快闪店似乎已成品牌试水新批发的beta版

导语: 快闪店'这个词大家都曾经很熟习,甚至有些'见怪不怪了'。在国际,2016年快闪店集中式迸发,从年度大热点'丧茶',到Chanel的快闪咖啡馆,快闪店似乎曾经成为了品牌做活动的救命稻草,以为只需做快闪店,活动都能成功。

　　“快闪店”这个词大家都曾经很熟习，甚至有些“见怪不怪了”。

　　在国际，2016年快闪店集中式迸发，从年度大热点“丧茶”，到Chanel的快闪咖啡馆，快闪店似乎曾经成为了品牌做活动的救命稻草，以为只需做快闪店，活动都能成功。

　　于是，它成了各种活动方式的“晋级版”。

　　已经在商场罕见的“特卖会”、“路演”、“市集”，这些活动似乎都成了陈年旧事，取而代之的，是可以代表潮流、年老人聚集的快闪店，但仍有一局部活动“换汤不换药”。

　　△久光百货正门口从来是品牌“路演”的重要地位

　　RET睿意德在2016年发布的报告中，对快闪店的预测十分悲观。2018年快闪店的数量将是2015年的三倍。

　　△数据来源：RET睿意德商业地产研讨中心

　　不过，锐裘对这预测数据不断持有保存意见。

　　回忆2018年过来3个月的上海旧事，除了1月的微信快闪店，并无其他闪亮的案例。若没有晋级版的玩法，快闪店的效应也许会因数量暴跌而渐渐生效。

　　但它暂时不会被淘汰，对品牌来说，快闪店仍是最保险的活动方式。同时，随着各方玩家的需求更替，快闪店的边界正变得模糊。

　　在巨头引领的新批发开展下，是整个行业的革新。一边是电商系品牌个人转线下尝试；另一边是作为“流量新入口”的商场希望引入新玩法和品牌；当中发生的抵触还让不少人看到了商机，越来越多角色正涌入这条车道。

　　快闪店，在未来，也许会成为新批发开展的重要环节。

　　由活动诉求转向批发诉求

　　在丧茶店一炮打响后，饿了么一口吻做了十几个快闪店，但难以再到达丧茶的高度；知乎、QQ音乐等互联网品牌的快闪店也无法成为年度话题。互联网品牌对快闪活动开端变得慎重。

　　实体品牌对快闪的尝试却越来越频繁，诉求很复杂：宣传品牌，添加支出，甚至是为批发门店做测试。

　　前十年一路高歌猛进的“淘品牌 ”，经过2年“造物节”的磨合，开端在线下寻求新出路；国产IP 也不满足只在线上售卖，希望经过线下的方式，和粉丝进一步接触；胡辛束等KOL也正在试图转型，开端了线下生意的规划。

　　△在2016年底在杭州银泰城开设了首家快闪店后，同道大叔又相继在北京、广州开设快闪店

　　快闪店成了各家正式进入线下前的测试。但是批发的门槛很高，带有销售属性的快闪店，仍然需求批发的知识储藏。

　　虽然电商体系曾经趋于成熟，但它的学问与批发大相径庭。批发有一个根本准绳，叫5P：产品、价钱、促销、地点、人员，此外，还有异样重要的陈列和门店视觉，这些都影响着顾客购置的要素。

　　流量最大的生活美学电商“一条”，声称要在近两年开100家体验店，但这月在兴业太古汇试水的一家快闪店，便遇到了被批是“实物与宣传完全不符”的为难场面。倒是被批盈利衰退的梅西百货，去年在长宁来福士交了一份优秀的快闪店答卷。

　　△去年梅西百货的快闪店，在陈列上的完满展现可以说是不错的案例

　　另一方面，每个批发零碎的流程不一样，且规矩远多于线上，每个互联网属性的公司在与商场接触时，都被这个庞大体系面前复杂的部门划分和流程震惊。“快闪店”成了线下品牌的实验田。但“言语”不通，使单方在协作时遇到了不少沟通费事。

　　由活动转为招商需求的场中央

　　大少数快闪店都会选择落地于商场。

　　其实批发的生意不断不是很好做，近两年虽有回暖，但各家冷暖自知。只不过近年爱炒作的互联网需求这个“超大媒介”，让大家误以为商场的运作普遍很好。

　　当发觉到消费者已从“买买买”过度到“逛吃逛买”的体验型消费需求时，商场对快闪店的诉求面也变得更广。

　　1.新停业如何用主题活动聚人气

　　苏州中心·星悦汇选择了11月11日停业，为吸引更多年老人目光，它与社群批发店品牌Pagoo协作，结合虎扑、印务所等IP和社群属性激烈的品牌在一个1500平米的空间开起了六家作风各异的“社群不知道从何时开始，个人信用渗透到生活的方方面面。图书、数码产品免押金借用，办理签证无需银行流水证明，甚至租车住酒店都不需要交付押金……批发店”，

　　△苏州中心·星悦汇里的六家快闪店齐开，为新停业项目造势

　　2.处理商场同质化的成绩，运营和招商两手抓

　　2017年上海新停业商业项目超越40家，2018年这个数字能够会翻一倍；可商业体主力店的选择面并没有扩展，整个行业都无可防止的面临“同质化”的成绩。

　　一些商业体在准备阶段便开端求变，甚至尝试是和新品牌协作。涂手TOSHOW是锐裘曾协作过的聚焦漫画家及喜好者的垂直社交app，它经过跨界协作消费出不少富有创意的周边产品。2016年涂手在七宝万科开了一家创意十足的快闪店，除了吸引了C端用户之外，这也是上海真正意义上第一家互联网品牌进入实体商业的“闪店”。更重要的是，他们还因取得了某家商业地产的招商邀约。

　　相似这样的案例不少，无意识的商业体正在经过快闪店发掘潜在招商协作，以保证商场的品牌多元化。

　　△涂手在七宝万科的快闪店

　　商场已经是个自卑的庞然大物，在面临消费者口味转变、竞争压力变大，同质化这一系列成绩时，他们开端放低姿势力图转型。他们对快闪店的需求，已从一次聚人气的噱头活动，转变成从中找到潜在的临时商户协作者。

　　当然和线下品牌一样，他们要理解、熟习这些新协作方的“言语”，还需求顺应一段工夫。

　　“职业玩家”入场，减速两方的交融

　　每个新兴产业的面前，都需求有一个角色做铺陈：催化剂。而目前来看，这些“催化剂”都嗅到了商业的变化，就原有公司业务做晋级尝试。

　　市集的出现样貌正在往快闪店靠拢。以音乐美食市集起家的伍德吃托克拿了融资后，玩起了新概念，它们拿下了朝阳大悦城B1的区块，试图将快闪、市集等概念交融在一个区域，试图用沉溺式体验完成新的消费反动。

　　△图片来源：三声

　　社群的带货力气扩展到线下似乎是另一种新玩法。阅历了与IP、淘宝C店、互联网平台、文创机构、KOL网红博主等不同属性的资源协作快闪店，上文提到的品牌Pagoo，在快闪店形式上做了十分多尝试，构成了本人的运营形式，他们希望把快闪店晋级为“新批发社群店”。虽然没有拿融资，但经过多年PR活动效劳商的经历和资源累积，Pagoo曾经成功在江浙沪举行了不少标杆性的“新批发社群店”案例。