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　　文/卫哲

　　卫哲提出中国b2b行业历史远超B2C电商，但一直没有迎来大迸发，很大要素是该行业的开展轨迹与实体经济开展规律相反，当经济萧条时反而B2B行业呈现增长。

　　他还指出，B2B是分蛋糕的行业而不是做蛋糕，平台切入垂直产业必需满足“拼”、“聚”的才能，B2B2.0是化学反响，金融属性是天生，需求满足“三差”区域差、规模差、工夫差；扩张时需求注重“四率”掩盖率、转换率、重购率、浸透率。最初卫哲提示B2B创业者不要掉入“两大坑”补贴圈套，KPI只注重买卖额。

　　以下为卫哲演讲实录：

　　各位指导、同行，大家上午好！

　　我在阿里巴巴任务五年，根本上也是担任B2B的业务，分开阿里当前创立嘉御基金，我们有三分之一的资本投向了B2B范畴，也算是从事B2B行业的老兵老司机，从业十年了，一旦有B2B的同行聚会，一定要和大家见见面，分享一下十年来，尤其是近期的一些感受。

　　为什么B2B春天来得如此之慢？

　　互联网变化十分快，但是方才说到了BAT当中的A阿里巴巴，起家的业务到如今还存在，并且还发生严重奉献的业务就是B2B的业务，1999年开端到如今曾经存在了十七年了，中国有多少互联网的商业形式可以真正继续十七年，所以B2B实践上是中国最有历史的互联网使用之一，但是为什么不断没有十分十分火，在过来的十二到二十四个月，开端逐步遭到了资本的关注。

　　首先大的环境机遇没有到，B2B必需降生在经济的冬天，在经济的春天和夏天的时分B2B没无机会，真正派济到了冬天，B2B才无机会，包括阿里巴巴每个业务下台阶，都和大环境的冬天有关，第一天让阿里巴巴B2B活上去的是非典，这个时分人不能见面了，不能坐飞机不能出差，这种活动有利于非典的传达，不利于买卖，所以非典是阿里巴巴一次难得的机遇，而恰恰是事先，由于非典带来的不方便，事先的广交会都没有方法办下去了。

　　阿里历史上迎来B2B第二个重要的开展时期，就是2008年的金融危机，关于外贸行业的冲击，使少量的外贸企业得到了以前旱涝保收的好日子，不得不拥抱互联网，方才几位专家指导说到整个微观经济的新常态，也就是微观经济将进入比拟漫长的冬天的时分，B2B的春天反而来了，面前有一个很重要的缘由，B2B或许是B2C，有了淘宝才有了双十一剁手党，由于你买了不想买的东西不该买的东西，买了不想买的不该买的实践上做了增量，能够有了滴滴和易到，大家打车的频率更高了量更大了，我们常常看到很多互联网To C的业务会带来行业增量，To B是没有增量的。

　　B2B是分蛋糕，不是做蛋糕

　　没有一个企业说由于以前传统的推销和销售，我把推销搬到了网上原来买十吨原料，如今买二十吨，不会的，你还是买十吨，而且有能够由于平台效率更高了，你可以买的更少了，你的周转速度更快了，所以B2B不是一个做蛋糕的互联网，B2B是一个分蛋糕的互联网，B2B只能使这个行业的效率做的更高，而不会把蛋糕盘子做的更大。经济不好的时分做蛋糕的难度大了，只能向内往前引，只能每个行业每个企业进步本人分蛋糕的程度和效率。

　　这就是为什么B2B十七年这么有生命力，生命力这么顽强，必需等到经济不那么好的时分才干迸发时机，或许行业不好的时分才无机会。四万亿、十万亿安慰经济，整个钢材行业“抢钢”的时代，哪有B2B电子商务进入钢材买卖。像钢联的朱总一样赚点茶水钱效劳费，没无机会进入买卖的，由于经济不好。微观经济不好，B2B的微观时机来了，任何一个垂直行业的冬天来了。

　　阿里在十七年前打造B2B的时分，降生了阿里的集团使命“让天下没有难做的生意”，这句话跟完成共产主义差不多，都是一个美妙的愿望，天下怎样能够什么生意都好做，什么生意都好做就没有生意了，阿里的这句话解读一下，天下谁做生意呢？

