智能手机的路很长，金立依然有戏。其想象空间的大小源于，这个虽然延续成功但已晋级“资深大叔”的企业能否持续与时俱进，本身完成真正的年老化、活出时代感，而不要变成一个被时代和对手驱逐的“中年清淡男”……

 
  文-段传敏（战略营销察看家） 
        俞雷真实忍互联网电子商务和移动商务消费渠道的普及，使得支付市场将在不久的将来继续呈现更加美好的增长前景。不住了，脾气原本就直接了当的他经过微博收回声响：“广告费呢，的确欠了媒体，但一般媒体也没必要以死相逼吧，我们无论对媒体还是外部会议，这个观念是十分明白的，给金立工夫，供给商的钱和媒体的钱都会还的。”
 
        他的确有理由感到冤枉，由于身为营销副总裁的他是这次危机的“替罪羊”——许多报道宣称，近两年来经他手花出去的广告费有60亿之巨，而且关键是，花这么多钱销量反而下滑了。
 
        果如是，近日正在裁员以求渡过资金危机难关的金立首先应该拿他开刀，直接把这个“罪羊”做实。奇异的是，他仍然呆在深圳，仍然在金立下班，为之呼吁。董事长刘立荣纵使千难万难，也没有动他，可见，基本上讲，他对俞雷上任以来的业绩还是认可的。现实上，自2015年进入金立以来，他的职责也在不时添加，不但担任最早的品牌传达和市场推行，2017年更开端主管全公营销业务，甚至对国际市场都要肩负一定责任。
 
        如今呈现的情况曾经确认，金立发作了资金链危机。外表上是赌博或许广告费用太多，本质上能够是刘立荣的棋局一下子张得太大、步伐太快。有时分，规模越大，风险就越大，由于危机往往不是在战战兢兢的形态下发作的，而是在高歌猛进的热情熄灭进程中忽然呈现的。
 
两次里程碑式成功

        刘立荣一向以思想镇密、行事慎重著称。
 
        十多年前，笔者曾造访过成立仅三年的金立通讯公司，彼时的金立已然成为国产手机黑马，却还是个没有获得手机牌照的“山寨”品牌。
 
        那时的刘立荣30多岁，说话轻言慢语，举手投足文雅谦和，完全看不出是在著名的金正DVD公司做过方案、消费、渠道销售最初到副总裁的悍将容貌，但那时成立两年的金立出货量却已达180万台。业绩那是杠杠的，在国产手机下滑引发的失望论调中划出一抹奇特的亮色。
 
        那时热爱围棋的刘立荣听说我的同事也专业四段，立刻摆下棋局。他的棋风看似不经意实则谋局深远，待到中前期凶猛立现，环环相扣将对手杀得人仰马翻。

        因而，看似文雅、慢性的刘立荣显然勇于冒险，一旦瞄准时机他的反击极富侵略性。2005年他就敢破费千万延聘刘德华作代言人打造金质量的金立，同时年底甩出1.06亿广告费给央视成为手机行业的“标王”。
 
        有人这样剖析，在广东，任何一家比拟有名的电子产品企业的高管，多多少少都和‘小霸王’有一些渊源。从‘小霸王’直接分裂出来三个企业：步步高、金正、爱多；从金正又分出金立手机。但能够很近一年来，国家加大了对于互联网金融的管理力度，各种管理政策不断出台，不少业内人士对于互联网金融都保持着谨慎看好的态度，但是安方丹却保持了乐观的态度，她认为，互联网金融行业在当前是“风口上的大象”，技术正是这股风的原动力。多人不晓得的是，小霸王的领军人物是段永平——如今两大手机品牌OPPO和Vivo的开创人和大股东，因而，金立的许多打法多多少少受此影响，包括金立晚期的明星战略和央视战略，包括近两年的多明星代言和多媒体重金投放。
 
        简直很快这些投入就取得了报答。2005年5月，错过了第一批手机核准的金立通讯终于取得GSM和CDMA双牌照。一举摆脱掉山寨机的帽子，并以700万产能锋芒毕露。
 
        这是金立第一个里程碑式的成功。尔后的金立延续四年以刘德华为抽象代言人，成功树立本身在质量的抽象；同时在媒体投放上依然坚持着较高力度，2006年冠名凤凰卫视栏目、湖南卫视连视剧《金枝欲孽》《创世纪》、资助《超级女声》、2007年持续冠名湖南卫视情感延续剧《苦恋花》……
 
