马云与阿里巴巴的“中国故事”

骆轶航 2014-09-23 09:41:47

阿里巴巴上市之后的第二个买卖日，开盘价下跌至89.89美元，状况不好不坏。

但正好像我的同事肖旭在昨天的文章里写的，阿里巴巴搅动了整个纽约。而接上去西海岸的硅谷，马上也会遭遇到阿里巴巴的“后IPO冲击”作为一家真正有国际化影响力的中国互联网巨头，阿里巴巴在硅谷用金钱和面前的“中国资源”与沙丘路的硅谷顶级风险投资机构争抢，甚至与Google、苹果和Facebook们竞购那些硅谷的新锐初创公司，已势不可免。

美国的资本市场对阿里巴巴的大方，其夸大水平多少有点超越了我们的想象上市第一天阿里巴巴的市值简直相当于腾讯和百度两家公司市值的总和，有点让中国国际的互联网从业者和察看人士大跌眼镜。中国和美国的投资者对阿里巴巴的看法太不同了：在美国投资者看来，阿里巴巴是最闪耀的中国互联网公司，他们置信阿里巴巴的魔力与将来的增长，情愿buy in阿里巴巴的“国际化”愿景和久远规划，甚至不再介意3年前“领取宝” VIE事情形成的暗影和不信任感。而在中国的一些投资者和剖析师看来，阿里巴巴出路莫测，其传统电子商务业务的创新和增长已接近瓶颈，新的玩家虎视眈眈，垂直电商对阿里巴巴应战甚巨，而有关领取和互联网金融的业务也在遭遇腾讯旗下微信的强势应战，而物流、云计算、新媒体、广告、视频文娱、挪动使用分发渠道和社交等新产品的创新和成功概率，阿里巴巴似乎更比不上腾讯和一些新锐的明星创业公司……总之，大局部美国人觉得阿里巴巴是典型的“中国好故事”，而不少中国人觉得，阿里巴巴太会讲故事了，面前成绩一堆呢。

阿里巴巴终究是不是一家真正意义上的好公司，有待时日证明。但有一点至多很多人都感兴味：国际通常都把“BAT”并列称之，以为三者的业务相互咬合、胶着不下，同时主宰和制衡着整个中国互联网的生态次序在BAT投资并购的竞逐益发剧烈的明天，一切的其它玩家似乎都成了“变量”，而只要BAT是“常量”；但为什么美国资本市场却何乐不为给阿里巴巴一个比腾讯和百度都分明高出很多的价值认可？为什么过来一两年中国互联网界普遍置信的头绪是腾讯在防御，阿里巴巴在防卫，而腾讯通常更胜一筹，但美国人对此视而不见？阿里巴巴对美国人的魔力在哪儿？

弄清这个成绩，对那些想在美国VC和资本买卖市局面前讲好故事的、有雄心的中国互联网创业者来说，还真的挺重要的。

Tip 1：只讲美国人能了解且为之兴奋的商业故事，躲避那些美国人不了解、不感兴味的故事和本人的短板

硅谷这边有VC对我说过，其真实美国的投资者和整个互联网圈子看来，他们如今最感兴味的中国互联网公司只要两家：阿里巴巴和小米。理由是他们以为这两家公司真正会和美国的互联网公司和资本市场真正发作关系阿里巴巴是全球最大的电子商务平台之一，在中国的电子商务市场有相对压倒的市场占有率，对海内公司在中国的商业运作也扮演着关键角色，同时也鼎力拓展海内电子商务触角，与eBay甚至亚马逊发生直接竞争。而小米在智能手机范畴的增长速度、玩法及其面前的生态体系，在全球范围有相当大的增长潜力，尤其在新兴市场，与苹果和Google都能够发生直接的竞争。

这是美国人对阿里巴巴和小米感兴味的缘由：与美国和全球市场的高度相关性，以及其业务形式中有他们最容易了解和感兴味的局部。请留意，美国资本市场对阿里巴巴和小米的兴味和认知是有选择性的：他们更情愿将阿里巴巴定义成一家立足中国的全球性电子商务平台，是亚马逊、eBay和PayPal的综合体，是一家无足轻重的消费类互联网公司；而对阿里云OS与Google的抵触、对交往应战微信的仓皇败绩、微信领取对领取宝摩拳擦掌的应战，甚至嘀嘀打车和快的打车面前的腾讯和阿里巴巴的比赛角力，大局部的美国投资者和创业者简直都不晓得，也不感兴味，这离他们的世界太远了。对小米也是一样，美国人感兴味的是小米手机的设计、制造、电商和全球化扩张和影响力，对MIUI的兴味次之，而对小米平板、小米电视、小米路由器及其面前的所谓“智能硬件和智能家居生态零碎”，美国人就很少讨论，就跟不存在似的。