　　天下中小企业做生意，所以做B2B的自然的我们就要效劳中小企业，江南造船厂问宝钢买钢，和我们在座的大家没有关系，大B对大B是没有我们两头商什么时机的，他们门当户对，本人谈就行了，要我们第三者插足干什么，人家挺愉快的，我们插足没有任何时机。所以B2B最理想是买卖中间都是中小企业，那是最理想的形态，至多买卖有一头必需是中小企业。

　　B2B是小三，插进产业链必需做到“拼”、“聚”

　　我们来看一下大企业为什么做生意容易，小企业为什么做生意难。大企业有大企业的难处，大企业有三个特性比小企业做生意要容易。

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　　第一个特性，有规模，小企业的推销没有规模，大企业的推销有规模，我们都晓得零售和批发有价差，所以关于一个卖家来说都喜欢接大单，所以有规模；第二个特性，大企业有方案，企业都是有方案，消费者有方案；第三个特性，企业越大，方案性越强，企业越小，方案性越小，一个夫妻老婆店开一个餐饮，能够决议每天买什么菜，再大一点能够决议这个月买什么菜，再大的企业能够决议这一年的方案，有方案关于一个卖方很重要，不能暂时的做，由于不能够预备少量的库存随时预备你要什么。

　　第一个有规模、第二个有方案、第三个有波动，每年都波动，下游组织供货，有方案、有规模、有波动，这是大企业的特性，小企业这三个特性都没有，这就是平台的价值。关于单个中小企业来说，三个有都不太能够，但是平台你要想方法把中小企业聚集起来，聚集起来当前，我们要兼并同类项，你就能够有规模。要有“聚”和“拼”。

　　如何“聚”，如今B2B的买卖额起来了，比To C更快，一下子几百亿，一下子幸福的不得了，没花多少钱，买卖额起来了，但是最近资本又想明白了，这么繁华不赚钱，在座的B2B能赚钱的不多，能赚大钱的更少。其实赚钱不赚钱取决于你有没有真实的发明多少价值。B比C感性，B比C会算帐，你不发明价值，为什么还要给第三者插足人的钱。我们做B2B的都是小三，没有B2B之前上下游做了好几百年了。

　　凭什么你一下子插出来，你要插出来一定要有价值？而价值的来源就是“拼”、“聚”，如何有价值，我们像水力发电一样，得有落差，落差做出来了就有价值，这个落差就是三个差，中央差、规模差、工夫差。B2C，淘宝、京东、亚马逊，首先完成的是有组织带有技术含量的窗口，我以前做批发，全国不同城市分区域不同定价，北京卖的价钱和上海卖的价钱一定不一样，甚至在全上海都不是异样的价值，应用信息不对称，消费者不晓得上海什么价，晓得了也没方法过去买。

　　一旦搬到网上B2C首先成功的彻底让全国全世界串货，去年全年盛行的海淘，就是国际串货，国际上的货品卖到网下去，淘宝和全球一个价，京东和全球一个价，以前想分区域定价争取不同的价差，在消费者范畴这是没有的。但是实践上我们ToB的各种分销，原来也是分地域定价，大家不要觉得做黄牛不好，我们做一个有价值观的黄牛，做一个有高科技的黄牛挺好的。

　　B2B要有“三差”

　　第一个“差”，区域差。串货串起来了就可以。中国To B的产品在不同的地域，或许效劳在不同地域价钱是不一样的，很多人看不起黄牛，黄牛有存在的价值，更何况我们做一个有使命和有价值的黄牛，我们协助中小企业做生意更容易，我们做这样的黄牛，所以要会“搬”，这是第一个。地域差，做To B的应该比To C还要敏感一点，做中央差。

　　第二个“差”，规模差，这个比拟容易理想，大变小小变大，一个餐饮店，一个小的食品城，每个店用的量很少，要想方法聚起来，做To B的做到一定规模的，一定是规范化的容易做，容易做的特点是把产品聚集起来，以前我们叫推销联盟，如今不叫联盟，叫平台，应用平台的公信力，应用信息的疾速化把需求迅速的聚起来，这进程当中，让中小企业逐步把原来没有方案变得绝对有方案。一个餐厅为什么每天供油供糖，实际上一个月供一次油供两次糖不行吗？

