一家公司营销技巧的面前
聚焦心思目的定位的迷信根据
剑桥剖析征询公司伦敦办事处 图片来源：Chris J. Ratcliffe
前不久，曾协助特朗普赢下2016年美国大选的政治征询公司剑桥剖析因Facebook泄露用户信息再次登上报纸头条。多家媒体披露，在未获赞同的状况下，剑桥剖析从Facebook获取了约数千万用户的公家信息，并将其用于心思营销性质的政治营销活动。
但这些战略真的能影响选民吗？《自然》杂志剖析了心思营销面前的迷信。
什么是心思营销以及Facebook如何运用它？Facebook曾经向广告商和活动人士提供了多种方式向特定受众发送特定信息。它经过年龄、性别、教育或对特定成绩的兴味等信息对其用户停止细分。但许多公司宣称，心思营销是基于用户的特性特征来定位的。
在2013年，英国剑桥大学心思学家David Stillwell和Michal Kosinski经过研讨发现，经过Facebook上点赞的数据，可以精准归结关于集体用户的高敏感度信息，例如性情、性取向等。
研讨人员将5.8万名意愿者作为研讨对象，测试了其坦白、仔细、内向、和蔼以及心情不波动性，这五大性情模型不受言语或文明影响。然后，研讨组跟踪了他们在Facebook上的点赞倾向，并由此开掘了很多风趣的相关性景象，比方给歌手Nicki Minaj点赞的人们与&ldquo内向&rdquo高度相关、屡次表达对Hello Kitty的喜欢是&ldquo坦白&rdquo的表现等。
Kosinski表示，应用五大性情模型表只能泛泛地解释一些景象，但一套机器学习算法能开掘出更深层次的关联，例如团体数字脚印之间的关联。这样，一个更片面的团体特征档案就可以被发明出来了。
因而，树立与特性相关的模型的公司都可以依据本人的推断向Facebook用户发送广告，并可以定制广告。而且，一旦他们树立了一个模型，公司就不需求存储任何Facebook数据了。
但依据用户性情定点投放的广告真的无效吗？美国哥伦比亚大学商学院计算社会迷信家Sandra Matz表示，在实验室环境中，有证据标明消费者对反映他们特性的营销信息反响更积极。在2017年的一项研讨中，她与Kosinski和 Stillwell协作，以性情内向与否为根底向Facebook的一局部女性用户推送了定制化的美容产品广告，后果那些看到与本人性情特征高度契合的广告词的用户，购置的商品数量要远远超越其他用户。
不过在研讨中获得的效果不一定能完全转化到实践使用中。达特茅斯学院政治迷信研讨专家Brendan Nyhan表示：在政治活动中，以性情特征为引导的宣传有一定积极作用，不过该作用的详细大小尚未被证明，也没有被量化。
2010至2017年在Facebook任务、现任职于麻省理工学院斯隆管理学院的社会迷信家Dean Eckles也持异样看法。他表示，仅经过Facebook数据给集体用户搭建一特性格模型是可行的，不过基于这些心思特质停止营销，并不能证明不同的人群会因性情特征不同而做出一模一样的选择。
剑桥剖析的母公司SCL从剑桥大学心思学家Aleksandr Kogan那里失掉了少量的Facebook数据。Kogan搜集了大约3000万人的信息，并将预测人格得分提供应SCL。Facebook表示，传递这些数据是违背其规则的。
剑桥剖析也曾供认停止过心思营销，不过称这些营销活动面前并非以Facebook数据为根底。往年2月，公随着中国经济向消费型模式的转型， 电子商务和移动电子商务的快速发展带来了支付行业强劲的增长。司表示早已将当年从Kogan那里失掉的数据全部删除。不过，《纽约时报》近日称找到了剑桥剖析仍持有局部数据的证据。
但客观上讲，剑桥剖析并不一定非得用Facebook点赞信息才干搭建用户性情模型。Kosinski表示，目前广告商有许多其他剖析团体数字脚印的办法，比方推特推文、阅读器历史及手机通话规律。
Matz也表示，剑桥剖析能够只是将Facebook作为一个向用户定向保送广告的媒介，而真正的数据采集及剖析来自于其他渠道。
目前Facebook也专门为企业营销提供了很多独立效劳，比方 &ldquo类似的人&rdquo就可以依据商家对用户特征的要求，基于用户兴味及团体根本信息，为商家挑选契合条件的用户群。Ryan曾经看了剑桥剖析公司运用的广告样本，他说：&ldquo在我看来，他们并没有把五大特征放在心上。&rdquo
不过，假如剑桥剖析不会自动将营销细节一览无余，人们也无从得知其中细节。一些迷信家以为，经过让该公司披露其数据，可以对这一进程停止逆向追踪。在欧洲的数据维护法律中，公司必需通知那些讯问公司数据成绩的人，他们从哪里失掉这些数据，以及这些信息被处置的缘由。
目前，英国信息委员会已就剑桥剖析事情展开调查，并反省了该公司在伦敦的办事处。（张章编译）
《中国迷信报》 (2018-04-12 第3版 国际)
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