3月16日，李宁(02331.HK)摸到52周最低价8.49港元，市值则创下5年来新高的183亿港元。而就在2月7日，它的市值仅有125亿港元。是什么使得李宁市值在短短40天里暴增近60亿元、涨幅高达近50%?

　　细心的人会发现，也是在2月7日，一组国产老牌运动服装“爆红”纽约古装周的照片传回国际，刷爆了冤家圈。这组照片正是拍自李宁在纽约古装周的发布会。

　　这不是李宁极具“中国风”的“番茄炒蛋”?
 

 

　　“我以前能够买了假李宁”这是李宁登录纽约古装周“China Day”之后网友的评价。
 

 

　　“我离时髦就差一双李宁了。”

　　“原来番茄炒蛋还能这么潮?”

　　数据显示，在发布会完毕不到一分钟，曾经有多件新品在官网上显示为“售罄”;在2月8日的当天，李宁的微信指数暴跌了近700%。发布会后的3天里，李宁的微信指数暴跌至近2000万次，李宁纽约古装周的文章曝光总量更是超越了1500万份。

　　01

　　大家能否还记得2008年北京奥运会上，奔跑着扑灭奥运圣火的火炬手李宁吗?

　　这是多么神圣的时分，在同一时空中的我们，一定都会记得他。
 

 

　　他已经叱咤体坛，先后摘取14项世界冠军，博得106枚金牌，洛杉矶奥运会上一举夺得三枚金牌，成为中国体坛的一座丰碑。但是，1988年，“王子”阅历了汉城奥运会的失败后，从此黯然离去，辞别体坛生涯。那年李宁25岁。

　　1988年12月16日，李宁在健力宝资助的辞别晚会上宣布服役。翌年，他承受了广东健力宝集团无限公司总经理特别助理的聘书。又过了一年，中新(加坡)合资健力宝运动服装公司挂牌成立，李宁出任总经理。

　　1990年8月，身穿白色李宁牌运动服的李宁庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。为了拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权，李宁拿出250万元，但他取得的报答是，有25亿中外观众重新闻媒体晓得了李宁牌。

　　尔后，李宁牌开展得愈加顺利，在1992年的巴塞罗那奥运会上，当中国奥运体育代表团穿着李宁牌运动服呈现在开幕式上时，李宁冲动地流下了眼泪，他回想道:“那一刻，我领会到了此生最大的荣誉，那种成就感超越了我以前所取得的一切奖牌的总和。”

　　在经过这次精彩的亮相进入耐克、阿迪达斯这些巨头们视野中的同时，李宁也看法到将来对手的弱小，因而在1994年终，他请到北京的股份制改造专家刘纪鹏为公司做将来的规划。

　　依据专家的建议，李宁1996年终将公司总部从广东迁到了北京，并更名为李宁运动服装公司，彻底辞别了健力宝。

　　02

　　2004年6月28日，李宁集团在香港结合证券买卖所上市。李宁家族控制着46%的公司股份，其身家高达16亿元。那天，他面对媒体淡淡地说道:“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业运营史的企业家，一个商人。”
 

 

　　而在与李宁并肩同行12年的张志勇看来，除了企业家和商人的身份之外，他更像是一个永远都不会中止梦想的梦想家——1997年，亚洲金融危机，制造业极度萎缩，公司高层不得不开端考虑从制造为先向品牌为先的全体规划。李宁说，“很多企业家以为战略是最重要的，但我觉得梦想比战略更重要，由于产品的形状是可以调整的，各个范畴的专业公司也可以延聘，优秀的人才可以吸纳，这些构成了企业开展的战略，而它们都是为品牌的梦想而效劳的。”

　　为了完成这个梦想，李宁放慢了进军国际市场的步伐，除了资助4届中国奥运体育代表团之外，还拿下了包括中国跳水队、乒乓球队等简直一切吸金大户。而越来越多的国外运动队也归入进“李宁”的视野：2000年签约法国体操队、2004年签约世锦赛冠军西班牙国度篮球队、2005年终成为NBA官方协作同伴，其后，“李宁”又成为瑞典奥委会官方协作同伴……

　　“专业运动”和“文娱时髦”是国产运动品牌营销的两大关键词。一方面，各运动细分范畴消费者对专业化需求渐渐进步;另一方面，吸引年老消费者，塑造阳光生机品牌抽象，文娱明星的流量效应显而易见。

　　“在国际市场的推行战略上，李宁愈发显的稳健而又成熟。”《财富》杂志上，商业评论家这样描述。而在产品研发上，李宁“中国元素的巧妙运用异样显得精准而又老辣。”从2005年开端，李宁开端在篮球广告中打出中国功夫的符号，在轻质跑鞋广告中运用水墨色彩，在香港回归十周年时推出了“I Love Hongkong”的留念版球鞋，而前些日子推出的限量版的“雷锋鞋”更在网上被炒到了天价。

　　但李宁一直没有挣脱国际第一代品牌商的规模化宿命，产能、渠道、门店的集约扩张并没有给李宁带来耐久的增长动力，取而代之的是缺乏特性的产品招致的顾客的渐行渐远和挥之不去的库存魔咒。

　　李宁业绩很快完成180度盘旋，成为一年亏掉20亿的负面典型(盈余包括库存回收和品牌推行的一次性投入)。李宁随之展开一系列的自救措施：国际扩张、换标举动、回购库存、渠道复兴随着流量往智能终端设备迁移，新的机遇“物联网商业社交时代”也将迎来，通过人的第六器官（智能手机）和智能设备终端的联网互动，从而改变了人的行为习惯和消费方式。线下流量通过LBS定位重新分配，又通过物联网终端智能推荐引擎引导到网上任意有价值的地方，至此互联网下半场拉开帷幕。、押宝营销、增添门店，但这些并没有可以援救李宁的颓势。