        2010年，靠着强力的品牌宣传、在产品上共同的超长待机和超级续航、终端渠道和电视购物直销并举的多渠道战略，金立发明了一个营销传奇，终于笑到了“最初”，出货量居国产品牌第一，打破1000万台，成为名副其实的国产功用机之王。无论是国际开放市场还是国际ODM市场份额上，金立都是当之无愧的国产手机第一品牌。
 
        也就是说，用了8年工夫，金立就博得了它开展历程中第二个里程碑式的成就，以一己之力与诺基亚和三星平起平坐。彼时曾一度将国际品牌杀得频频前进的国产手机波导、夏新、北方高科、科健等品牌却已沦为三线品牌甚至消逝不见。
 
再战智能手机
 
        但在企业的开展历程中，没有“最初”一说，只要不时的战役。
 
        2011年，金立还没有享用第一的喜悦太久。市场就开端遭遇天翻地覆的变化。智能手机时代降临了。

        其实，这一迹象早有预兆。2007-2008年，不断是PC电脑商的苹果发布了iphone和第二代iphone 3G，假如这还没有令手机厂商们惊惧的话，那么2009年苹果发布的iphone 3GS和iphone4它让中国的消费者们简直霎时痴狂(当然全球也如此，内行成为这一行业的真正推翻者）。
 
        企业的开展充溢谬论。成功有时不是成功者的通行证，反而成为失败者的墓志铭。比方TCL手机已经在彩色机发明了颠峰但却对彩屏时代不予确信最初丧失先机，再比方柯达已经在传统胶卷打遍天下，甚至将中国七家胶卷厂支出囊中，然后等候他的却是数字相机的灭顶性降临。
 
        金立对智能手机的拥抱是从2011年年底开端的。彼时的苹果发布了iphone4S,被人们称为神一样存在的乔布斯逝世。仅用了短短四五年工夫就为世界发明了一个再度伟大的苹果。
 
        刘立荣的确擅长革公司的命。一旦决议转型，速度就十分之快。从山寨机到品牌机再到智能机，可以存活上去的手机厂商屈指可数——甚至连国际大牌诺基亚和摩托都一时无踪了，但金立仍然像只乌龟一样坚韧地前行并且出货额不时攀升，直至2017年全球达2700万台、数百亿元。这一点你不能不佩服金立和刘立荣。
 
        有人说金立进入智能手机太晚了。但这契合刘立荣的行事作风，他一向是稳中求进、平衡开展的思想。后面的成功更证明了，这种先发制人的战略都没有得胜过。这次智能手机之役，金立能否再度迎头赶上？
 
        现实证明，刘立荣宝刀未老。固然，2012-2014金立在智能手机上走过一些弯路，但2015年刘亲身走上前台重新掌舵，重新梳理产品道路，构成了M、W、S、F和金刚5个产品系列;武断砍掉“小清爽”的产品定位，率领金立重新回归以“续航”为卖点的“商务”道路，并在此根底上添加了新的外延-“平安”。

        只用了一年工夫，2016年金立手机的全球出货量就到达了4000万台，比2015年增长了53%（一说是21%），只逊于OPPO和Vivo，而已经一度风头无两的小米则下降了25%。
 
        可见，虽然刘立荣自诩为一只俯首前行的龟，但这只龟发起威来，居然跑得比兔子还要快。这一规模让金立有了冲刺进入第一阵营的根本实力。这时的刘立荣定时看到了智能手机的减速集中化趋向，有了时不我待的紧迫感。2017年终，刘就提出了“攻城”“拔寨”的战略，开启双线作战的片面防御，以M系列来强化、稳固以政商人群为主的传统用户，主打华为，并以愈加时髦潮流的S系列抢夺年老用户，主攻OV。2017年中，他甚至提出一个观念，将来手机企业假如不能到达1亿部就无法生活。
 
        他似乎看到严酷的远方，因而希望迎头赶上。这份雄心勃勃来自王者之心，也来自15年浸淫的根底和实力。但是，方案没有变化快，这一年最大的市场危机却悄然降临。据国外威望机构IDC2月底发布的数字，2017年，不但在全球，在中国智能手机出货总量均呈现下滑，其中全球下滑了0.5％，而中国市场则下滑了5％。也就是说，阅历延续几年的疾速增长，大家改换手机的新动力简直消逝了。手机行业简直每五年都要迸发一次的行业反动又降临了。
 
