3月29日,由红餐网、湖北省烹饪酒店行业协会、武汉餐饮业协会、中国食材电商节结合主办,餐饮星咖秀、绝味鸭脖结合承办的第16届红餐创业大会在武汉洲际酒店顺利举行。10多位极具影响力的餐饮革新者和导师齐聚一堂,与现场500名餐饮精英共同深度分析餐饮行业的窘境与时机,讨论如何经过“打破界线”,寻觅餐饮开展的新时机。
以下是北京品类征询合伙人、品类思想导师谭大千的演讲内容,主题为《没有品类时机,品牌等于零》。
一、品类和品牌的关系
品类和我们做企业做品牌有什么关系?
这是我常爱听到的一句话。我想用一个较复杂和浅显的方式,把这个关系理一下,品类与品牌之间最根本的关系,好像船与水的关系。
品类可以了解为一个个池塘,你可以选择一个家门前的小池塘,划一个小船控制池塘,宣示这是你家的池塘,你的品类就是池塘。
你有一些同谋,你觉得有一些想法,不只在池塘里混,还可以跑到我们家周边的小江左近的河外面转一转,你会发现你的品类变了,你跑到大河里去了,这时分发现你的那条小船顺应不了大河,于是你要造一条顺应那条河的船,你要控制在河道里跑。我们把场面在缩小,我们放到海外面看一下,你会发现你一个木板帆船不能在这里跑了,你得要一个军舰。
我帮大家树立一个理念,品类好像水系,你得研讨熟了水性,船才可以在那个类别中有一定的自在度,在那个类别中能游得很顺。我们要明白一个道理,既然是水,外面跑的就不能够是一条船,会跑很多条船,不是只要你一家牌子,会有不同的船在那片水域上声称,我是这个水域的老大。
我打这个抽象的比如,就是帮大家树立起最根本的概念,品类是一片大的水,是一个资源。
只要确定了我们在什么品类上,我们才干够找到与之对应的品牌。品牌不是我想做就做的一个牌子,你的牌子做出来是要效劳,对这片水域要控制,这才是牌子。
了解了这个关系当前,没有水哪来的船,这就是最根本的,也就是我明天的主题,没有品类时机,品牌等于0。
二、判别类别的根本维度
我明天给大家带来的是剖析和判别一个品类的几个根本维度,我会经过六个案例帮大家剖析如何树立判别类别的方式。
第一判别品类广度,置信一切做买卖的人都有一颗小野心。明天坐在这里,虽然很多人说本人是创业者,一旦坐在这里想学一点东西的人,脑子里一定有大的图谋。你选的这个品类这个池塘够不够大,这是第一个目标广度。往下了解就是我们明天转换到生意层面,你找到这个买卖能效劳多少人,这是第一要素。我们常常讲我做饭,特别是餐饮有冤家会说,我做饭全天下老百姓都会吃,我的这个需求最广,一切人都会吃。
这外面存在一个重要的差别是认知差别,你做的饭实际上讲一切人会吃,一切人都可以吃。但只是一厢情愿的,我们要找到人们脑子里最大的一块水域共识。品类的第一句讲的是心智共识,共识的范围越广价值就越大。
我们2003年的时分,坐光阴穿越机回去一下,在那个时代,这是真功夫的前身叫双种子。我们从买卖的角度来讲,这买卖做得还不错,在东莞那左近开了48家店连锁了,从第三家店人家就本人创造了蒸柜,外面一切的零碎的8家店就是麦当劳高管做的规范化管理,理念、思想都没有缺点。
它事先捕获的生意原点是什么,品类时机是什么?回到那个时代,我们会发如今中国,呈现了之前他所对标的对象,叫麦当劳肯德基,就是快餐。事先那个时代一说快餐两个字,脑子里浮出来就是麦当劳、肯德基,质量、清洁一切的规范长成那样的叫快餐,有没有释放给我们时机呢?人家把两个大头都占了,整个快餐水域被两家占了,还有没有你的时机呢,往下看有没有它满足的区域能扩出能一片水域的中央。