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你是什么固然重要，但你在他人眼里是什么，往往决议了他人对你的兴味和价值。相比之下，腾讯和百度在这方面就缺乏美国人真正感兴味的“故事元素”：虽然腾讯是一家多么强悍的公司简直每个中国人都清楚，但对美国人来说，1000个美国人心中有1000个腾讯：模拟MSN和ICQ的中国公司、最大的中国游戏公司、相似Facebook、似乎还做电商和门户……直到微信的崛起，美国的资本市场和互联网从业者才对腾讯有了更直观的看法，但人们对微信的根本看法仍停留在“相似WhatsApp，比WhatsApp用户还多，不过由于在中国”的层面。中国互联网业界围绕微信领取、微信大众号、微服气务号、微信企业号和微信硬件接入平台的“周期性骚动”，美国人不懂，不了解，也没兴味。再看百度，这么多年，百度在美国资本市场和互联网从业者心目中的印象一直没逾越过“Google在中国的copycat” 这个层面虽然每一个感性的中国互联网从业者都晓得百度并不是这么复杂，其成功也并不只仅是由于中国阻挠了Google的进入，但跟美国人讲这些道理，需求花的工夫很长，口水很多。

相比之下，阿里巴巴的故事被美国投资者“简化”成了一个最容易了解的模板：一家成立于15年前，同时在2B和2C两个市场获得宏大成功的中国电子商务公司，与全球市场关联严密，位置与亚马逊和eBay相当，甚至由于人口红利更胜一筹。而到了IPO的阶段，在当下曾经被证明的成功比将来的前景显得更重要。至于阿里云、高德地图、微信领取的应战和垂直电商在中国的衰亡这些变量，美国人还看不到这么远。

Tip 2：用阿里巴巴的商业故事满足美国人对“中国故事”的想象和预期

我的同事肖旭在纽交所现场报道的文章中也写道：纽交所里的研讨员和剖析师无一不表示，中国经济的飞速开展是他们对阿里巴巴最大的决心来源。它面前的“中国故事”世界第二大经济体、世界最大的网络批发市场，代表了一个庞大的消费者群体和潜力宏大的市场环境。

而阿里巴巴本人也招股书地下供认：它正在从中国消费者正在崛起的购置力当中获利。在把阿里巴巴的商业故事和“中国故事”结合在一同的成绩上，阿里巴巴的确有得天独厚的优势，也发扬到了极致。

虽然在中国，我们深切天文解“中国故事”并非世界第二大经济体、最大的网络批发市场、新兴的中产阶级和日益增长的消费力那么复杂，它还包括不同地域的人们的消费心思和消费程度的典型差别、消费资源分配的不均、拥有最强消费才能的群体的海内移民，不同代际的人群的消费变迁，甚至“90后”群体消费心思和习气的跃迁等等……这些元素催生了不同小众、垂直类电子商务平台、社会化电商的崛起，也为诸多新兴公司甚至直接掌握了90后互联网入口和命门的腾讯这样的公司提供了反制阿里巴巴和淘宝的时机……但还是那句话，这么“复杂的中国”对美国投资人来说还真的是太复杂了。他们更情愿了解一个更笼统和直观的中国经济图景：继续增长的中国经济，从第二大经济体向第一大经济体迈进，市场化变革的提速，日益提升的消费才能……

假如讲详细的细分的复杂的中国市场经济和不同区域、族群的消费才能，你很容易看到阿里巴巴面临的应战和短板。但这些事是美国人无法真正深化体认和理解的，而阿里巴巴的故事正是抓住了这样的一个心思预期：这家公司的创立、生长和壮大，与中国在全球跃升至世界第二大经济体、中国市场经济的开展与市场化变革的深化、中国中产阶级的衰亡和消费需求的急剧提升的进程完全吻合且亲密相关。这里最风趣的中央是：假如你跟美国人仔细地讲一个复杂的中国市场、中国式增长和中国复杂的消费群体，那么美丽说、唯品会、聚美优品和口袋购物这样的玩家能够都更占优势，但这个故事太难讲，沟通本钱太高。反而是阿里巴巴的商业故事，与中国经济增聚焦消费升级、多维视频、家庭场景、数字营销、新零售等创新领域，为用户提供更多元、更前沿、更贴心的产品，满足用户日益多样化、个性化的需求。长图景的“庞大叙事”结合在一同，最容易击中美国人对中国的复杂想象。

