在教育培训行业，先生和家长借助互联网和社交媒体扩展知情权，在最终目的清单中只列出三所学校，以初等教育为例，72%的先生在自动联络学校招生代表之前就选好了意愿学校，93%的先生最终选择了其目的意愿中的学校。

　　经过内容营销，尽早进退学生选校的生命周期，打赢社交兵，关于教培获客有着重要的意义。

(致趣百川内容营销三维象限图)

　　致趣百川推出《2018教育培训行业营销获客白皮书》，此篇是内容营销篇，洞察用户(先生)画像，深化生命周期中，区分不同的教育机构类型，提供不同用户在不同生命周期地位所适用的内容类型。

　　2018教育行业获客白皮书(一)教育行业营销你该晓得的13个数字

　　1用户(先生)类型

　　营销最终还要落到人的身上。如何吸引目的先生的留意力、如何无效的传递信息、如何与他们树立深层联合、如何进步报名率并且强化品牌忠实，都需求对目的先生有明晰地认知。

　　致趣百川建议从先生画像和先生生命周期两个方面着手，既抓住静态的特性化，也要让内容营销随着先生生命周期的变化而有所区别。

　　1/ 用户(先生)画像

　　“当你和一团体交流时，假如你用了他熟习的言语，那么他会明白你的意思假如你用了专属于他本人的方式，那么他会把你记在心里。”

　　探寻人群画像的目的是为了找到“品牌想说的”与“用户想要的”两头的那个交集，经过人群画像，去找到可以完成双赢的着力点，直接把话说进他们的心田，找到他们圈内的言语和符号，参加他们，施加影响。

　　同时，用户画像的明白也意味着本身定位的明晰，目的确定了，全体运营打法和产品设计上就更明晰，更有针对性了。以青藤为例，最后定位“我要做奥数”，一切小先生都是的目的，但勉强一年后，发如今锦州外地的市场状况下，真正的用户并没有那么多，才明白了目的家长的用户画像：中产，有大城市教育或任务背景，孩子成果十分好，对孩子学习十分关怀。

　　在内容营销中，在适宜的工夫对适宜的人说适宜的事情，需求明白用户名片、用户标签、用户触点行为三个方面有明白的认知。

　　用户名片。从人口统计学、兴味偏好、活泼度、客户阶段维度，绘制客户全景画像，打造用户名片。

　　为用户打标签。致趣百川SCRM营销自动化会给消费者打上多个标签，以用户身份辨认码作为用户ID，纪录消费行为数据，复原顾客画像树立用户身份独一辨认码，以便于跨平台的用户数据婚配，包括邮箱、手机号、微信openid、cookie等。

　　明白触点行为工夫轴，伸缩检查历史记载。可检查即时行为，也可检查历史行为。

　　致趣百川SCRM明白用户画像，树立一致客户池，挑选高意向客户提炼商机，高效盘活客户资源，批量、高效地跟进客户，业务流程自动记载与跟进，完成了多校区商机一致管理与分配。详细的SCRM营销自动化战略会在《2018教育行业SCRM营销自动化战略》章节重点阐述“未知流量-已知注册-意向培育-报名”的漏斗演进。本文侧重内容营销，解析用户画像指点下的内容营销。

　　(1)用户名片

　　一个代表典型用户的persona的用户名片有性别、年岁、支出、地域等自然人属性，也包括接触点偏好、营销创意偏好、社交传达影响等。用户画像次要分为六类：

　　自然人属性，包括用户的人口统计学信息、兴味喜好、消费力状况。

　　接触点偏好(Channel)，用户与品牌停止接触时的媒介渠道。

　　品牌联络强度用户与品牌的关系(Relationship)，以及用户对品牌重要性的综合评价。

　　营销创意偏好(Advertise)：用户在与品牌沟通时，偏好的方式、主题等。

　　产品需求偏好(Product)：用户喜欢的品类、产品。

　　社交传达影响(Influence)：用户协助品牌传达的志愿、传达的内容、传达的影响范围。

(致趣百川用户名片的六种分类)