我们看概念两头,认知两头呈现了差别,呈现了不满足,不满足在于,我们要让他吃的这口东西,我们的舌头很顽固,我让一团体延续吃三顿麦当劳肯德基你会疯的,中国人的舌头受不了。在这个工夫点你会发现,在中国的土地上,你不能用同一个味觉去全部掩盖。市面上还有一个概念呈现,麦当劳肯德基提供的东西是不养分的,呈现了一个词叫洋渣滓洋快餐。这是坊间传播,在老百姓的层面,那个时代曾经呈现了概念,这是人们脑子里认知的,不满足的呈现意味着品牌时机的呈现。而这个品牌是足够宽的,在快餐这片大水域中,会裂变出来一个更大的水域。在麦当劳肯德基的壳外面装上我们中式的东西,会裂变出来一个新的品类叫中式快餐,质量、清洁、效劳、卫生做到麦当劳肯德基的程度,这就是大买卖。这句话虽然是2004年提的,在明天还十分适用,特别是对很多在做餐饮的创业者而言,这句话捕获的时机是一个庞大的时机。由于整个的大类别,是最涌动的。
#p#分页标题#e#明天虽然很多人在说快餐,有很多人唱衰快餐,你看数据,快餐依然是很火的,是由于整个时代是快节拍的时代,城市化进程招致的产物。在国外是这样的快餐,我们看整个快餐的历史进程,中国走得更快,中国还在大面积的做城,把人往高节拍拉,是节拍招致了快餐的呈现,传统的西式快餐的处理方案不满足了,我们无机会了。
有了这个时机确定了当前,我们再来讲品牌在这外面可以干什么。品牌是控制品类资源的工具,怎样控制?2003年人家做这些举措做得挺好的,做的一些娃娃和道具都很好,这些没有控制资源,没有控制你索要占的那个类别品类时机,那你的牌子就白做了,所以效率低。
2004年虽然生意跑起来40多家店,但是进不了广州,广州开4家店3家店关门,最初发现是效率成绩。你在东莞调研消费者,在店外面吃完当前跟半条街拦上去问他方才吃的什么,他记不起来,我置信大家手上的牌子,一定是明天你去对标。我待会儿说的五个根本维度,你可以对标看你的品牌能否有或缺的元素。
首先你一个做餐饮的,在物质层面,得找到本人的基点。我们来看一下,下面的那排图,那个蒸字是事先在双种子阶段拆掉的,由于要上很多炸机水套的设备,这个字是个资源性的词。我们做的东西不是我们本人晓得哪里牛,要做出让他人认知的牛的点,是物质上的点。这个蒸字在闽南话代表原汁原味,养分没有流失,是翻译品类属性的东西,在翻译养分和共同的风味,这和认知有关。
这个蒸字被拎出来控制,如今一说蒸,大家会说他们做得真的很好,会聚的资源很强。做餐饮的冤家晓得,他们家卖得最多的那盘是香汁排骨饭,是要炒的,不耽搁品牌在这当中占据认知上的点,这是物质层面的。再看这叫品牌抽象载体,后来用的是李小龙,为什么要搞李小龙出来?这叫品牌抽象载体,品牌抽象载体就干一件事,也是它面前去把品类资源控制,这是控制肉体层面的资源。一个品牌要立上去,除了物质还要有肉体层面,你想做事先的中式快餐第一品牌,这时分跟做饭没有关系,它排的是中国甚至于全世界范围内最优质的资源是什么。你排完了当前发现功夫文明是第一的,少量的影视作品输入,你去调看数据也可以看出来,中国输入的是功夫文明,还有神仙文明,人们的脑子里认知,通通叫资源,你去控制它占它。
