2018年4月8日，第30届广州国际玩具及模型展览会在广州保利世贸博览馆浩大开幕，逾千家来自国际外的展商带来数以万计的玩具、童车及婴童用品新品展现。广州国际玩具展素有"中国玩具市场风向标"之称，借着这阵玩具之风，我们一同来看看中国玩具制造业的详细状况吧！

行业运转总体良好，区域产业集群景象分明

中国可以说是当之无愧的玩具消费大国。经过多年的开展，目前我国曾经开展成为全球最大的玩具消费国和出口国。目前，在中国消费玩具的企业超越万家，玩具制造已构成了一个重要的产业群体。

数据显示，我国玩具行业运转总体良好。2017年，中国玩具产业主营业务支出2357.1亿元，同比增长8.5%；利润总额127.8亿元，同比增长8.8%；玩具行业批发规模646.3亿人民币，同比增长16.24%。进出口方面，2017年中国传统玩具完成商品进出口贸易总额245.11亿美元，同比增长29.74%。其中出口239.51亿美元，同比增长30.19%，创出近10年来最大的增幅，高于中外货物贸易出口增速19.39个百分点，高于轻工行业出口增速21.52个百分点。而在现有的玩具消费企业中，85%以上为出口企业，产品以内销为主，玩具出口额约占中国玩具产出的50%。从 1995 年到 2016 年，中国玩具出口额总体坚持增长，年均复合增长率约8%。

图1聚焦消费升级、多维视频、家庭场景、数字营销、新零售等创新领域，为用户提供更多元、更前沿、更贴心的产品，满足用户日益多样化、个性化的需求。：我国玩具出口额及增长率

（图片来源：互联网）

另外，我国玩具企业的散布具有明显的区域特征，次要集中在最早对外开放的广东、浙江、江苏、上海、山东和福建等沿海地域，这些省市的玩具产业开展比拟成熟，历来都是我国玩具最重要的消费和出口基地，它们的年销售额占中国玩具年销售额的90%以上。广东是我国最大的玩具消费和出口基地，而汕头市作为广东玩具消费企业最为集中、科技创新才能和产品科技含量最高的地域之一，已构成了较成熟和完好的产业链，产业集群效应分明。

图2：2016年国际次要省份玩具出口额及增长率

（图片来源：中国产业信息网）

而在产品类别方面，区域差别也十分分明。广东省的玩具企业以消费电动和塑料玩具为主；江苏省、上海的玩具企业以消费毛绒玩具、植物玩偶为主；山东省的玩具企业以消费电子游戏玩具、毛绒玩具为主；浙江省的玩具企业以消费木制玩具为主；构成较为分明的产业集群效应。

企业运营以OEM形式为主，盈利才能较低

中国虽然是一个玩具消费大国，却并不是一个玩具消费强国。从国外的成熟的商业形式来看，玩具产业存在着一条以内容产业驱动的行业价值链。兴旺国度玩具企业依托"品牌+渠道"的成熟商业形式占据了玩具产业链的高附加值环节。

图3：玩具产业链表示图

（图片来源：互联网）

而中国的玩具制造业是以OEM（Origin Entrusted Manufacture）形式为主，即"代工"，依托本钱较低的休息力和工艺，为品牌创意做附加值较低的加工和制造。中国的玩具制造业就是依托这种形式在本世纪伊始疾速开展起来的。但是这种形式十分风险，国际玩具消费企业只机械性地充任国外品牌的加工者，高度依赖国际外品牌制造商的订单，企业利润次要来自于制造进程的增值。没有战略思想和品牌抽象，更没有成型的管理制度和外销业务，对市场的熟习度根本为零，议价才能弱，一旦国外企业的销售遭到影响，那么我国的产品加工厂将遭到宏大打击。

我们也可以借助"浅笑曲线"来看： 位于"浅笑曲线" 两端的研发和营销效劳在产业链中的附加值比拟高，而位于两头的制造、组装环节附加值比拟低。我国的玩具制造业就是处于中游中的OEM形式。与此不同的是，国外的玩具巨头往往是属于品牌制造形式，拥有独立研发、制造和销售的全产业链优势，它们往往只做品牌和销售等附加值高的环节，将制造端交给其他企业。例如，几大玩具巨乐高、孩之宝等牢牢掌握住产业链中附加值最高的局部，将大局部甚至全部加工、制造，组装等交给了其他国度，而本身次要围绕 IP 停止创新与整合。

图4：产业浅笑曲线

（材料来源：互联网）

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上面我们用一个详细的例子来看一下：以一个罕见经销商批发价钱 199 元的玩具为模板，我们可以看到渠道是耗费价值的最大的环节，而消费环节中原资料等占据了价值的次要局部，未能发生太多的附加值。