　　在教育行业，最需求注重的用户名片为自然人属性和社交传达影响。

　　第一，自然人属性(Human)

　　在教育行业，决策群体、付费群体和消费群体不分歧，人口属性、家庭信息重要性比拟突出。

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　　如在消费决策时，妈妈占比60.4%，爸爸占比22.28%，且对“成果”比拟注重。不同阶段会呈现变化，关注孩子早教的用户中女性占比58.5%，妈妈掌握着孩子早教的话语权而小初高教育阶段，父亲的参与度添加并成为教育消费的决策者。而孩子在选择时，58%由于对课程感兴味，50%为进步学习成果，10%由于同窗参与了异样的课程。

(Source：2017全国中小学课外培训调查报告)

　　不同年龄段的家长需求侧重也会不同。依据调研数据，对孩子品德质量的塑造和生活习气的培育是各年龄段家长共同看重的。90后家长由于孩子尚小对学习成果等方面关注度不高，80后家长对孩子沟通表达才能的培育明显高于其他年龄段父母，70后家长对孩子学习成果和入手操作才能注重度最相近，60后家长因孩子多处于升学期最为关注学习成果。

　　针对营销影响的方向停止传达内容筹划，既要区分家长与先生的关注方向，也要依据家长关注点有所区分。

　　第二，社交传达影响(Influence)

　　在家长用户信任的广告信息渠道中，熟人引荐位居第一，占比56.2%。

(Source：中国度庭消费者图谱，2016)

　　用户最信任的是从“他人”那里获取的广告信息，熟人引荐最好，网络社交工具和社区论坛等网络社交渠道也会仔细思索。教育效果难被量化，是十分注重体验的生意，所以有过切身领会的身边人的意见会很被注重三线及以下城市更依赖社交渠道，居民彼此之间相识的概率越高，人情和关系在社会运转中的作用大，家长对社交渠道的依赖性也越强。

　　(2)自动化标签

　　将用户信息、行为数据标签化，方便查询和检索。

(致趣百川SCRM自动化标签)

　　第一，片面的标签模型

　　片面的标签模型停止精准的学员管理，用标签分组功用分类学员，不同课程、不赞同向、不同跟进阶段的学员明晰分组，并针对性地批量制定致趣百川销售方案，批量跟进学员，在很大水平上延长了销售周期，销售效率提升看得见。

　　教育行业，用处最广的为现实标签和群组标签。

　　现实标签：什么用户，在什么工夫，什么地点，做了什么事。如参与某次活动或许下载某处学习材料的行为标签。

　　群组标签：针对契合某种特定行为或背景信息的用户，停止归类处置，是用户分群(segmentation )的手腕。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。

　　第二，自定义建模，依据规则，自动给客户打上标签。

　　将用户的阅读行为、互动行为等一切数据标签化，运用者可随时查询和检索。标签既可以自定义建模，也可以依据规则，自动打标。具有类似特征的用户零碎依据规则设定自动分组，方便展开有针对性的营销活动。如在后台做相关设置，当先生参与“英语游戏”“英语单词”时，则会自动打上“英语”标签。

　　(3)触点行为工夫轴，伸缩检查历史记载。

　　关注行为轨迹，是为了真实理解用户行为。复原用户的行为轨迹，有助于关注的实践体验、发现详细成绩，更合理的明白先生的兴味状况。

　　同时在致趣百川SCRM直播场景中，可以在后台可以明白看到直播的参与人数，以及每团体的观看工夫段，从数据推到用户兴味度。

(致趣百川SCRM行为记载)