真功夫这个名字在干什么?占文明资源,李小龙的抽象占功夫资源,肉体层面提炼出功夫,抽象载体翻译它,品牌名翻译它,上面还有一个叫品牌背书,全球华人连锁。事先那个工夫点要打出这个概念,他们心外面有点怕,为什么?在东莞长出来的企业怎样敢说这句话,不重要,由于你将来的愿景,想干这件事,想做中式第一品牌,你得要这样的背书,确定你在这个类别中的地位。
你可以对标品牌的五个根本性、物质层面你有没有、肉体层面有没有找到文明的支点,品牌抽象载体能否反映你想要的资源,品牌名是不是对你后面的资源停止了会聚、品牌背书是不是在说你想要图谋的这个买卖,大家比照一下,这时分品牌才有意义,一旦确定了占品类资源的品牌手腕,不管时代怎样变都会变,我们晓得品牌会不时变化,你会发现万变不离其宗,灵魂都不会改动,改动的是说话的方式,内在的衣服换一身行头。
我们晓得真功夫在继续的开展和迭代,到2012年左右,我们晓得整个中式餐饮有话语权,中国人的自决心提升下去了,中国人说我们不是过来麦当劳肯德基装米饭那么复杂,如今消费者的语境在发作变化,一帮随着互联网长大的孩子长起来了,中心需求中式快餐大类别和品类时机没有变,我们变了。我们变成这样了从一个苦大仇深的功夫者变成了如今的,长成这样的,变的是语境和表现手法,衣服变了,内心的核没有改动。
空间是不是也变了,你看我们2004年左右的店和麦当劳肯德基的店一样,明天变了,外面的魂没有变,外面的空间售卖方式变了,没有成绩,由于你打的灵魂在外头。讲到这里大家有一点了解这件事,为什么我们叫你做买卖之前,先要捋一捋你的品类是什么,品类里的资源点是怎样散布的,然后再说我的牌子占什么资源,你打造一条怎样的船,先熟习属性。
方才讲到一种广度性的品类,我们可以做这种判别,你在两头找到大时机,做大格式的这种。我不求面上的水域多广大,但求这个水域我有相对控制权,我就在外面当老大,有,没有缺点,我建议很多企业一开端,特别是创业选这种店来做。
#p#分页标题#e#品类深度怎样了解?还是用案例说话,在中国关于吃这件事,有很多的宝贝和资源,这个案子发作在山东,别看长成这样,这是不是苍蝇馆子街边店,这种店在中国街头巷尾屈指可数,这种东西往后看看历史都很吓人的。这个东西600年历史,还是非遗的东西,中国一切吃的东西都是有文明来源的,跟中央有关,跟地域有关。中国吃的东西经过会构成地域的差别,地域自身会营建出我们认知上的资源点。
山东出烧饼,我们脑子里很容易联想这件事。所以这个烧饼出在山东是有道理的,山东在全国和世界还能联想到什么?儒家文明的制高点,所以这家店我们在没有牌子的状况下,要立一块牌子,哪怕我明天让大家第一次看到它,要让大家感遭到这个店是什么,真真就是老字号的觉得,由于它面前那个品类是足够纵深的。
我们看这个烧饼十分有意思,是这么贴的,很多人看了这个贴觉得好玩,我们看了不一样都是资源,倒贴很有意思。原来叫肉烧饼,语境换成了新时代的语境,把这个垂直纵深的宝贝释放出力气。中国少量的非物质文明遗产,老字号天文标志的产品,把它的资源调动起来,传统语境换新品类,怎样换?虽然你能够是第一次见到,你有熟习感,从哪里来,不是我给你们的,是你们脑子里原本就有的,是一个种子人脑子里就应该有一点概念。倒贴烧饼,这个烧饼好玩,跟明天的新语境对上了,哪哪都对,并不是说最美丽,和审美一毛钱关系都没有。它不美丽,非遗的背书放在下面了,看看怎样演,怎样用到每一个点上。倒贴是不是被释放出来的价值,物质上是不是立住了。我们把一个物质点,原来大家都关怀物质上的点拿出来,变成那个传达点。我在概念上占,倒贴的那一下关于一个烧饼来说,真的增添了美味吗?没有,它只是帮你更容易辨认。