　　由于以前的随机性形成了很难聚集起来，双规，规则工夫规则货物，再小的餐厅也有小仓库，多放几桶油没有成绩，以前把他们惯坏了，尽能够贴近原有的推销行为，既对也不对，要转型要改动原来的态度“变态”一下，任何的企业都有能够有方案性，或许说必需有一定的方案性。所以第二个你要可以兼并好，要绝对把企业需求变得有方案性，每个月十五号订个糖，每个月二十号订个油完全可以做到，假如一切的企业都是这个工夫点订油和糖，你就更容易做，这是如何处理规模差的成绩。

　　第三个，工夫差，中小企业的零星推销，使得明天的买卖变得很辛劳，物流本钱变得很高，明天少量的B2B买卖，实质上是把原来的零售市场，一个专业零售市场搬到了网上，推销行为没有发作改动。做B2B的时分没有长短协议、没有现货中远期是不能够的，三个差的中心都是聚和拼，只要处理三个差，你才有价值，你处理的落差越大价值越大。

　　B2B2.0是化学反响，金融属性是天生的

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　　B2B有两个自带，天生做B2B不需求思索这两个角度，一个是To B既然有方案，有方案就有中远期，有方案就有长短协议，没有方案要想操持发明出来，把大的拆小，把小的拼大。第二个B2B自带金融属性，做To B，不带金融和To C就一样了，中国少量B2B的低效，到明天几万亿几十万亿的买卖，而To B买卖没有互联网没有电子商务之前，自带金融属性，有预付款，有应收款，有账期，以前叫做贸易条线，这就是金融条线，原有的贸易是自带金融属性的，和自带中远期是一样的，我订一万双鞋子，你分三个也交货，这就是中远期协议，但是这是大企业，耐克向广东的企业一年订十万双，这叫长协中远期，耐克有账期，耐克提供信誉证。

　　所以这是大企业天生的B2B自带金融自带长协自带远期合同，而没有金融，没有长协议的全部是中小企业，明天情愿去钢材零售市场，到那现款现货，这是落后的B2B贸易，明天做B2B贸易的电子化、互联网化，不能停留在方才说的1.0版本。物理发作了变化，发作了物理反映，原本人需求去零售市场，如今人不必去搬在了网上，但是买卖举措和行为和你去市场没有改动。消费者不情愿去超市，为了便当，To B便当永远是不重要的。

　　阿里有一句话，小企业的钱不是省出来的，你给小企业提省钱省工夫是没用的，小企业有的是工夫就是没钱，大企业你要说进步效率省工夫。小企业有的是工夫去零售市场淘点货，我们晓得物理反响没有化学反响那么猛烈那么有迸发力，你做的改动是物理变化还是化学变化，你想想买卖形状和买卖办法能否和以前一样，假如发作化学变化，我们提供的效劳形式是传统的方式无法完成的，炸药就是化学反响，我们以前现代人打仗冷兵器拿刀砍你，拿枪捅你，很落后，冷兵器就是物理反响，古代和平化学反响，B2B2.0要从物理反响变成化学反响。这是和大家分享B2B的根本属性，是没有互联网曾经存在的，或许说没有互联网很多买卖形状只存在于大企业和大企业之间，平台我们要聚集起中间，至多是一头是小企业，让买卖条件和买卖环境有限的接近大企业的程度。

　　这样中小企业做生意就没有那么难了。要有限接近大企业，我们说单个小企业没方案，平台应该有方案，单个小企业不波动，平台应该波动。单个小企业没有规模，平台应该有规模，平台推销行为应该是把中小企业三无变成三有，很难改动单个企业在平台，假如有几万几十万家中小企业在一同，这些三无是改动成三有，是可以做到的，三无变成三有就是化学反响。B2B还有密度，B2B的密度比To C还要重要，不是广度是密度，淘宝上卖东西京东上卖东西都是规范化产品，只需物流可以送到买卖天津是一样的，能够就是物流配送的本钱，To B不一样，所以To B我们看到的是过早的全国化，甚至过早的喊出全球化，不需求这么做。

　　我们做To B买卖，通常有产地、销地，我说的密度是你要不在产地构成下游的密度，要么在销地构成销地的密度。B2B可以成功，除了后面一些根本原理以外，很重要的是要晓得，有没有把密度做起来，阿里巴巴很会做密度，我去阿里的时分阿里全国只要三个分公司，在外贸最兴旺的三个省份，我去这三个省份走走，先走浙江，浙江阿里巴巴打到了五线城市，阿里在浙江的密度做到了，之后做广州的密度，密就任何的一个村任何一个镇。

