（原标题：独家调查 | 昔日头条如何用1万名销售死磕450亿元广告KPI）

高海博

“您好，我是昔日头条的，我想……”没等刘鸣说完，对方曾经挂断了电话。

这是昔日头条电话销售部门（SMB，担任中小客户）前员工刘鸣在工位上打的第250个电话，还没有一个客户情愿在昔日头条上开户投放广告。

工夫曾经过了早晨九点半，间隔本来的上班工夫晚了3个小时，但他每天的KPI却还没有完成依照SMB的要求员工每天需求打够400个电话。当刘鸣试图拿起电话再打一小时，他的主管王华让他上班了。

“这就是我在昔日头条下班的第一天。”刘鸣向《第一财经周刊》回想。宏大的丢失、懊丧让他对“昔日头条”的等待完全消逝，他之前对这份任务的想象可不是这样的。

2016年9月，正式入职前，刘鸣在位于盈都大厦9层的昔日头条北京总部承受培训，那是一层亮堂宽阔的办公区，一团体可以占用宏大的办公区域，专供培训运用。“那7天的培训，就让你爱上头条。”刘鸣说。

他清楚记得其中一位头条培训师的履历本来是联想的工程师，转到头条来做销售，因此赚到了足够多的薪水。这样的履历与提升模板总会让刘鸣这种初入销售行业的人心生盼望，一个可预期的将来展示在他们面前，“我也可以这样。”

7天培训之后，他们被带到了同一幢写字楼的3层，在这里，办公室从一个开放敞亮的环境变成了一个又一个局促的“格子间”，每个桌面上都摆着一部台式电脑、一部固定电话以及一个耳麦。他们的义务就是用打电话的方式售卖昔日头条的广告位。

作为一名最基层的销售，刘鸣从不晓得他所在的这个部门的详细员工人数。他只是在2017年时偶尔听到本人的主管提及，仅北京一地的SMB部门就有近千人。另一位供职于昔日头条上海分公司的销售则通知《第一财经周刊》，上海SMB部门的人数大约在600人左右。

一位供职于昔日头条HR部门的中层员工对《第一财经周刊》泄漏，截至当下，昔日头条全公司的员工总数已接近2万人，其中“销售的规模在1万人以上”。整个销售线，在这家公司外部被统称为“昔日头条商业化”团队，而在2017年年终，其规模还被描绘为“大约小几千人”。

少量算法工程师、技术工程师的存在代表着昔日头条“技术公司”的身份，经过机器运算，用户会直接接纳到本人能够感兴味的信息、资讯、短视频甚至广告，用户喜欢什么就推送什么，一切以数据为导向，而这最终也招致了惊人的流量黑洞：大数据商业效劳商QuestMobile在2018年2月监测到的数据称，昔日头条App目前的人均单日运用时长数据，曾经到达76分钟。

依托流量吸引广告也是昔日头条最中心的商业形式，但关于大大小小的品牌客户和中小企业主，它也需求花宏大的人力去逐个压服他们投放广告，和百度、腾讯这样的同行老大哥分食客户手中的营销预算。

而这正是一向喜欢对外强调“技术驱动”的昔日头条的运营体系中绝对隐藏在面前的一面：中心商业形式的构建逻辑其实比那些算法容易描绘多了，无非也是依赖庞大的空中销售人员来完成客户拉新，而这一切看起来并不那么“技术”。

昔日头条的销售思绪，简直承袭了百度曾经沿用十几年的那套针对本身搜索业务的宏大销售体系，分发途径上的不同并未改动广告销售的传统。一定水平上，自中国PC互联网时代以来，一家拥有顶级流量的互联网平台面前，都有一支作风强悍保守的空中销售团队，从阿里巴巴b2b业务售卖“中国供给商”产品，到百度的搜索竞价广告，再到如今的“小巨人”昔日头条，无一例外。

昔日头条的销售架构分为3个局部KA（Key Account，指大客户）、LA（Local Account，指中央大客户）和SMB（Small and Midsize Business，指中小企业客户）。

以北京为例，KA、LA在昔日头条母公司北京字节跳动无限公司（以下简称“字节跳动”）旗下，属于“本地直营”；SMB则从属于北京巨量引擎网络技术无限公司（以下简称“北京巨量引擎”）。北京巨量引擎注册成立于2016年11月，是北京字节跳动无限公司的全资子公司，法人为张利东，他是昔日头条的合伙人兼初级副总裁。

