网络直播营销：规模将继续扩展，营收占比无望增长

2018-04-21 11:52 来源:格隆汇 直播 /市场营销

原标题：网络直播营销：规模将继续扩展，营收占比无望增长

作者：艾瑞

本文摘要：

中国网络营销市场规模继续扩展，将来视频广告将成为广告内容出现的主流方式。2017年直播行业用户流量增速放缓，各平台逐步将开展重点从C端向B端转移。直播营销产业链开展趋于成熟波动，第三方企业的参加完善了效劳体系。直播营销最吸引广告主的优势在于实时互动性。其绝对本钱较低，将来在各直播平台营收中的占比无望继续增高，2019年市场规模或将打破50亿元。直播营销总体可被分红传统的“硬广”和创新的“直播+”两种形式。随着直播营销产业的继续开展，产业链上下游协作将晋级，购物渠道或将被打通，科技的提高也将围绕在图像辨认和语音辨认上，为直播营销带来更多的能够性。

一、中国网络直播营销市场背景

网络直播营销的定义

本报告的研讨范围为网络直播营销。是指采用视频直播方式在PC端及挪动端上，为企业商家到达品牌推行或产品销售的目的所停止的营销。必备的特征包括：以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台（不包括传统的电视直播）。

直播平台聚焦商业化开展，B端营收成为中心

自2015年网络直播正式失掉普及并进入群众的视野开端，行业阅历了资本的涌入和白热化的竞争，到2017年竞争格式逐渐构成，用户沉淀后规模扩展的速度有所放缓。随着行业的逐步波动，全民直播的风潮也渐渐衰退，真正优质的PGC和PUGC内容得以被保存并成为主流。外行业进入成熟期的状况下， 当下开展的重点在于树立起真正安康的、规模化的商业形式，各平台开端逐步注重来自于B端的支出，并且开端关注如何应用直播的优势和特点协助广告主停止产品和品牌的营销，从而完成最大水平的流质变现。

直播内容优质化为平台带来更多广告主资源

随着直播平台越来越正轨化且制造内容越来越精良，在扩展流量的同时，各平台也努力于摆脱过来群众附加在直播行业之上相似于“低俗”的负面标签。以更多创新的、临时的营销形式去吸引大型广告主的协作，不只可以进步平台自身的商业变现才能，更可以将品牌主与直播平台的抽象一同停止提升，拓宽企业资源，从而完成产业链晋级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下遭到了越来越多直播平台的注重。

二、中国网络直播营销开展现状

中国网络直播营销产业链图谱

产业链开展趋于波动成熟，第三方参加完善效劳体系

随着各直播平台增强关于商业化的规划，直播营销产业链开展逐步趋于成熟波动。下游广告主以有知名度和行业位置的一线品牌为主，下游用户普遍对直播营销持正面态度且具有一定购置力。各第三方效劳企业的参加使得产业链愈加完好，效劳愈加成体系。随着直播营销的不时开展，将来或将有更多的第三方企业，例如领取平台、数据监测机构等，参加产业链为广告主和用户提供更多的便当和权益。

用户关于直播营销普遍持正面态度

依据艾瑞用户调研的后果来看，观看直播的用户普遍关于直播进程中的营销行为持有正面态度，其中甚至有64%的用户观看直播时带有消费目的性。现今，将直播与营销结合起来的形式曾经开端普及并逐步失掉群众的承受，作为一种重生的广告方式，直播营销关于用户最大的价值在于依靠于直播这种双向交互的传达方式为用户带来更多有质量的内容信息，制造精良的直播内容、受关注的明星主播、直播营销进程中提供的品牌优惠活动等要素都能吸引更多流量，调动用户的积极性。

软广优于硬广，特定商品更引关注

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在遭到观看直播用户关注的营销形式TOP4中，只要中插贴片广告一类作为硬广呈现，其他三种都是较为创新的内容植入软广类型，阐明目前包括直播内容营销、直播互动营销和电商直播的创新广告类型更受用户关注。另一方面，在用户所关注的营销商品类型中，3C数码、服饰箱包、生活类产品作为线上电商常售产品类型占据前三，标明围绕此类产品停止的直播营销可以掩盖到更多的用户。