　　由于To B业务有一个特点，离不开比拟重的效劳，甚至我说To B地推有一定的必需性。明天工夫无限不展开讲了，网上有我的课题大家看看就行了，为什么To B不能分开空中部队，假如没有空中部队，也没有效劳密度，本钱就进步了。物流也是一样，产地和销地不能到达一定的客户密度，仓储物流效率就十分低，所以一定要把密度做起来，把客户密度做起来。

　　假如做密度，明天和我们的同行见面，没有什么空的东西，都是实真实在把我们怎样做怎样想的怎样成功的和大家分享！

　　四个率：掩盖率、转换率、重购率、浸透率

　　第一个月抓掩盖率，这个区域一切需求接触的客户全部扫一遍，这样才有密度，密度的根底就是掩盖率。什么是掩盖？依照电商说的就是开个户，做不做生意没关系，第一个阶段考核掩盖率。

　　第二个阶段转换率，上个月开户的，有多少人下订单，订单大小不重要，有买卖倒闭就好。

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　　第三个复购率，上个月买过单的，这个月能不能买第二次，反复购置，再买一次。我们把客户黏性从第二笔生意，一回生二回熟，生意生意，生疏人做的有意义的事做出来了生意就来了。前三个月就抓这三个率。

　　第四个月开端，不断到将来只做浸透率。To B的推销量通常很大，有些产品在你这儿买，有些产品为什么不在你这儿买？既然出来开户了，想方法在推销品类外面尽能够浸透，让客户不只买一个产品，一个月可以推销十万个原料，为什么只在你这里推销了一万个原料，另外九万个原料去哪了？这是四个率。

　　B2B企业两大误区

　　第一个是太注重“买卖额”，买卖额是后果，B2B复杂做点买卖额很容易，但是没有这四个率做支撑的买卖额水中花、镜中月，空的。买卖额等于片面的四个率加起来的，你刚开端就抓买卖额，你也不晓得怎样抓。第一个误区只注重买卖额，不注重四个率，只注重广度不注重密度。

　　B2B第二个误区，B2B给你现金补贴。你方才说消费端补贴很好，你看很多共享经济，都是靠补贴来的，的确是，消费者有的时分经过补贴会养成新的消费习气，消费习气变化了客户就变化了。B2B不能够经过补贴养成新的推销行为，永远会算这种账，其实B2B用你的平台给你补贴点钱付的代价很大，假如不能真正带来价值，用现金补贴带来的任何买卖没有意义，没有说不能不补贴，不能用现金补贴，或许不能对单笔买卖停止补贴。

　　方才说到B2B三个流，信息流、资金流、物流，经过买卖改动物流习气是可以的，给红包、给积分、给奖励，经过买卖行为发生的，但是能够落在物流上，必需运用物流，或许必需运用金融效劳，也有能够发生的物流在买卖商，发生金融发生在物流上，这是一个铁三角，不能一个角补一块，用一个角发生的收益补另外两块，提升另外两块的运用习气。当没有补贴的时分，你才会想真正没有带来改动推销销售习气的价值，这是To B第二个十分大的误区。

　　讲B2B可以分享两三个小时，明天工夫无限，把B2B的实质和大家分享一下，也把我们看到的比拟多的To B企业犯的错误和大家分享一下。虽然我的标题是“B2B是冬天的冬天”，但是我觉得春天还有一段工夫，B2B十七年来简直都处于冬天，没有什么夏天和秋天，但是春天离我们并不远，春天在我们手里。B2B还有一个好音讯，B2B和产业结合会比To C来的快，大家也看到了，我们的八爪鱼都和行业上市公司做了重组整合，这一点在To C外面也有，很多批发超市投资互联网。

　　To B做B2B平台的，我们和行业大佬的关系先远后近，我们并不看好很多所谓的行业大佬，行业大佬本人孵化的B2B不太容易成功，你就是革他命的，他本人孵化的B2B就是革他原来贸易形状的命的，所以大企业如今都在搞本人的B2B，昨天还在报道什么什么央企一个亿、十百个亿搞B2B，你担心做不成的。

　　还是要脱离原有的大企业或许说行业龙头来协作，这叫先远，但是十分有意思，你做到一定规模，你就特别需求资源，一开端资源过多，反而让你做不成功，但是有一定规模当前，要积极拥抱行业资源，甚至拥抱行业资本，这和To C也不一样。