“我们是一支狼性团队，要有狼性目的。”刘鸣所在的C组组长王华在给组员开晨会时说，王华之前供职于百度的电话销售部门。现实上，昔日头条的商业化部门成员很多都来自于百度，包括从百度挖来带销售团队、出任上海分公司总经理的陈琦。通常，那些从百度转到昔日头条的销售，会自带一些老客户或许渠道资源，这对团队中那些“小白”销售来说是很大的压力。大家分明不在同一条起跑线上。

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不只在销售方式上，在客户选择上，头条的SMB部门也是在切割百度的中小客户群。在入职前的“7天培训期”中，一个重要的话术训练就是针对“头条相比百度有什么优势”。在刘鸣停止电话销售的进程中，很多客户确实常常会问一个成绩：“我曾经投了百度，为什么还要投你们头条？”

应对的根本话术是通知客户昔日头条的用户时长以及信息流广告的算法优势，让广告能疾速找到有需求的用户，从而提升营销转化率。

销售人员除了承受集中短期培训，每周都会开外部会议，分享各自的拉新经历。刘鸣在头条内网WiKi上看到过的觉得最风趣的内容，是关于头条用户的剖析头条用户与运用百度晓得、百科、贴吧等产品的用户高度重合，“这是我们外部总结出的经历。”

用户与百度高度重合，商业化人员大多来自百度，随同着的便是百度的中小客户资源离开头条。刘鸣对此也深有领会，他入职后开的第二单就是之前投过百度的客户。

那是一家开在北京昌高山区的植物盆栽门店，刘鸣遗忘了是在企查查还是58同城找到的电话号码，这类“企业黄页”产品，往往是SMB部门寻觅电话营销时机的终点，此外群众点评、知乎、各种销售人员交流资源的微信群QQ群也都是他们开掘潜在客户的信息渠道。

第一个电话打过来，刚刚引见完昔日头条，老板直接挂断了。入职培训时刘鸣曾被教育过，遇到这种状况其实可以马上再拨打一次相反的号码，并将话题直接转向讯问对方是不是投过百度。老板一旦接茬，销售人员马上跟进讯问投百度有没无效果，想不想试试昔日头条……

用这个办法做了第二轮复杂沟通后，这个做植物盆栽生意的老板果真没再回绝持续听下去。刘鸣觉得有戏，他决议第二天持续跟进。

之后，他理解到这个盆栽店老板在百度投过1万元广告，但3天就耗费完了额度，本人的业务销量却没什么起色。刘鸣决议撒个谎，他制造了一个“曾有家花店投了头条之后效果明显，销量分明上升”的故事，借此他进一步解释说，昔日头条还能定向投放，迅速找到具有相关兴味的用户，他还通知这个老板，假如觉得没无效果，可以把尚未耗费的钱退给他。

但刘鸣也通知《第一财经周刊》，这套话术，特别是后半局部关于“退款”的承诺，在昔日头条其实是不允许的。客户一旦在昔日头条开户，预存费用并不能返还，而且，现实上也基本不存在“销量上升的花店”案例。

在昔日头条商业化的组织架构中，刘鸣的电销组属于“insider”，他在确定盆栽店老板要投放后，需求让SMB部门的“outsider组”（担任在外沟通）人员担任跟客户签署投放合同，之后再由商业化团队中的“增值部门”介入，和客户共同商定广告落地页的设计素材以及投放范围与方案。

outsider一旦拿回合同，就意味着身为insider的刘鸣曾经完成一单，可以失掉5%的提成。关于底薪只要3500元的基层电话销售，提成是重要的支出来源。

SMB部门采用outsider与insider的架构，是为了提升效率。一个outsider人员会对应5到6名insider人员，insider与outsider之间自在挑选，只要单方完成高度信任，才能够完成一个投放订单。但是这样做发生的成绩是，电销人员没有面访客户的时机，只能打电话沟通，这个进程既培育不了太多的销售才能，也无法为本人真正积聚客户资源。这种场面直接招致并没有人会情愿只做一个insider销售。

此外，电话销售的升职空间也很无限。头条将最低级别的电话销售的职级设为T1，每个月会依据业务量调查员工表现，到达整个小组业绩前三名的进入新一阶段的调查期之后一个月假如成单量还坚持在前三，则可以提升为T2。

