纵观过来三年，整个数码影像行业市场规模继续减少，在2014年底到达了最低谷。回忆2015年上半年，我们发现虽然全体市场继续低迷，但比照2014年上半年，下滑幅度分明放缓，市场有了逐步回暖的迹象，出现出一种从严冬中回暖，在顺境中开展的态势。本文所阐述的数码影像行业，触及产品以数字型影像产品为主，包括数码相机及相机用光学镜头、数码摄像机三大品类。其中数码相机包括紧凑型不可换镜头数码相机（下文简称卡片相机），数码单反相机（下文简称单反相机），无反光板可换镜头相机（也称为无反相机，本文一致简称无反相机）。本文的全国批发推算数据包括线下实体店的批发量和在线市场的批发量。

一、市场规模回忆

1、产业开展状况

　　依据捷孚凯（GfK中国）全国批发推算数据显示：2015年上半年中国影像产品（包括数码相机、数码摄像机以及可交流镜头）批发额约为139亿元，同比下跌11%。如图一所示。数码相机依然是比重最高的产品，批发额规模近104亿，占整个数码影像行业的75%，同比下跌11%。数码摄像机的批发额规模为4.9亿元，占整个数码影像行业的3.5%，同比下跌29%。而独自销售的可交流镜头在2015年上半年批发额规模到达30亿元，占据全体数码影像产品的2高端智能装备、新一代信息技术、新能源、新材料、新制造、新零售、新技术、生物制药等新的产业集群正在迸发活力;创新驱动、科技支撑、知识产权转化、技术转移等新的动能正在超越旧的动力，新经济成为支撑经济发展的重要力量。1.5%，可交流镜头往年上半年则同比下跌近6%。从数据上看，虽然三大品类的市场规模均在下滑，但比照去年上半年19%的下滑幅度来说，2015年上半年全体市场的下滑速度已有所放缓。

中国数码影像产品全国市场批发额和同比增长率变化趋向

2、推进市场变化的次要动力

　　第一，高像素智能手机的普及。阅历五年的高速增长，随同运营商补贴政策的转变，以及智能手机技术创新的趋缓，中国手机市场开端从智能手机对功用手机交换的增量市场，转变为智能手机对智能手机交换的存量市场。在智能手机存量交换市场中，中高端消费需求正不时晋级：手机像素的继续提升，前置摄像头像素的晋级减速，更大光圈，更多镜片等多配置晋级减速，光学防抖，双摄像头号，正在成为市场主流配置。一系列的配置晋级，将对入门级的数码相机市场发生较大冲击。

　　第二，电商大规模的促销。随着互联网络的飞速开展，在线渠道以其得天独厚的价钱优势和便捷的购物体验，遭到了越来越多消费者的喜爱；而不时成熟和提高的物流、领取和售后配套效劳，也使消费者省却了在线购物之余的诸多后顾之忧。另一方面，不同于以往电商在下半年个人发力，各自守擂主打本人的店庆活动的习气，电商促销正变得更常态化，简直每个月都能找到电商的频繁促销信息；而参与促销的电商规模也在横向衍生，“6.18”和“双11”已不再是某一家电商的独立促销节点，而更像是一场涉及全民的网络盛筵。

　　第三，入门级卡片相机接近探底。入门级的卡片相机可以说是遭到智能手机冲击最为猛烈的相机品类。依据捷孚凯（GfK中国）全国批发监测数据显示，2015年一季度入门级卡片相机（指20倍变焦以下卡片相机）批发量约占全体数码相机市场的23%，这一数字比照2013年一季度下滑近29个百分点（2013年一季度，入门级卡片相机销售量约占全体数码相机市场52%），占比膨胀过半，再下跌的空间曾经不大。