图5：玩具流通各环节盈利拆分状况

（图片来源：互联网）

依据测算，消费商本钱约为经销商批发价 199 元的 30%，约合 60 元；消费商利润约为7%，玩具从消费商到玩具零售商的流经过程中，管理、运输和广告的费用约为 18%，流通到零售商手中，零售商本钱价约为 110 元；从零售商到经销商的流经过程中，零售折扣与二次运输的费用约为 20%，流通到经销商手中，经销商本钱价为 150 元；经销商的毛利约为 25%，即经销商批发单价约为 199 元；玩具流通到百货商场或许购物中心的门店进程中，商场扣点约 25%-30%，此外门店的毛利（扣除商场扣点外的局部）约为 20%-25%，即门店终端价钱约为 300 元。

玩具产品较为单一，高端市场竞争力缺乏

据理解，目前全球范围内的玩具品种高达15万种，而国际市场玩具品种约为3万多种，次要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具高端智能装备、新一代信息技术、新能源、新材料、新制造、新零售、新技术、生物制药等新的产业集群正在迸发活力;创新驱动、科技支撑、知识产权转化、技术转移等新的动能正在超越旧的动力，新经济成为支撑经济发展的重要力量。、模型玩具、益智玩具等，且中国自行消费的玩具大多以出口为主，产品出口出现"一高三低"的景象，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的景象，产品次要停留在中高档产品水准，高层次的玩具还未成为消费主流，玩具种类较为单一。

另外，目前中国玩具消费、设计和销售的对象次要是儿童，儿童玩具呼吁行业者在政府部门出台相关政策标准的之前，从业者一定要规范自己的行为准则健康有序的快速发展。比重高达99%，玩具的消费群次要集中在12岁以下的群体中，且低龄化倾向更为分明，到达90%，而超越12岁后，家长为孩子购置玩具的志愿降低。

图6：我国玩具市场消费群

（图片来源：前瞻产业研讨院）

而在国外，玩具并不只仅是小冤家的专属，成人玩具也逐步成为一种盛行趋向。据统计，在美国，有40%以上的玩具是专门为成人设计制造；在日本，成人玩具占据了65%以上的玩具市场份额，日本18岁以上的成年人中，至多有84%以上的人拥有成人玩具。

由此来看，中国将来成人玩具市场潜力很大，或许将成为中国玩具市场新的增长点。

国际市场潜力宏大，行业前景良好

由于人口数量庞大，中国不断是世界第二大玩具消费国，而将来受害于二胎红利及消费晋级，玩具产业还将有更大的开展潜力。

2016 年，我国人口占世界人口的比例约为19%，而玩具行业市场规模占比不到13%，两者间还有相当大的开展空间。

依据预测，到 2019 年中国玩具市场批发额将到达 123.85 亿美元，2016 年至 2019 年四年间年均复合增长率为 5.85%，中国玩具市场需求仍将坚持较快增长。中国玩具市场批发额预测数据如下：

图7：中国玩具市场批发额及增长率预测

（图片来源：中国产业信息网）

从消费构造来看，中国人均玩具消费程度偏低。相关调查显示，中国儿童人均玩具消费远远低于欧美国度的儿童人均玩具消费收入，也低于世界儿童人均玩具消费收入，玩具市场的缺口较大。

图8：世界次要国度和地域人均玩具消费比照

（图片来源：前瞻产业研讨院）

一方面，我国国民经济近年来平衡坚持着较快的开展速度；另一方面，城镇居民人均可支配支出呈上升趋向。2016年城镇居民人均可支配支出 23,821 元，比 2015 年名义增长8.4%，全国居民人均教育、文明和文娱收入增长至 1,915.00 元，而在 2013 年的这个数字还只是 1,397.70 元，年复合增长率达 11.07%。由此来看，随着全国居民支出程度的不时进步，加上国度经济转型和消费晋级政策的支持，家庭的玩具消费收入将随之完成增长，带来庞大的市场需求，国际玩具市场将有宽广的开展空间。

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虽然我国的玩具市场开展潜力宏大，但是产业总体出现大而不强的特征，并且如今依托国外市场的OEM形式曾经面临"零利润"的时代，仅依托复杂的来料加工拆卸已无法生活。中国的玩具产业要想屹立不倒，必需要到一条"新出路"。

八姐以为，次要有以下几个开展方向：一、打造自主品牌，进步产品附加值、完成产品差别化，充沛发扬品牌效应，进步玩具企业竞争力。二、进步产质量量，增强自主创新才能，在原资料与消费制造等各个方面确认好产质量量，研讨设计消费出更契合市场爱好的产品，进步国际消费者关于外乡玩具的信任度与好感。三、深化剖析玩具市场构造和顾客的需求心思，针对不同年龄层次的潜在消费者的消费玩具的偏好，将潜在消费群体从传统的婴幼儿和儿童群体扩至成人，打破传统观念，着力开发文娱、健身、益智、礼品等玩具产品，走出传统儿童玩具天地。目前，国际许多玩具企业曾经在努力停止探究了，置信经过一段"阵痛期"，中国玩具企业将迎来一个全新的开端，开启一个激活自我的"黄金时代"！