直播为营销发明了更好的传达环境

综合来看，直播为营销所带来最明显的优势在于可实时互动的环境，可以即时的搜集用户反应，以便到达最无效率的营销程度。其次，在网络环境下，视频媒介的传达变得愈加普遍和高效，录制好的直播还可以再次停止观看，因而构成二次营销。移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。随同着网络直播的迅速开展，2016年直播内容逐步被细分，构成如游戏、美妆、健身、游览类等多种垂直范畴，直播内容和观看的用户群体均带有明显特点，便于广告主停止精准定位。最初，直播营销的开展紧贴着网络广告市场挪动化、视频化的趋向，可以投合越来越多用户和广告主的需求。

规模将继续扩展，营收占比无望增长

直播营销市场规模的增长次要来源于直播平台和广告回到当下汹涌澎湃的AI浪潮，正如所有的企业都被互联网化一样，所有的互联网企业都将 AI 化。而这些互联网企业中，也包含CSDN。同时，作为全球最大的中文IT社区，CSDN还有一个历史使命——为广大的互联网公司进行AI赋能。主关于直播营销的逐步注重。关于直播平台来说，当流量增出息入瓶颈期时，它们需求开辟除打赏和增值效劳之外的商业化变现渠道，因而会愈加倚重由营销所带来的支出。另一方面，关于广告主来说，随着技术的提高和直播平台内创新营销玩法的开发， 直播营销这种可以以绝对较低的本钱换取在集中流量下屡次曝光的营销方式将会取得越来越多的关注。

潜在风险或将对市场规模增长构成壁垒

综合思索直播营销将来市场规模的开展，其上升潜力来自于各直播平台的商业化加码以及市场中有待开发的广告主资源，但直播营销定制化的消费方式使得其单次销售人力本钱较高，且无法构成规模化。这一特点有能够会在直播营销将来的规模开展中构成壁垒。另一潜在风险来源于存在动摇的网络直播市场，由于直播营销的开展与网络直播市场不可联系，后者将来能够存在的一些潜在成绩，例如内容和互动方式的限制、用户的疲软期等，都能够直接影响直播营销的开展。

三、中国网络直播营销形式剖析

直播营销形式分类解析

直播营销总体可被分为两种形式，一类是较为传统和惯例化的“硬广”形式，另一类是较为创新和定制化的“直播+”形式。“硬广”形式普通不需求太多的创意与内容制造，广告方式可被复制偏重复运用，但缺陷在于用户关于广告信息的承受度不高。而“直播+”形式则是倾向定制化的、需求内容制造且多为单次曝光的营销形式。虽然其每一次的营销方式无法被反复运用，但其丰厚多元化的内容及较好的观看体验正在使其成为主流的直播营销方式。全体来看，两种营销形式各有优势，广告主可凭仗需求做出相应的选择或结合两者停止整合营销。本报告将对绝对创新的“直播+”营销形式做重点解读。

四、中国网络直播营销将来开展趋向

产业链上下游企业协作晋级

(1)下游广告主：为了到达更好的营销效果，直播平台与下游广告主的协作将愈加持久、严密，越来越多的企业会趋向于由单次打包销售变为签署临时战略框架。

(2)下游传达渠道：由于各大直播平台的PGC和PUGC内容制造越来越精良，更多的视频、短视频、资讯平台或将参加产业链下游构成直播录制内容二次分发渠道，相应搭载的营销内容也将构成二次曝光，为广告主带来了更多的权益。

第三方威望的效果监测机构

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现今直播平台可以为广告主提供的效果反应数据包括累计观看人数、最高观看人数、曝光量等数据，但大都基于平台本人的监测后果。由于直播开展尚处在起步阶段，目前还没有一个威望的效果监测机构可以为广告主提供牢靠的量化的直播营销效果反应。譬如电视直播有威望机构提供的收视率作为背书，置信随着直播的久远开展，将来或将有第三方威望的效果监测机构来为广告主提供直观牢靠的直播营销数据反应，也可以助力于直播平台开辟新的广告主。

智能科技的提高将为营销形式带来更多能够

2018年1月，基于直播延迟时长延长、云端混流、音视频直播与答题零碎的同步控制等技术的开展，直播答题迅速失掉普及并风行一时，更有平台在短工夫内将标题内容与广告营销结合，取得广告主投资，成功完成商业化。技术的不时提升为直播营销带来更多的能够性，艾瑞剖析以为，将来图像辨认和语音辨认或将成为智能技术提升的重点，直播平台将着力于为用户提供更好的场景化体验，为广告主发明更好的营销环境。