了精准人群掩盖，更是将电影内容与优信二手车的特性巧妙契合，完成了品牌与IP深度捆绑。 此外，为完成情感共鸣，优信也在2018年启用了新任品牌代言人——莱昂纳多·迪卡普里奥，莱昂纳多在影视行业的指导力、在中国各年龄层粉丝群体的影响力乃至其团体身上的社会责任感，无一不与优信品牌抽象高度契合。

　　Retention(留存)，精密化运营打造一站式体验。购置二手车决策链之长，也意味着效劳价值的比拼成为用户能否留存的关键。王鑫引见，优信经过行业资源疾速整合，片面进步B端、C端效劳才能，完成了二手车行业效率不时提升。

　　Revenue(变现)，完善链条，减速变现。王鑫表示，从消费者的角度看整个买卖流程，其实是看、选、买、用、卖。优信围绕消费者需求，全方位掩盖了二手车买卖链条的每一个环节。消费者经过平台披露的信息及平台婚配的产品或效劳即可树立无效信任，完成决策闭环，减速变现。

　　Referral(引荐)，稳固忠实，口碑裂变。广告带来流量和消费者的检索量，但口碑却可以直接促进消费者转化购置。王鑫以为，口碑是用户增长任务中十分重要的一项。精密化的产品效劳带来优质口碑的转化，不论品牌声量有多高，做好效劳才是基本。据TNS调研数据显示，84%的消费者情愿将优信引荐给身边人，优信以超高的品牌忠实度锁定了5R模型的最关键一环。

　　后汽车电商时代，5R模型是二手车电商用户增长之道，也将为更多低频、高客单、决策链长的行业提供可行思绪。让二手车不再令消费者谈之色变，让二手车电商成为消费者购车首选，优信二手车将在产品效劳及营销范畴，不时创新、革新，践行“让拥有好车变得更复杂”的企业使命。