不过也是，又有哪种业务形式能像电子商务这样，如此直接地折射一个国度和区域的消费才能、消费习气和消费程度的晋级呢？ 相比之下，百度和腾讯也缺乏这种必定的想象和根底。有一点无论如何都难逃避的是：当美国资本市场审视一家“中国公司”的时分，会天性地把他们对“中国”的认知与想象加在下面。相比之下，无论是百度的广告模型、轻使用、中转号和面向将来的新技术研发，还是腾讯和微信面前“衔接一切人与效劳”的愿景，都缺乏以满足美国投资人对“中国是什么样”的想象和预期。在这点上，阿里巴巴的故事的确更“中国梦”一点。

Tip 3：阿里巴巴和马云的故事其实不是“中国梦”，而是“美国梦”

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最初一点还是那句话：开创人是什么样，公司就是什么样。阿里巴巴的开创人兼董事局主席跟美国人最像的一点就是：他太会讲故事了。而且，他的英文也很棒。

“讲故事”简直是美国人在世界上立足的中心竞争力和共同优势从美国价值观和生活方式的全球传达，到美国顶级科技和互联网巨擘中心价值观的全球辐射，无不证明了这一点。某种水平上，“讲故事”是美国梦的重要筹码之一。

相比之下，欧洲特别是亚洲的政府、公司和政治首领、企业首领们，讲故事和传递中心价值的才能普遍居于弱势。在这方面，至多在中国的科技和互联网界，马云是个例内在一团体人会讲故事的国度和生态零碎里，你情愿仔细地去听和消化每一团体和公司不同的故事及其面前的中心价值。而在一个大家都不那么推崇讲故事的国度和生态零碎里，你讲故事，他人就会觉得你是忽悠这也是为什么美国投资者和中国互联网界的一些人士对马云的态度和判别一模一样的缘由。更何况马云和阿里巴巴的故事并不是规范的“中国梦”故事，而是“美国梦”故事。

在我来看，马云感动美国人的两个点辨别基于阿里巴巴和他团体：即“让天下没有难做的生意”和“阿甘正传”。

“让天下没有难做的生意”这句话显然会感动美国人，其杀伤力不逊于Google“整个世界上一切信息”与Facebook“衔接整个世界”的愿景。美国人对从各个角度“改动世界”的热衷水平超越这个地球上任何中央的人，更何况的确至多一局部美国人正在从阿里巴巴提供的效劳和愿景中受害。这样的故事，在中国人听起来能够太过朴实和言不由衷。可你细心看看一切美国政治首领和企业首领提供的那些愿景，又有几个口吻是比这个小的？这样的故事，在中国能够招致一些人的恶感，但美国人喜欢就够了。

再反观腾讯和百度，都没有这样一句直指美国人人心的话作为本人的门面：“世界上最好的中文搜索引擎”与美国人没什么关系，而腾讯最近频繁提及的“衔接人与一切效劳”多少有点拾Facebook牙慧的觉得。

再说马云的“阿甘正传”。上市当日，在承受CNBC的电视采访时，马云被问到谁是他的英雄和典范，他没有丝毫犹疑的答复：Forrest Gump，即《阿甘正传》里的阿甘。他说这个电影看过10遍，每次波折时就看这部电影，十分喜欢阿甘。在场的几位老美诧异不已，立刻被马云的“人格魅力”降服。其中一团体评随着流量往智能终端设备迁移，新的机遇“物联网商业社交时代”也将迎来，通过人的第六器官（智能手机）和智能设备终端的联网互动，从而改变了人的行为习惯和消费方式。线下流量通过LBS定位重新分配，又通过物联网终端智能推荐引擎引导到网上任意有价值的地方，至此互联网下半场拉开帷幕。论道：“马云是一个美国式的成功故事，但居然发作在中国了”。

这应该是马云曾经烂熟于胸的台词和桥段现实上，在国际的各种演讲和不同场所，他也屡次提到阿甘的故事。但显然，作为“美国梦”的意味作品，提及《阿甘正传》，以及在路演时用相似的故事和桥段诸如“1999年来美国融资被30家VC回绝，所以这主要多拿一点”的美国式幽默，以及“不是香港错失了阿里巴巴，而是阿里巴巴错失了香港”的美国式大度修辞，都是加分项。这些小的技巧，有的时分在资本意志的面前，未必真的是大事。