物质上找到了一条线索,文明上找到了一条线索,这个牌子就不一样了。
还能持续吗?新语境,传统的老资源你要换出新的东西,之前大家在谈互联网,企业说做餐饮最大的应战是什么,给我们带来最大的启示是什么,带给我们的是新语境,这是对我们最大的影响。新语境就是把传达缩小,人们对它面前的物质要求提到了更高的程度。并不是黄太极这个产品提到了很高的水平,由于人们把预期调高了,再看他的东西和脑子里的逾期不一样,差异在这儿,一个老宝贝我们换出新语境来。
子曰体,一个创意怎样会无量无尽,这又可以给大家一种启示。按说我没有那么多创意,我怕我会掉队,不必怕,由于你找到后面的文明的根是深的,相当的深,只需中国人的课本里还在子曰还有内容的时分,你发现一切的盛行都能往上嫁接,没有缺点。它不时地给品牌在迭代加分。
我们过来说传统的老工艺,本人做出来了给本人看,都放在本人家里没有人管。你看这个烧饼多好玩儿,我们搞出来这些东西,人家就会弄出去吗?你七个工艺分解完了变成七个小段子,消费者就情愿转发。所以我们做的一系列举措,是要把这些老的资源转化成人们可以传达的内容,这是关键。
它的视觉零碎也要跟上,把原来苍蝇馆子东西搬出来开在星巴克旁边,规范就是这么树立的。我们找到一个好的标志物开在他旁边,你一切规范就树立起来了,所以这个店得长成这样。这家店装修本钱高吗,一点都不高,我们用的全是元素,并不是在装修的审美层面用得多精致多牛的资料,我只是占整个空间,是一个我在说话的中央,是一个舞台。
再讲讲大家比拟关怀的概念。品类除了有广度有深度,还有一种品类时机少量的迸发,和我们讲的品类创新有关。品类的创新度也是评判一个类别的生机,值不值得我们干的一个十分好的维度。这个维度里我们通常这么了解,在传统自身的层面,有这种老字号资源和天文资源,这是一种。还有一种是自身我们新创造了一个东西,我们把传统的老东西完全变成一个新东西,这种有没有人敢做,有没有人做出一些尝试性的探究,面前有没无机会?也有,我们看看产品优化的方式。
近两年我们也在做很多孵化品牌,都触及到对品类的选择成绩。什么品类可以碰,碰了当前怎样做怎样改动。秦王拉面触及到的类别足够大,品类的广度也是足够大,是中国的第二主食。第二主食最好的资源被兰州拉面控制住了,这是地域文明资源,兰州拉面自我维护太强了,本人列席度又不够,又没有做开,明天我们没有看到一个象样的兰州拉面的餐饮品牌。在这当中有没有品类时机,你发现这件事,从古至今不断在变化,不断在创新。属性全部吻合玩得最好的是日本,到台湾又有很多人做了创新。原来这个载体很棒,可以吸收很多元素,只需你做的属性对。
#p#分页标题#e#品牌、维度和我方才讲的控制维度方式没有改动,准绳也没有变,首先这个抽象大家看法吗?都看法,中国人应该都看法,只是换了一个语境,变成更Q更俏皮。
在这家店,空间表现是玩得很轻的,没有缺点,语境是轻语境没有成绩。历史总有另一面,秦王的冤家圈,这都是把语境调了,由于我们占了资源描绘得很清楚。这个案例最重要的是给大家讲这一点,这碗面是不是底子还是兰州拉面的底子,创新在于外面很日式的做法,是不是把大块的肉干出去了,产品是不是在优化晋级,把兰州拉面不敢迈出的那一步迈出去。这个小店开出来当前特别滋养,哪哪都对味,所以品类创新在讲的是这种创新,产品是可以玩这种创新的,再一个研讨了整个品类卖过当前,找到本人的创新点。