3、产业政策影响

　　在过来的2015年上半年中，一个能够对数码影像行业发生深远影响的要素来自于进出口关税的变化。笔者从海关总署得悉，经国务院同意，《2015年关税施行法案》已于2015月1日开端正式施行。该方案对出口商品税率、协议税率、特惠税率、出口商品税率，以及税则税目等停止了调整。其中，在2014年暂定税率的根底上进一步降低了单反相机等11项商品的出口税率程度。

　　众所周知，数码相机，特别是单反相机的价钱不菲。有很大一局部的单反产品需求经过出口渠道输出中国批发市场，昂扬的关税本钱使其水货买卖尤为频繁。新政的出台和关税的下调将进一步提升数码相机厂商的价钱空间，对市场的标准化销售起到积极正面的作用。

　　另一个触及数码影像行业的政策，关于单反相机镜头、普通相机（单反相机除外）镜头、摄像机、摄录一体机的镜头。在《2014年关税施行法案》中，最惠国税率已从15%下调到4%，而往年这一税率将进一步降低。

#p#分页标题#e#

　　镜头，对专业的摄影喜好者来说，可说是摄影发烧路上最大的投入之一。出口镜头本钱的降低，无疑将从正面激起单反相机喜好者的购置潜力。这对尚处严冬的数码影像行业来说，不啻为一针强心剂。

二、市场特点

1、家电连锁遇窘境，在线市场始回暖

　　历了2014年的大幅下滑之后，进入2015年的数码相机市场开端呈现回暖迹象。2015年上半年，数码相机全体市场批发量同比下跌18%，而2014年上半年，全体市场同比下跌速度高达38%。这次要得益于2015年春节时期，很多城市的IT城以及专业摄影器材城并没有大规模长工夫的暂停营业，线下市场相较于今年并没有那么惨淡。而在线市场的局部批发商及物流则在春节时期打出正常运营或许快递“不休网、不拒收、不积压”的口号。春节时期可以坚持正常的市场运营是2015年终市场回暖的次要缘由。

　　虽然全体市场呈现了回暖信号，但线下市场各渠道间依然遭遇了不同的境遇。从2013年下半年开端，由于整个IT行业的萎缩，IT城呈现了大规模的关店，在线市场的冲击、客流量的大幅增加以及不时下跌的租金本钱给整个IT渠道都带来了宏大压力。IT渠道的市场份额也从2013年上半年的44%，下降到2014年上半年的39%。但从2014年下半年开端，IT渠道关店的趋向开端放缓，IT渠道总体走势趋于波动，至2015年上半年，IT渠道市场份额不断坚持在39%左右。

　　相比IT渠道的波动，家电连锁渠道则遭遇了窘境。几年之前，最火爆的节假日促销莫过于“五一”、“十一”黄金周，每当遇到黄金周促销，家电连锁渠道都会呈现迸发式的增长。但是近两年来，节假日促销逐步常态化，各种项目的促销横空呈现，“3.15”、“4.18”等促销也开端吸引消费者的眼球，再加上“五一”及“6.18”，简直每月一促的形态大大分流了原来大促的集中度，每个月份的批发量更为均匀，招致市场已不太会呈现大涨大跌的状况。而本来在大促中受害最多的家电连锁渠道也在这种促销均分的环境中日渐式微。促销不见起色，客流继续增加使得家电连锁渠道遭遇了史无前例的窘境。2015年上半年，家电连锁渠道曾经成为数码产品主力渠道中下跌速度最快的渠道。

　　而在线市场在对IT渠道构成宏大冲击之后，也将炮火对准了家电连锁渠道。无论是线下传统的促销日，还是在线渠道批发商自创的促销项目，每月一大促曾经成为在线市场吸引眼球的法宝。受此影响，数码影像产品在线市场开端回暖。依据捷孚凯（GfK中国）在线市场批发监测数据显示，2015年上半年数码相机在线市场批发量为67万台，如图二所示，同比下跌速度上升到7%，市场份额也从2013年上半年的22%上升到了30%。特别是单反品类，虽然市场依然下跌，但是在线市场曾经回归到正增长，随着中低端产品价钱的不时下探，2015年上半年4000元以下单反产品已在在线市场持有50%的同比增幅。全体可换镜头相机的比例也已过半。由于在线市场的继续火爆以及局部厂商政策的鼎力支持，估计2015年全年，数码相机在线市场的比重将会超越30%。