　　2/ 用户(先生)生命周期

　　用户(先生)生命周期一方面受行业淡淡季的影响，另一方面，在整个认知-理解-选择的进程中，也有着分明的生命周期痕迹。

　　(1)教育行业淡淡季影响终点

　　教育培训由于先生的学习生活而被划分红旺季和淡季，A课程寒假阶段报名多，B课程春节之后报名多。

　　招生淡季来得猛也来得短，这是最一个明显的特点。不打无预备之仗，内容营销在旺季和淡季的侧重点，也有所区分。

　　旺季内容营销-取势留人：市场没有相对的淡淡季，内容营销要留意激起需求，同时注重全体品牌营销打造，进步效劳质量，更好的留住人。

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　　淡季内容营销-取利获客：内容营销直接为转化效劳，促进“未知流量-已知注册-意向培育-报名”的漏斗演进，更好的招新、获客。

(教育培训行业淡淡季分类)

　　(2)确定用户转化途径，提供各阶段最关注的信息

　　在用户转化进程中，不同阶段，关注信息也会有所不同。以初等教育为例，在决策进程中关注的信息也会有所变化：

(source：内容营销指南，初等教育行业版，linkedIn)

　　在营销漏斗顶端提供低门槛内容 (例如无需注册即可拜访的普通内容)，而对已接近转化的人群提供高门槛内容 ，而对已接近转化的人群提供高门槛内容 (例如需求注册才干拜访的内容或具有高度针对性的信息 )。

　　在教育培训中，整个用户生命周期都要留意口碑和师资力气的的内容侧重。同时在不同的周期要婚配不同的内容营销战略：

　　震动需求：突出效果、性价比

　　投合需求：突出干货、处理痛点、带入情形

　　安慰决策：突出优惠、课程质量。

　　2内容类型

　　内容营销关注与整个用户生命周期，同时依据不同用户画像做出区分，促进用户不时沿着销售漏斗不时推进，内容层面，需求答复以下成绩：

　　如何发明一个目的先生不得不关注的话题?

　　如何经过一种手腕，完成线上与线下互相导流?

　　如何设计微信内容，让先生既能参与到活动中来，又能成为活动传达者?

　　如何完成家长-先生-先生的同窗-同窗的家长的关系链传达，从而构成裂变?

　　如何经过微信传达，获取少量意向先生名单，同时促进先生到店征询?

　　1/ 内容消费

　　谈起内容营销中的“内容”，往往是大少数机构的痛点，而教育培训机构则往往有着丰厚的内容。

　　在教育行业的内容消费中，难度的不是内容源头，而是“内容套路”成绩，即让先生/家长晓得“你的成绩，我可以帮你处理”的需求激起与满足。

　　

(致趣百川内容发力的需求三角模型)

　　(1)经过内容激起需求

　　内容营销的目的，是消费者的需求增长。他人越需求，营销就越成功。经过内容营销，直接先生/父母的缺乏感，激起需求。详细可以从两个维度着手，一是工夫、空间维度其中空间维度又可分为自我与内部维度。

　　第一，工夫。如尚德教育的营销语：“已经错过大学，别再错过本科”，应用了人在工夫坐标上发生的心情。

　　第二，自我。自我视角，往往可以从兽性角度动身。如制造恐惧、攀比等心情：“他人家孩子曾经流利英文对话了，你的孩子还在ABC?”“小升初冲刺，娃离名校还差几节课?”“异样每天玩手机，同时居然考了本科，升职了!”

　　第三，外界。群体视角，关注四周人群的看法，如当班级上辅导班的人数到达80%以上时，为了合群，也会有教育培训的需求。

(致趣百川激起需求的两个维度)

　　(2)经过目的物，提供填补缺乏感的方案，投合需求。

　　一个产品可以满足不同的缺乏感，比方教育培训，既可以处理孩子的教育成绩，也可以满足扮演好父亲、好丈夫的关系需求。

　　填补缺乏感，要做到恰恰契合人们认知的婚配，认知是既有的认知，经过内容营销，发现曾经存在的现实，而非创造尚不存在的认知，发现而不是创造。

　　投合用户需求“每天25分钟，甩掉字母看美剧”，“雾霾天，足不出户1V1家教课”，同时不时给出愿景“学好英语，追男神!”

