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“穿什么就是什么”被当年的twins带火，同时也让我们记住了主打青春、生机、时髦的成人休闲服饰品牌————森马。但是，随着行业的洗牌，森马愈发成为三流服饰的代名词，且作风低幼化，在年老人尤其是90后中口碑渐失。而森马貌似并不在意，却将触角深化儿童服饰市场，发明出“中国儿童第一品牌”的神话。显然，森马在“靠孩子致富”的路途上一路走得顺畅，但将来理想真会如此吗？

森马服饰(002563.SZ)近日发布2017业绩快报，数据显示，报告期内，森马服饰完成营业支出120.28亿元（人民币，下同），同比增长12.76%，创历史新高！归属于下属公司股东的净利润为11.18亿元，同比下滑21.63%。

（森马股价走势 来源：东财）

关于2017年的业绩增长，森马表示，次要缘由是增强研发力度，优化销售体系，深化渠道革新，线上电子商务业务及儿童业务的继续开展。

“成人”起家，“孩子”致富

位于浙江温州的森马服饰创建于1996年，早年以运营成人服饰起家。在2011年，成功登陆深交所，成为国际A股市场市值和盈利程度抢先的服装上市公司。后来转战儿童服饰市场，旗下巴拉巴拉（Balabala）品牌于2002年创建，消费群体定位于0-14岁儿童，产品定位在中产阶级以及小康之家。如今巴拉巴拉的终端网点数量已开展到3308家，异样遍及全国31个省、市、区。

2012年至2016年的财报，儿童业务支出占比辨别为29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%。同时，儿童服饰板块在2016年全年营业支出中的占比到达46.88%，较2015年的41.81%又有所增长。此外儿童服饰板块的毛利率也同比增长1.78%到达42.87%。正因如此，巴拉巴拉也被誉为“中国童装第一品牌”。

（森马服饰2011-2016业绩构成 来源：地下材料整理）

2018年1月森马电商发布公告称，2017年批发业支出森马电商打破50亿元，而这份成果离不开“孩子”。在2017年双十一时期，森马完成8.129亿元销售额，旗下童装品牌巴拉巴拉以3.2亿元位列天猫童装第一地位，不负“中国童装第一品牌”的名誉。此外，森马还在儿童市场上持续拓展，业务触及早教、儿童商业综合体梦多多等等。截至2017年下半年，梦多多小镇年客流累计达220万人次，年销售额累计达2亿元，年粉丝累计达30万人，为森马进军儿童产业奠定了坚实的根底。

营收破百亿净利润下滑 成人服饰成果昏暗

虽然森马2017年业绩亮眼，营收打破了120亿，但净利润却同比下滑。

（森马2017年业绩快报数据 来源：公司财报）

在财报中森马宣称，净利润下滑是由于加大了研发投入、提升人员薪酬，以及电商业务开展招致费用添加较大，同时下半年以来加大了对加盟商的支持力度，以及过季存货的添加招致计提的资产减值损失也相应添加这一系列缘由所致。但是，综合近年来的森马表现来看，恐怕其中还另有来由。

作为以成年休闲服饰着称的森马，自上市以来受众不断定位在年老群体。在2011年年报中，作为主营业务之一的儿童服饰在总体营业支出中占比不高，儿童服饰仅为20.53亿元，缺乏休闲服饰的营收的一半。但近年来随着儿童市场的开展，成人服饰业务却日渐萎靡。森马上市当年营收和净利润辨别为77.6亿元和12.2亿元，增长率辨别为23.4%和22.3%。但后来的业绩却不断处在低位，2012年-2013年营收仅辨别为70.6亿元和72.9亿元，而这其中主营成人休闲服饰的营收仅仅为48.8亿元和46.8亿元，同比辨别下降12.6%和4%，被童装业务赶超。

（森马产品毛利率走势图 来源：地下材料整理）

目前的消费市场以80/90后消费者为主导，愈加追求自我、特性的95后也正渐渐走来。这些新一代的消费者不再是单一的消费需求，关于产品的多样化作风有着更高的要求。虽然森马成人休闲服饰具有一定抢先位置，但依然没有相对优势。

就以森马旗下女装品牌minette为例，该品牌降生于2012年，定位于中等价位针对18-35岁的群众时髦精致女装。但是该品牌的业绩情况却并不显眼，据minette天猫旗舰店显示，销量最好的一款产品为价值139元的韩版打底针织衫，但月成交量仅有240笔。

再来看男装。2016年双十一天猫的成果是Top2,但2017年双十一时期，森马的地位曾经跌出前三，排名第6，仅好于美邦。

（2017双十一时期男装买卖数据 来源：品牌店铺商家提供）

竞争加剧红利未现 “靠孩子致富”路能走多远

目前休闲服饰市场已趋于饱和的形态，近年来众多品牌戗占了市场份额，很多传统的休闲服饰强势品牌已走下坡路；同时，外来品牌参加混战，ZARA、优衣库、H&M、GAP等都将触角伸向儿童服饰，加之国际的江南布衣（03306，HK）、安奈儿（002875，SZ）的异军突起，这些弱小对手的相互蚕食抢夺令儿童服饰市场竞争日益加剧，竞争大，对手多，而市场却是固定的，因而占有率下降就成为必定，而鼎力开展童装却并无相对优势的森马在其间的生活处境为难而风险。

（童装行业营业毛利率比照 来源：联商网）

随着我国二胎政策的出台，令收割儿童红利的行业欢心鼓舞。但现状或许并未如此悲观。据国度统计局发布，2017年我国全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43，出生人口和人口出生率都有小幅下降。养育孩子的高本钱使得大家不情愿生二胎，一些人口学家以为二胎政策并不见效，提出我国人口出生率会继续下降的观念。

（我国二胎开放后的人口变化 来源：地下材料整理）

另外，不能疏忽的是，服装原资料以及劳工本钱上升、童装质量堪忧也制约着儿童服装市场开在互联网思维的影响下，传统服务业不再局限于规模效益，加强对市场的反应速度成为传统服务业发展的首要选择。在互联网思维下，通过对传统服务业的改革，为传统服务业发展创造了全新的天地。展。因而，关于竞争加剧、人口红利依旧未能显现的儿童服饰的将来，我们并不能一刀切，自觉悲观。

固然，森马打破120亿的营收大关儿童服饰的助攻功不可没，但发力儿童市场，成人服饰却低迷的形态也令森马的年老消费群体正逐渐流失，营收美观而净利润却在下滑。那么想要持续在百亿甚至千亿之路上不被挤掉，面对机遇与应战并存的森马，单纯“靠孩子致富”的路还能走多远呢？

（熊玉娇/DIV）