历经一系列人事故动和重组整合之后，中海地产正站在新的开展关口。新任中国海内开展董事局主席兼行政总裁颜建国一改正去中海地产保守的作风，开端在土地市场上发力，并对集团的规模开展提出了更高要求。

房地产行业的马太效应正在加剧，冲击规模是企业的必定之选。这对中海地产亦然，假如规模未能再上一个台阶，过来中海地产为业界所称道的“净利润之王”位置将会被周转更快、规模更大的恒大以及碧桂园等逾越。

需求留意的是，在政策加码和银根收紧的市场趋向之下，2018年被很多房企视作是“大年”，选择在此时逆周期扩规模，融资环境和本钱变化将是房企不得不直面的课题。过来中海地产在控制本钱和融资才能方面的表现优于同行，外行业下行的大背景下，它还能持续当“三好先生”吗？

低土地本钱撑起高利润

过来数年间，中海地产在净利润率和净利润额的表现上居同行前列。2017年中国海内开展年报显示，去年全年中海完成毛利率32.9%，净利润率到达24.6%，股东应占净利润额为407.7亿港元。

可供比照的数据是万科地产，2017年全年万科完成营业支出2429亿元，完成归属于上市公司股东的净利润280.5亿元，据此推算其净利润率为11.5%；再对标另一家规模小于中海的央企华润置地，其2017年全年综合营业额为1185.9亿港元，股东应占溢利230.2亿港元，净利润率为19.4%。

一家房企的利润表现与哪些目标有关系？明源地产研讨院执行主编艾振强向《每日经济旧事》记者剖析，影响净利润的中心要素可以概括为两个方面：一是本钱管控；二是产品溢价。本钱管控包括拿地的本钱、建安本钱、财务本钱、营销费用和行政管理费用等；产品溢价则是你的产品能不能卖得比他人更贵。从上述角度追溯，中海地产的利润表现有迹可循。

低土地本钱是中海地产可以取得高利润的要素之一。以2017年中海年报中提到的华山珑城项目为例，中海地产于2014年拿下该项目的用地。以事先的成交数据测算，项目的楼面价不超越3000元/平方米；而其2017年完成销售面积103.0万平方米，销售额112.5亿元，均价超越10000元/平方米。有接近中海地产的人士泄漏，这个项目为中海地产奉献了客观的利润。

高利润的另一个“机密”则藏在营销费用中。据明源地产研讨院提供的数据，中海的营销费用率多年来控制在1.5%左右，而如恒大、碧桂园等，营销费用都分明高于这一程度。这一数据也失掉了中海营销人员、恒大营销人员确实认。一名中海一线城市的楼盘筹划向记者表示，他们楼盘的营销费控制在1.5%左右；另一名恒大一线城市的楼盘筹划则指出，他们楼盘这个月每1亿元的销售额大约搭配占比2%的营销费。

《每日经济旧事》记者从曾与中海地产协作过的广告公司、营销公司等企业的任务人员处理解到，中海营销费率可以控制在低程度的缘由之一在于，中海地产通常是自建销售渠道，“这块根本靠本人”。即便是需求与广告公司协作的局部，也要“货比三家”，且“假如可以本人来（做），都不找广告公司”。

从财务本钱的角度来看，中海的融资本钱、行政收入等费用也处于行业低位。据2017年年报披露，中海地产当年的融资本钱为4.27%，分销费用与行政费用占比支出则为3.5%；比拟融资本钱这一目标，同为央企的华润置地的加权均匀融资本钱4.16%，略优于中海；民营企业中的融资本钱较低的如龙湖，则控制在4.5%左右。

据接近中海地产的人士指出，中海地产可以完成高利润的另一个缘由在于集团的强监管，其中的一个重要完成方式是信息化零碎的使用。他表示，信息化零碎的使用使得集团对地域公司每一个项目的资金运用和支出状况十分理解，这在一定水平进步了项目费用运用的通明度和管理效率。

这在中海2017年的年报中也可以找到佐证之处。年报中指出，“代表最新科技效果与精益管理方向的数字化管理零碎是提升企业管理效率的无效途径。以后，本集团在房地产开发的进度管理、本钱管理、质量控制、规划设计管理、行销及库存管理等方面树立了多个数字化管理零碎”。

净利润增速有所放缓

房地产行业全体下行，行业集中度正在提升，这是一个不争的现实。虽然中海在利润目标的表现上较为平衡，但外行业变局下，它的规模曾经逐步被生长更快的房企抛在身后。2017年全年，中海地产完成合约销售额2321亿港元，同比增长10.2%，增速在前十房企中排名靠后。

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假如比照历史的数据，可以看出中海近几年的净利润额增速正在放缓。《每日经济旧事》从年报中获取的数据显示，2012年~2017年，中海的净利润额辨别为187.2亿港元、230.4亿港元、276.8亿港元、333.1亿港元、370.2亿港元和407.7亿港元，增幅辨别为24.5%、23%、20.1%、20.3%、6.9%和10%。

颜建国曾在业绩会上针对上述成绩指出，这是由于中海目前总的净利润额规模曾经很大，在如此宏大的状况下，其追求的是净利润总额继续的，波动的进步。“这个增长率成绩我们一分为二的看，基数越大，能够这个会渐渐降低一点，我们以为也是正常的”。