另一种创新是关于客群关系的察看,发生的类别的创新。之前我常常讲这个案例,讲二人锅案例,由于梁总找到我们说,他说的第一件事是我们的东西太土,说名字和牌子也特别土,给我们把名字换一下。我们研讨完发现这家牌子是最不能动的,其他都可以退掉,为什么?这个牌子在反映一个重要的生意关系,就是明天重要的生意关系,明天商场崛起了当前,把传统吃饭的场景打破了,化整为零了,把长关系变成了短关系,整个开端化整为零。这个趋向发作了当前,二人曾经在表述的是一个两者之间的新关系,甚至可以定义得更明晰,是近关系到闺蜜关系,有人有场景有关系。那就复原这群人脑子里该要的餐饮,他们喜欢很潮很时髦,搭载时髦概念的东西。他们过来做的韩餐,做的韩锅很好,是个很好的处理载体,表述方式上也换了,把行头换一换。
中国人了解的韩式文明是什么?跟真正韩国了解本人的文明不是一回事。我们了解的韩式文明就是影视文明,整个空间变成了潮潮的片场。这么一个新的火锅店,一开出来迅速成了网红店,由于一切的都是处理二人关系,空间变成了这样。要求老板本身也得变成网红,这个老板本人也能做到,的确挺能牺牲本人的。本人跑到韩国,就找了一些韩国二三线的小明星,一路去研讨品牌,怎样去发掘食物怎样找到食物做成一个节目。
除了创新这种大胆的举措以外,我们发现品类来自于一些深入的优化,会释放出更多的品类时机。我讲一个案例,是非餐饮的案例,跟大家常常碰到的店很有关系,也是大家最近常听到的概念中的典型代表。就是晨曦,做文具的那个,在中国做连锁7万多个终端,毕竟上市公司200多亿市值,上完市当前要新的增长点。人家也在判别品类,也在找新的品类时机,在排查的进程中发现,大家最近都在提消费晋级,新农产在崛起,我们能不能做一个大买卖做新批发,这都是热词热概念。怎样变成一个真正的生意时机和品类时机,怎样落实?我帮大家捋一捋,这是他们为了做这个东西开了150多家店叫停了。发现这不对,只是组了一盘货放在商场里开出这种店,人家不买账,不只没有变成一个新的增长点,反倒变成了负资产苦楚。
捋一捋,品类梳理一下,我们讲新批发这个店在处理什么,一个装货的店在处理什么,你得研讨品类线索,研讨发现根本属性在那里。不时经过性价比失掉了反映,整个都在完成便当性的体验。沿着这条属性的变化,会呈现一系列的处理方案,也就是大家后来所熟习的一系列的卖场终端,可以看到仓储处理,专营便当店在处理更便当性。到明天互联网高性价比,把一切的便当性压到极致,传统的一个纯渠道性质的批发终端,在明天活在实体里就经过了,最中心的属性主动摇了。我们再看不管他换什么概念和旗帜,假如还是一个传统的渠道,只是一个终端的话,买卖就要被他人干掉了,被互联网干掉。
了解这件事情,我们重新构建新批发的概念。网购如此兴旺的明天,实体店存在的意义是什么?虽然明天我们在终端,少量留上去的是我们的餐饮,是美容护肤的店和电影院,这都是重度体验的店。而传统的批发店少量被清空出去,我们发现这个空缺了,有谁补下去了,无印良品、名创优品如雨后春笋长起来了。消费晋级不能停在概念和口号上,要器具体的东西出现。出现在这里还没有处理成绩,你组了一盘很牛的货你放上去就能很好卖吗,我还能经过互联网处理这个货。你还没有处理中心的大成绩,互联网这一块怎样和他们对立晋级,大家都在谈体验,体验的区别在哪里。