T级别员工总共分为8个层级，这意味着一个销售每个月的成单量都要坚持在前三，并不断坚持16个月，才干提升至M序列的管理岗。

现实上，用刘鸣的话来说，可以在SMB部门待够一星期就可以称得上“老人”，超越50%的电话销售会在一星期内离任。

由于需求保证完成足够的通话时长，每个电销人员的工位上都有一盏黄灯，假如零碎发现销售有两分钟没有说话，黄灯便会亮起，紧接着本次涌现的 AI、区块链和物联网热潮不同于以往，将对产业、社会和生活产生真正堪称“颠覆性”的变革。IT 技术人员需要全方位地“换脑”：对原有的知识结构进行全面刷新，全面升级。，他的主管便会离开跟前检查状况。

任务一年多当前，刘鸣也离任了，他是周边同事里教育水平最好的，毕业于国际一所211高校，其别人大多只要高中、大专学历。如今他在一家在线教育公司担任产品经理。

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如今再提起那个盆栽店老板的订单，他还会有些不好意思，“但事先撒起谎都不会脸红的。”背负着宏大的任务流程压力，在一切围绕订单完成量的KPI导向下，昔日头条的销售会在实践谈单的进程中，将“巧妙的谎话”自我暗示为一种业务话术和沟通技巧，这么做既是迫不得已，同时也暗含着危机。

所幸，刘鸣做成的这一单，盆栽店老板对投放的效果还算称心。头条信息流中，每个频道的第四栏内容多半是广告位，出现方式可以是视频、大图等形状，交叉在信息流中，用户看到广告只需求点击，填上天址与电话号码便可生成订单供老板接纳，后者只需求照着填写快递地址便可。

这是典型的信息流广告表现方式，以效果广告为主，它比搜索广告更容易获取目的潜在用户，在昔日头条后台，广告主可以自行设置投放区域、年龄、用户性别以及各种兴味标签。比方，盆栽店老板的投放范围可以是北京区域内关注花草内容的年老用户，他们能够就是潜在的需求用户。

现实上，百度公司董事长李彦宏2017年2月在一封外部地下信中认可了这种转变，“过来传统的搜索是人在找信息，如今要逐步演进到信息找人。”显然，用户对着信息流继续“刷刷刷”的进程，对平台来说意味着拥有比搜索更多的广告地位。

昔日头条在抢百度的中小客户，百度也竭力想让这些中小客户回到本人的信息流广告中。山东济南就像是这场大规模战役中的一场“巷战”的战场。

山东创始集团自2003年起便是百度在山东的3个推行代理商之一，其初级副总裁刘胜楠见证了百度搜索、蜂巢、贴吧等一系列推行产品问世。

2017年年终，百度在代理商大会上开端主推信息流广告。依照刘胜楠的描绘，“百度表示要用3年工夫再造一个大搜索时代”。

手机百度成为最重要的拳头产品，但是百度大面积推行信息流的决议还是晚了一步。昔日头条在2014年开端商业化，2015年开端进上天方市场，其山东分公司正是在此时成立的。

昔日头条分管商业化的合伙人张利东此前是《京华时报》的副总经理兼广告中心主任，中央分公司也大多因循这样的架构，多家中央分公司的总经理都有本地都市报运营部门履历。山东也不例外，昔日头条山东分公司总经理王东此前供职于《齐鲁晚报》。

山东分公司成立后，昔日头条开端与代理公司普遍协作，这为它浪费了教育客户的本钱还拉来了中央客户资源。成立一年多后，昔日头条开端与代理公司解约，大规模招人，采用直营形式。这并不难了解，直营形式可以取得的支出相比代理更有想象空间。

“要说竞争最直接的就是人的竞争。”刘胜楠对《第一财经周刊》说，创始集团有多位销售总监与普通销售都被昔日头条挖走，而一同被带走的，直接就是广告客户资源。

现实上，将视野聚焦于二三线市场的巷战，会发现这里更能展示每家拥有信息流产品的互联网公司其产品的触达才能。比方大家都挤在像济南这样的同一个城市里，广告客户对昔日头条、百度、腾讯的承受水平分明最高，而一点资讯等产品的认可度则无限，这招致后者广告代理商也活得很困难。

整个创始集团2017年的信息流广告支出在大几千万元，而2018年第一季度信息流广告支出相比2017年第四季度数据，环比下跌103%。刘胜楠估计百度往年给出的KPI至多翻倍。接近昔日头条山东分公司的人士通知《第一财经周刊》，2017年昔日头条的信息流支出超越2亿元。