　　(3)跨越本钱门槛，把动机最终转化成需求决策。

　　经过内容营销，给消费者赋能，安慰决策，可以经过神往法“每天10个小单词，感受工夫大不同”，奖励法“0元退学，先失业后付款”。

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　　2/ 内容传达

(内容传达时媒介间的影响波纹效果)

　　(1)留意传达时媒介依赖关系影响的波纹效果

　　教育行业的消费决策，往往发作在人生的转机点，预期高，决策周期长，除了团体外，受微观的人际、组织、零碎、社会的影响也比拟分明，在传达时，要留意互相之间的波纹依赖关系。

　　团体：用户行为不时变化。

　　95后根本不必微信，98%的微信誉户都是成年人，而QQ社群中，10-29岁的用户占比到达80%。先生更情愿运用QQ而不是微信，但家长更情愿运用微信。针对不同阶段的家长、先生兴味点，在不同渠道继续提供内容。

　　人际：社群运营降低招生本钱。

　　在教育行业，存在学习流程复杂、后果不可控、信息不对称、以及一些自然需求群聚效应的用户场景， 社区靠拢了一大批目的学惯用户，为后续其付费转化，源源不时的提供流量，社区论坛可以大大降低招生本钱：总流量本钱更低，流量的自增长，流量转化率高。太傻留学正是应用论坛形式，极大的降低了流量获取本钱，使其在出国征询范畴能取得疾速增长并成功上市。

　　组织、零碎、社会：继续优质曝光，打造品牌抽象。

　　经过内容营销，保证继续不时影响消费者的感知，不时强化品牌抽象。

　　(2)确定重点推行工夫段

　　任务日：早8点到晚10点，由于受众大多为先生，而为先生选择教育产品的人却是先生的父母，这些人群的上网工夫大多在早8点到晚10点之间。且由于挪大多数人都曾因不佳的交通状况而迟过到、叫过苦。经济的快速发展带动的是社会各方面的全面提升，但在此过程中，交通的发展却没跟得上前进的步幅，各类交通难题让交管部门伤透脑筋，如何利用AI来解决相关难题已成当务之急。动端的迅猛开展，晚6点到10点时期，挪动端的流量呈上升趋向。

　　节假日：节假日可适当放宽时段，以顺应受众人群。

　　3教培企业类型

　　教育机构的分类有许多种，本位从两个维度停止分析，维度一是教育阶段，维度二是教育主体类型。

(教育机构分类维度)

　　1/ 教育阶段：晚期/学前教育、K12、初等教育、职业教育

　　(1)第一类：晚期教育。

　　次要是为了培育孩子的兴味，比方国学类、艺术类等等。地点散布在居民区或许各大商场，比拟关注区域、工夫段的限定，获客又较高要求。

　　(2)K12 教育行业

　　次要是针对初、高中生做一些文明课的辅导和培训，英语、数学培训比拟多。

　　客户的目的群体是先生家长，家长普通在早晨和周末是信息搜集相关信息，可以匹在周一至周五的早晨以及周末全天配SEMSEO。

　　(3)第三类：留学教育。

　　这类客户普通经济实力比拟强，客户群普通分两个阶段，第一阶段是高中上大学，第二阶段是大学毕业后去国外读研讨生。遭到行业淡淡季营销比拟分明。

　　(4)第四类：职业教育。

　　次要做的是一些证书类的培训，目的是为了考证。

　　2/ 教育主体类型：学校(民办/公办)、企业(科技教育/教育企业)

　　(1)科技教育，新兴科技青出于蓝

　　借智能化和数字化时代的西风，科技教育迅速在投资范畴开拓出一条新大陆。由于优秀教员资源难以满足广阔先生的需求，O2O双师教学形式成为目前“互联网+教育”最为无效的办法之一。

　　各类知识技艺共享平台、在线直播知识社区、大数据和云课程平台层出不穷。与此同时，以VR(虚拟理想技术)/AR(加强理想技术)为主的虚拟技术迅速由科技行业扩张至教育行业。