从行为上看一看,发理想际上我们在逛实体空间,不光是对批发有启示,对我们做餐饮更是有启示。想想它在两头的行为,它脑子里整个进程中的行为,大家都有一个共同的举措,东西得和手和人发作关系直接触碰。这一点一旦找到打破的时分,你发现你找到了买卖的根“触感”,跟互联网最实质的区别在这儿。互联网是一个信息的品牌,止步于我们的眼睛和阅读的信息。我们的口号是什么,触感是生活的存在感,去了解领会一下,一个批发明天做成这样,而我们能做的餐饮是和人发作更深度关系的。我们除了调动它的触觉,还可以调动它的味觉,可以调动更深度的信息,在这些信息上大家有没有做文章。这个文章不只是停留在我找到这个概念要变成什么,这个牌子最初能控制的资源。这家店这么干,第一捕获这个类别的新晋级的点,是不是很日式,虽然是一家中国的企业,中国的牌子,虽然是大家第一次见到的,你是不是觉得到面前要说的那件事。
这个空间长成这样,外面的东西以这种方式来出现,空间外面把一切的属性逐一在外面浸透。它在表达一个适用美学和在中国没有翻译说过去的中心概念,它的传达内容指向的全是触感,一切的引导全导向这件事,空间外面一切的信息都在诱导和指向一件事,来摸我试我接触我,和我发作关系,引导全部导向这一点。
还有一类,大家都晓得很多餐饮做着做着,就要做很多跨类别,很多餐饮冤家做的牌子不止一两块,有很多。我们用不同的品牌控制不同的资源,我们如何在一家企业在开展进程中把资源最大化,这两头要串成一条线,你们要找到一条主线往下串。
这团体大家很看法,最近比拟火的节目,“声临其境”掌管人叫王凯,他虽然是名掌管人,我们明天要讲的是他面前做的买卖。他面前的买卖讲起来很有意思,现在在央视做掌管人退上去当前,本人干了一个大众号,也是无意插柳给孩子讲故事。讲故事在中国没有品类,以前听故事这件事,要么从收音机里听,讲故事没有被商业化。这就很费事,要停止一次商业转化就很苦楚。但是我们发现一切面前藏着的,听故事自身我们看不到大的时机,但是听故事自身对品牌这件事,是可以出牌子的。先扎一个牌子,我要停止更多的品牌延伸的举措。我们来看看它的实质,你发现故事在中国重要的缺失,故事不是卖故事,是卖陪伴。
由这一点你扩展出来发现,凯叔讲故事,听故事的孩子不缺爱,用这个做IP,故事自身有有数IP存在。上面这些元素大家熟习吗,看故事的抽象大家都看法吗,都是我们脑子里熟习的那些元素,西游记都看法,这些东西都跟一个品牌元素发作了关系,用了一个凯叔的抽象和一切的IP停止了入侵组合。组合之后无能什么,我们看软件怎样发作变化,软件硬件化。原来听的东西我们变成故事卡,能变成讲故事的君子,能变成一些大的道具,由此我们发现整个品牌时机是什么?原来搭载中心是陪伴,我们以故事为入口可以进犯一切亲子品类。
品类延伸是这么玩儿的,一个牌子是这么扩张的,和我们传统讲的每一个牌子不时的树牌子是不一样的。由于你找到了中心点,这一点是不时被强化的,短短的半年的工夫,如今是700多家店被开出来了。我们组出来一盘硬货了,如今店疯狂开起来了,估值一路飙高,面前除了他人的那局部,面前是把整个生意打通。
一切一个亲子乐园的一角就可以开门店了,一个卖玩具的跟我一块就可以开一个店,或许你给我一个小角落,立一个架子就是一家店,这是一个风趣的案例。我们去重新了解我们对品牌看法的局部,玩儿还有这么多玩法,IP可以这么玩儿。
这就是我明天给大家带来的分享谢谢。
企业海