实践上，多名承受《每日经济旧事》记者采访的开发商人士、房企战略征询人士均指出，利润额在一定水平上和规模有所关联。“普通规模越大利润越高，中海是利润率高，但是规模普通，当前被恒大、碧桂园等超越太正常了。”一名开发商人士指出。

可供佐证的数据是，碧桂园2017年全年，股东应占利润260.6亿元，同比增长126.3%；恒大2017年归属上市公司股东净利润243.72亿元，同比增378.93%，规模的开展一定水平上助推了上述两家房企利润额的高速增长。

为此，中海地产将不得不向更高的规模发起冲击，颜建国在2017年业绩发布会上为中海定下的目的是，2018年全年完成2900亿港元销售额，预期增长25%。为完成上述目的，中海地产正在土地市场上积极进取：2017年全年，中海在边疆31个城市和香港总计购入76幅地块，为此付出了1106亿港元代价；全年累计新增土地储藏修建面积1741万平方米，权益修建面积1463万平方米。

在2017年业绩推介会上，颜建国还提到中海将经过与机构展开普遍协作、兼并收买和参与棚改、城市更新、一二级联动等方式来拓宽购地渠道。“估计2018年中海将斥资1350亿港元拿地”。

一些负债方面的目标也可以表现出中海地产的转向：2017年其净负债率上升至27.9%，较2016年的7.5%大幅增长20.4个百分点；2015年同期的数据则为37.3%，这显示出中海地产正在积极地加杠杆中。虽然如此，其净负债率程度仍处于行业位置较低程度，实际上存在加杠杆的空间。

在规模疾速开展的状况下，中海能否守住利润，完成有质量的增长是外界不断关注的焦点。颜建国以为：“买更好的地、更廉价的地，同时在运营、本钱控制等方面坚持高的利润率，同时也过度扩展规模，这样我们总利润额还是有比拟高的生长性。”

艾振强剖析，整个行业的净利润率其实全体上曾经下滑，只是过来两年的炽热行情又把它拉起来了。详细到中海，就相对值而言，随着规模的增长，利润额一定会持续增长。就利润率来说，能够会略有回落，“如今土地本钱高了，利率也是下行的趋向，融资本钱不太容易坚持过来那么低的程度”。

去化率有提升空间

虽然中海的各项业务目标表现平衡，但关于每一家逆周期冲击规模的房企而言，如何在穿越周期的进程中放慢资产周转率、均衡规模与效益是一门必需要研究的功课。广东省房地产协会专家委员会委员刘策向《每日经济旧事》记者剖析称，在逆周期扩张的进程中，房企应该愈加注重本钱的控制和开发速度的权衡。“中海逆周期操盘的才能还是挺强的。”一名深圳的开发商人士表示。

照旧回到拿地本钱的剖析维度。中海地产2017年拿地本钱虽略有抬升，但仍低于与其规划区域相似的房企。2017年年报显示，中海地产规划于一二线中心城市都市圈，根据权益金额和权益面积的数据测算，其拿地本钱为7560港元/平方米，而同期万科的拿地本钱（权益金额/权益面积）为7908元/平方米。碧桂园、恒大由于规划区域与中海有较大差异而不具有可比性。

颜建国在业绩会上曾指出：“2017年中海在31个城市拿地，包括香港，所以均匀程度抬高了，但是买每块地都保证了盈利空间，所以关于市场我们是谨慎的，土地自身没有太大的风险。”

中海逆周期的操盘才能可以从过往一些案例中失掉印证：2015年终，中海地产以8.88亿元地价拿下深圳鹿丹村重建地块，取得39900平方米的可售面积并代建144051.49平方米回迁房。据事先测算，该地块实践楼面价已到达3.6万~5万元/平方米，应战较大。

这个地块最终在2015年底入市，入市价钱在11万~13万元/平方米之间，均价12万元/平方米。上述深圳房企人士指出，这算是低价楼盘中周转速度较快的，溢价也不错。

值得留意的是，过往一切房企可以获高利润的一个基本是市场火 爆放慢了房价下跌的速度，但是在2018年强调控的背景下，这个要素已不复存在，中海地产需求有更多的手腕来均衡和保证利润的增长。举例而言，2017年1月，中海以29.23亿元加配建36450平方米的条件拿下东莞凤岗的一宗地块，除去竞配建面积，可售面积折合楼面价高达26645.87元/平方米。

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记者从东莞建立网上获取的信息是，上述项目在2018年3月23日获得了预售证；东莞开展与变革局的备案数据显示，中海云麓公馆目前的修建面积均价为48562.51元/平方米，溢价仍算可观。由于是别墅产品，项目的去化速度并不快，“别墅自身就没那么好卖。”一名深圳资深中介表示。

值得留意的是，中海目前在去化率这一目标上持平或略低于龙头房企，存在一定的提升空间。依照业绩会上颜建国提供的数据，其2017年的去化率为65%；而同期，万科的全体可售货值去化率为65%；碧桂园、恒大未直接披露这一数据，但据碧桂园2016年、2017年业绩发布会上集团总裁莫斌的发言，其2017年可售货值为7150亿元，最终完成5508亿元。据此推算碧桂园的去化率为77%。

颜建国估计，2018年中海的可售货值约5500亿港元，依照2900亿港元的销售额目的计算，其对应的去化率为52%左右，比照2017年有所降低。颜建国称，这是由于对市场坚持了谨慎的态度。就过往而言，中海地产在年度业绩发布会上定的销售目的通常较为保守，2900亿港币的销售目的有进一步上调的能够。