　　此外，STEAM素质教育、创客教育、机器人教育、体感教育、3D技术教学等范畴也更多地遭到资本关注。

　　(2)教育企业：教育主体互相浸透

　　以学前教育市场为例，参与者可分为教育机构(早教与幼儿园)、信息化企业、以及产品企业(教材、课程、学习 资料等)三类，这三类企业均表现出交融的趋向:

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　　产品企业：向市场提供幼儿课程、教材、文具等产品，应用具有强吸引力的IP内容向其他范畴拓展，例如西方之星涵盖了幼儿园课程、家庭教育产品、教员效劳等多个范畴，为全国 6000 余所幼儿园、300 多万家庭提供优质的学前课程及效劳。

　　信息化企业：经过向早教机构或幼儿园提供信息化产品，例如云平台，进退学前教育范畴，此外还可以经过构建课程体系，树立如STEAM教育的早教机构。

　　教育机构：包括早教机构与幼儿园，经过加盟或不知道从何时开始，个人信用渗透到生活的方方面面。图书、数码产品免押金借用，办理签证无需银行流水证明，甚至租车住酒店都不需要交付押金……直营的方式树立品牌认知度并开端扩张，时期需求经过信息化零碎平台衔接各校师生，并提供规范化教材与课程。

　　4不同企业类型的内容营销战略

　　1/ 内容是有维度的

　　内容是有维度的。一是用户参与的粘度，二是表现层次。

　　户参与的黏度：假如只是一篇微信图文，用户参与的黏度比拟浅假如情愿同步下载材料，有自发行为，则粘度添加若参与线上的直播，需求破费10分钟进入情形，本钱进步，用户参与度也会添加。

　　表现层次：越向下，表现方式越丰厚。

　　冤家圈的表现方式为文字、图片、语音、短视频。同步，点赞、转发。

　　线上直播，表现方式为概况、图文引见、视频引见，同步有，报名、提示、直播、讲稿下载、投票、聊天、征询、送礼、回放、点赞、评论、转发。

　　线上课程+社群空间，表现方式为概况、图文引见、视频引见、试听章节。同步有，报名、提示、打卡、学习方案、日程、章节课件、直播、实时互动、课堂练习、作业、考试、评测、问卷调查、论坛、答疑、征询、点评、笔记、转发、拼团、学友、助力、排行等。

(致趣百川内容维度图)

　　2/ 场景要用高频打低频

　　抢占高频场景，仍然是各家公司需求做的。背单词、做题、读绘本、地下课这种高频场景，仍然占领学习场景的流量洼地。

　　3/ 不同用户生命周期的内容营销战略

　　案例：学而思优质内容为钓饵的获客战略

　　第一步，优质内容，社群引流。

　　小升初考试完毕后，、搜集小升初的试题，归结整理给出答案，设计DM单，城市运营者到学校门口宣传。通知家长论坛里有小升初的真题。

　　论坛中，持续炒热小升初的话题。顺势推出讲座活动，解读小升初考试。

　　第二步，线下活动区分用户类型，不同内容进一步孵化。

　　线下活动，将家长与先生分开，一个是家长听讲座内容，一个是孩子做测试题。家长听教师讲小升初的知识，留意事项，孩子停止测试。

　　家长讲座完毕，先生测试完成，教师同步给出专业的测试报告，树立威望性。

　　论坛里持续炒热，同步在大众号、微信群传达论坛中的内容，同时婚配要报名的课程，促使报名，完成第一批用户的转化。

　　第三，降维打击，用头部先生塑造好口碑，以老带新。

　　教师拼命对第一批用户好，拼命的好=超出预期的效劳=家长觉得超值。于是，口碑就发生了，老生引见重生。

　　差生的提分并不是一件容易的事，从头部先生着手，维护好这批牛逼先生的家长。

　　好先生的家长，则是教育培训机构的KOL(意见首领)，有一大批跟随者。当被问到孩子成果为什么这么牛时，KOL家长会通知他们，我们在xxx机构学习，你们也去吧。

　　以老带新，口碑传达，获客效果稳步进步。

　　作者：致趣科技 @ Linn