        相比之下，技术派的华为越战越勇，OV则持续成为年老人的代言者，拥有互联网思想的小米再度以其性价比重回高速增长。这些重生代的品牌手机似乎将金立这个手机大叔狠狠地甩了几条街。
 
        这一次的智能手机之战的上集似乎有了分晓：金立想要再现往日后发先至的场景似乎不能够了，何况如今又发作了资金链危机？！但别急，还有5G时代的下集，市场竞争只要当下，没有最初。
 
金立还有戏吗？
 
        能够读者看了半天，忍不住就问了。在你看来，国产品牌中排名第五的金立还有戏吗？
 
        我的观念是：首先，金立停止品牌年老化和中高端化的战略是对的。在消费转型晋级的明天，企业必需从规模企业向价值企业递进，否则临时以往，金立将在三、四、五线中逐渐被边缘化，被重生代消费者所遗弃。
 
        其次，在市场强手如林的状况下，金立却选择双线同时作战，不但资源不聚焦，品牌定位反而模糊了。相比之下，对手非常聚焦，OV主攻年老人，小米主攻性价比，而华为则以技术占据国产高端品牌的地位。他们全是聚焦一点。
 
        第三，虽然相比之下差距进一步拉大，但金立的根本面没有太大变化，反而是价钱卖贵了。局部机型甚至表现优良。依据赛诺发布的《中国挪动通讯市场-2017年12月份快报》，在1500-1999元这个黄金价位档上，金立手机的市场份额与OPPO、vivo、光彩一并杀入前四，甚至高于华为；而在2500-2999元价位档，金立也获得了第六的排名，在中高端品牌中占有一席之地。

        这阐明,近两年来的转型初见成效。转型晋级的路途不是好事多磨的，更何况对手机这种消费者极为敏感的电子消费用品。
 
       换而言之，即便有望争取第一的地位。单凭其每年数千万的智能手机销量，其用户的数据和广告媒体足以令金立成为一个极具价值的公司。特地说一句，假如金立上市更能带来丰沛的投资——奇异的是，国际几家手机巨头均没有上市。
 
        第四，此次的危机并非根本的运营层面发作了基本变化，而应该是投资、破费集中和预期业绩增长未能完成三重作用的后果。其中第一项应承当首要责任，后两者则是转型晋级应可接受之阵痛。再加上，手机本来就是一个单款爆品即可打赢天下的行业，外行业沉淀16年的金立假如能丢弃历史包袱，大胆求新，弯道超车，依然无机会疾速迎头赶上。
 
        将来的金立不能再躲在他人前面拼命追逐。它必需在某些技术上大胆使用，首创功用，推出令消费者尖叫的产品，在此根底上重度聚焦。由于产品竞争真正的原点，而聚焦则是战略定位的根本原则——对手机行业是第一原则。
 
        智能手机的路很长，金立不但依然有戏而且戏份颇足——至多可以甩锤子几条街。其想象空间的大小源于，这个虽然延续成功但已晋级“资深大叔”的企业能否本身完成真正的年老化，活出时代感，套用句时兴用语，不要变成一个被时代和对手驱逐的“中年清淡男”……
 
        加油金立！这次危机只是企业面临有数个危机的一局部，只不过不幸的是变成了地下事情。但或许它的呈现是一次最好的契机。倒逼着企业与过来积聚的太多成功随同的习气、传统辞别，以归零的心态轻装上阵，再度动身。
 
        更何况，退一步讲，一个优秀的企业未必做到规模第一才干生活，只需定位明晰，凭其每年数千万台的销量，金立仍然可以展示特性价值，活出傲娇的风采。
 
       （段传敏，战略营销察看家&知名财经作家，“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤单者粘盟社群发起人，资深媒体人，明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA（CHEMBA)毕业。财经作家，著有《苏宁：连锁的力气》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《在互联网思维的影响下，传统服务业不再局限于规模效益，加强对市场的反应速度成为传统服务业发展的首要选择。在互联网思维下，通过对传统服务业的改革，为传统服务业发展创造了全新的天地。企业教练指导力反动》等近十部运营管理书籍。 ）