　　2012年至2014年，三年公司的盈余金额累计超31亿元。危在旦夕，刻不容缓，2015年隐退江湖的开创人李宁不得不亲身出马寻求自保。

　　李宁像极了星巴克的舒尔茨、戴尔的迈克尔.戴尔，他们王者归来为盈余付出，向将来妥协。

　　于是你会看到：微博上的李宁常常与当红体育明星傅园慧、王丁宁、包括李小鹏的女儿奥利停止合影;不时在公共场所停止刷脸，如CBA、腾讯守护宝贝基金、深圳马拉松等，活生生地将本人变成了网络社交时代下的KOL。而另一方面，公司层面的不时减店、取得女性运动品牌Danskin运营权、发出李宁KIDS展开新的业务李宁Young、与电商平台积极协作……

　　2015年，李宁扭亏为盈;

　　2016年，李宁营收80亿，净利6个亿;

　　2017上半年，李宁销售39亿，净利2个亿。李宁复苏势头分明。

　　在这一场妙手回春的革新中，企业家李宁至多为公司李宁做对了以下两件事情：

　　为公司李宁确立了一个极富前瞻性的革新愿景

　　2015年，李宁宣布将来将由体育配备提供商向“互联网+运动生活体验”处理方案提供商转变。这一战略完全跳出产品层面，转向顾客数据运营，直逼耐克的“Nike+”生态零碎战略，国际运动服饰企业无出其右。

　　将李宁主品牌作为革新聚力点

　　李宁公司过来早已构成多品牌规划，但Z-DO(新动)、Lotto(乐途)、AIGLE(艾高)、Kason(凯胜)等品牌持久以来不断不温不火，李宁选择在重新动身的起跑线上甩掉这些包袱，聚公司全力率先完成主品牌的革新。

　　03

　　李宁主品牌的革新关于国际传统品牌异样极富自创意义：

　　定位革新：只谈价值，不谈顾客。

　　70后李宁还是90后李宁的成绩已经将李宁品牌抽象撕扯的模糊不清，顾客评价李宁是“身边最熟习的生疏人”、“我们都晓得李宁的名字，但却谁也不是它的冤家”。如今李宁虽然仍然在提品牌的年老化，但曾经不再纠结于人群，而是只谈价值，专业化、功用化、时髦化、智能化，只需向往李宁所描画的生活方式，李宁可以为一切人效劳。以价值为终点而不是以人群为终点，李宁革新深得小米形式精华。

　　产品革新：只谈拆分，不谈取舍。

　　不纠结于顾客并不意味着不注重顾客，相比过来对群众市场的不屑和对高端市场的一厢情愿，李宁如今的产品线规划愈加务虚。根据不同人群的差别需求，李宁将产品线拆分为三大类，辨别是：群众经典的运动生活产品、运动休闲快时髦的弹簧标产品和高端运动时髦的LNG产品。

　　渠道革新：只谈效率，不谈规模。

　　开高效大店、关盈余小店，将主流门店面积由80-200平提升至400平，以为顾客提供完好的处理方案体验;提升直营比例，完成批发转型;优化经销商网络，经过库存清算方案为经销商松绑，目前渠道内新品占比由49%提升至54%。构建多业态的终端，目前李宁旗下批发店包括专业的跑步体验店、韦德专卖店WadeStore，以及添加消费者互动平台的李宁品牌体验店等多种方式。

　　推行革新：产品发声，不再尬聊。

　　前几年签下韦德、20亿拿下CBA五年资助权协助李宁重新回到了国际消费者的视野，但如今李宁异样注重品牌抽象的年老化，只是举措曾经不再像过来自我标榜90后再与90后尬聊那样的僵硬，而是更多地依托产品自身说话。“李宁帅哭纽约古装周”，这次的纽约古装周让李宁头一次作为网红浸透到国际消费者的冤家圈，让有数年老人自愿为其打CALL，就是一次景象级的推行尝试。

　　如今，在数字化技术驱动下，全球运动服饰产业曾经进入到平台竞争的新纪元。

　　数据成为驱动商业的新动力，这从基本上确立了顾客主权。顾客需求的特性化、极致化，要求企业只要退化为平台物种，才有能够完成真正的顾客导向，并生长出多样化的业务触角向深度分众的顾客提供定制效劳，同时也才干经过对前端业务的充沛赋能赋权紧跟静态迭代的顾客需务实现极致应变。

　　平台化物种带来的另一个益处在于竞争优势的升维，在规模经济和范围经济“工业资本主义两大原动力”的根底上，平台化物种由于双边效应(双边用户互相加强)和时基竞争力(用户之间即时互动)的存在可以取得传统商业物种无法完成的指数级增长。

　　要么成为平台，要么参加平台，曾经成为数字化商业的根本格式。

　　李宁的革新如今曾经接近第一阶段的序幕，即重新确立了李宁品牌的价值定位并初步完成了产品运营层面的形式再造。但面向数字化技术驱动的平台时代，李宁如何经过愈加接近顾客的数字化平台的搭建、愈加多样和丰厚的业务规划、愈加开放和柔性的组织，朝着“互联网+运动生活体验”处理方案提供商的既定愿景开启第二阶段的革新，依然是李宁将来需求处理的三大战略性难题。

　　李宁明天为我们奉上了一道番茄炒蛋，但我们希望他在将来能为我们呈上一桌满汉全席。

　　参考来源： 智邑中国企业战略研讨中心、 企业察看报官微