昔日头条山东分公司销售姚远通知《第一财经周刊》，很多行业其实都不会放过昔日头条与百度这两个渠道，无非是一个预算多一些，一个预算少一些。像他跟踪的房地产行业少数投放品牌广告，客户大多依照曝光量投放，比方在一天之内触达济南区域50万昔日头条用户。但是昔日头条中央分公司与百度的代理公司不同，中央分公司只做LA与SMB业务，投放区域性广告。

“房产、汽车这两个行业都会投（我们两家）。”刘胜楠表示，昔日头条不做医疗广告，而创始有30%支出来自于医疗行业，“头条在做的二类电商、保健品等我们不会做，所以实践上两家之间真正有直接竞争的，还是招商加盟、教育、旅游等行业。”

目前，各个信息流广告平台遇到的一个普遍性的成绩是，效果广告居多，而品牌广告绝对偏少。依照创始的投放量测算，目前品牌广告与效果广告的比例为1：5，而昔日头条的品牌与效果广告占比约为3：7。

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相似招商加盟、P2P金融、小额存款、游戏等行业投放的次要都是效果广告，这也是昔日头条目前在信息流广告方面做得最好的一块。从平台的投放效果数据看，金融类产品在昔日头条的获客本钱在50到60元之间，游戏产品则需求80到100元。根本上，金融产品的获客能否成功以用户填写一次表单，留下电话号码等团体信息为准，而游戏则是一个下载量。客户会依据实践投放的效果评判，假如获客本钱可以承受，便会续费，客户可以在后台直接操控账户。

投放效果广告的客户大多会给昔日头条的运营人员一个设定好的用户范围，头条会在广告后台以设置标签的方式展示用户相貌，而广告次要做的就是选定婚配的标签。比方，存款类广告会倾向财富、投资等兴味标签。

此外，搜索广告时代的竞价机制，也被信息流广告承继了。

“信息流广告异样遵照后台竞价投放准绳。”张磊引见说，客户出价越高，广告展示在用户面前的时机越大，也越有能够到达广告效果。以小额存款产品为例，两个品牌同时投放至同一个用户，出价更高的品牌一定先于低者出现。

一旦广告与投放人群高度婚配，后台的金额耗费会十分高，这被销售称为“跑起来”。奇虎360旗下的金融产品360借条就是这类的典型，在奇虎360预备上市那段工夫，日均耗费超越200万元，继续了一个月左右，由此360借条每天可以从昔日头条拿到将近4万用户填写的表单。

品牌广告的投放方式，普通会在短简单来说，创业有四步：一创意、二技术、三产品、四市场。对于停留在‘创意’阶段的团队，你们的难点不在于找钱，而在于找人。”结合自身微软背景及创业经验。工夫内以包量或包时段完成，它们大多呈现在用户在每个页面阅读的“前四刷”。这种做法，相似于电商网站遇到周年庆或许大促活动时，都会在很多在线广告渠道大面积包时段，这也是它们的专属工夫。遇到这种状况，刘胜楠会劝其他客户选择别的工夫段，否则即使投放也很难被刷新展现出来。

品牌客户通常更舍得花钱，不会过多计较转化率细节，这也是百度与昔日头条都希望拓展更多品牌客户的缘由。百度在手机百度中留出了专门的展现位，而昔日头条的方式是全力借助矩阵中的短视频产品。

在外部沟通会上，姚远不时听到“昔日头条App与西瓜视频、抖音等视频App做结合营销”的方案，公司也试图向客户推介视频产品，但是济南这样的二线城市反响并不积极。

现实上，经过视频可以失掉更潮流更直接的展现效果，这些是品牌客户情愿看到的，比方在抖音发起一个品牌活动，在短视频信息流中拔出一个精巧的视频广告。

曾供职于昔日头条上海分公司的张勇也说，他去年曾收到过公司在视频方面的“协同商业化”要求。张勇事先供职于效果团队，面向金融行业。他手中的那些金融客户对这一建议并不感冒，倒是有很多游戏产品会在西瓜视频或许火山小视频投放信息流广告。

据张勇泄漏，头条上海分公司与其他中央的分公司不同，这里设有可以直接面向全国客户投放的KA部门，过来一年，这家分公司完成的年广告支出在40亿元左右，体量仅次于北京。

目前，听说由于金融、借贷类广告的效果不错，昔日头条曾经在尝试与金融公司达成更深度的战略协作，以丰厚本人的商业形式。

详细而言，昔日头条给金融公司出广告资源，金融公司在完成订单业务后与它分红。但是不少金融公司担忧昔日头条会窃走用户的数据，这类协作也因而不了了之。

填单形式的效果投放，也会有“跑不动”的时分。所谓“跑不动”是指后台储值耗费慢，客户的获客需求无法被满足。这需求昔日头条的运营人员，特别是优化师改良投放方案，也许是更改广告素材，也许是投放新的用户标签，让这条广告呈现在需求它的用户的手机上，让他们完成点击注册或许填写表单。

优化师一度被以为是重要的资源，每家分公司都会为每个行业配置3到4名优化师，协助客户在后台投放。但随着客户对本人的需求愈加理解，和关于后台操控愈加纯熟，优化师成了率先被“优化”的角色。张磊泄漏，往年头条的商业化团队曾经有很多优化师被裁撤，改为让销售人员来承当这项义务，毕竟一线销售更懂得客户需求。

裁撤优化师的面前是昔日头条关于本身后台机器分发广告达成效果的自信，换句话说，头条对已有老客户的续费志愿并不担忧。像张勇这样的KA销售，其KPI考核要看客户开户后的续费状况，但更重要的是他能否拉来新客户。

不论是SMB、LA还是KA，昔日头条关于一线销售团队的“老员工”的依赖性通常会逐步削弱。一个销售一年内能拓展到的新客户毕竟无限，而对公司来讲，每招一批具有同类任务经历的新销售，便意味着他们将自带新客户，加上他们会在新任务中持续拓展客户资源，这远比应用老员工更高效。

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“昔日头条的确比拟保守。”张勇在头条总共只任务了不到一年，而他退职的这段工夫，整个上海分公司销售团队的离任率高达40%。业绩考评机制不只是双月考核，退职销售会一直处于一种紧迫感中。到了2018年年终，张勇收到的新一年度KPI竟然是2017年的3倍，在他看来很难完成。

不止一位昔日头条的“老销售”向《第一财经周刊》证明，他们的KPI在新一年都下跌了3倍。这个景象，就算无法直接印证昔日头条外部隐藏的员工淘汰机制，但至多也对应了这家公司提出的那个“2018年完成450亿元至500亿元广告销售支出”的宏大野心。2017年，昔日头条的全年广告支出为150亿元。

销售团队KPI导向的形式，在这种狂飙突进的形态中，也注定会安慰很多潜藏的危机浮出水面。

此时应该重新回忆一下几段“著名”历史。在阿不知道从何时开始，个人信用渗透到生活的方方面面。图书、数码产品免押金借用，办理签证无需银行流水证明，甚至租车住酒店都不需要交付押金……里巴巴有着销售铁军之称的“中供”团队，在2011年爆出“黑名单事情”。事先，拥有“中国供给商”会员资历的商户中有多家被查出涉嫌欺诈，与之对应的是，阿里巴巴新招募的5000名直销成员，有100名参与了这次“诈骗门”。在事先的阿里巴巴，这一事情可以说是一场地震，最终调查的处置后果直接令时任阿里巴巴B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职。一次及时的调查，也及时地制止了更大的管理体系崩塌。

百度则是另一个典型的坏例子。2016年4月继续发酵的魏则西事情，将百度医疗广告的宏大黑洞出现于大众面前。可以说，这起事情也是百度公司大众抽象的最大一次崩塌。

“保守”的昔日头条曾经显现出风险的信号，特别是在广告资质审核这个环节。刘鸣曾为一家汽车配件公司开过单，这家配件公司的零件来自于事故车，本属于不被允许的运营业务，而刘鸣协助商家将企业运营业务改为出售二手车零件，以此经过审核。

刘鸣的做法并非个例。另一位头条的销售通知《第一财经周刊》，每到月底或许季度末，减肥药、增高药、保健品等“黑五类”产品便会有投放，由于销售们“要冲冲业绩”。虽然昔日头条有一审与二审环节，也在强调制止不合规产品，但“总有空子可以走”。

刘鸣回想在昔日头条任务的那一年多，总觉得本人像是一台高速运转的机器上的部件，担任被磨损与耗费，等到加入后又有新的部件参加，但他们都无法发明价值。

与Google、Facebook等经过网络销售广告不同，中国互联网行业的商业化依托的往往是一线销售的行走，可以说，这个范畴还处于休息密集型阶段。这种方式也决议了互联网销售人员的宿命，就像“老销售”刘胜楠总结的，“销售人员都要面对严酷，每一次攻城略地后需求再次动身，等候他的只要死亡与离任。”

（应采访对象要求，文中刘鸣、王华、姚远、张勇为化名。）