中国数码相机全国市场分渠道批发量和同比增长率变化趋向

2、价钱下调促使单反逆袭

　　2011年之前的单反市场，随着摄影文明在中国的普及以及中国居民生死水平的不时进步不断坚持着高速增长。但2011年洪水、地震等自然灾祸对工厂的产能影响，以及2012年的政治事情，使得高速增长的单反市场开端趋于紧张，2013年，无反相机厂商的百家齐鸣更是对单反市场发起冲击，2014年的“曝光门”则成了压倒单反市场的最初一棵稻草，致使2014年全体单反市场一路下跌，下跌幅度超越了20%。进入2015年，随着各种负面音讯趋于宁静，以及消费者关于高画质产品的追求，单反厂商也开端迎头追击，老产品阅历了几次大幅降价之后，价钱愈加亲民，特别是低端入门级产品，价钱简直与中低端无反相机或许高端卡片相机持平。依据捷孚凯（GfK中国）全国市场批发监测数据显示，2015年上半年，单反相机均价（包括套机及单机身销售）曾经下跌至6300元左右，同比下跌了8%。

　　单反产品的价钱下调也给无反相机带来了最直接的冲击，无反相机在延续几年的增长之后，也开端呈现疲软。2015年上半年，无反相机的同比增长率开端呈现小幅下滑，特别是中低端产品，虽然体积玲珑，便携性更好依然是无反相机的一大优势，但是局部消费者依然根深蒂固的以为单反相机的画质更有优势，面对价钱越来越接近的单反相机，同等价位相较之下，这局部消费者更容易投入单反阵营。而无反相机各大厂商也在不时丰厚产品线，努力开收回功能更优的产品。随着中高端产品比重的添加，无反相机的均价也开端走高，2015年上半年，无反相机的均价曾经上升到4000元左右。相较于单反而言，无反相机的降价空间更小，价钱优势曾经不复存在。中低端单反以及中低端无反相机将是将来可换镜头相机中竞争最为剧烈的范畴。

#p#分页标题#e#

　　相较于单反相机的逆势反弹，卡片相机仍在苦苦挣扎。虽然近两年自拍文明的盛行及高画质卡片相机的呈现延缓了全体市场下跌的步伐，但是卡片相机全体市场的衰退依然难以抑制。而随着高端产品比重的提升，卡片相机的均匀价钱也在不时攀升，2015年上半年曾经接近1900元，较去年同期有19个百分点的提升。

　　虽然单反相机的均价仍在下降，但单反、无反相机和各品类中中高端产品比重的不时提升，使数码相机的全体均价逐年走高。而从各品类市场份额来看，依据捷孚凯（GfK中国）全国市场批发监测数据显示，如图三所示，2015年上半年单反相机的市场份额已从2014年上半年的33%，上升至40%。估计到2016年，单反相机的市场份额将无望逾越卡片相机，成为整个数码相机品类的霸主。

中国数码相机全国市场分品类价钱走势和各品类批发量占比

3、无反相机产品晋级，全画幅无反相机成为亮点

　　2015年上半年，无反相机全体市场开端呈现下滑。入门级单反相机的不时降价严重影响了中低端无反相机的销售。2015年上半年，无反相机全体批发量到达39万台，同比2014年同期下跌1.3%。但在该品类中，全画幅无反相机却有分明增长，2015上半年批发量到达2.7万台，虽然相比于全画幅单反相机的12万台批发量仍有差距，但其同比增长率已达98.3%，且在无反相机品类中的占比也大幅提升。

　　首先，从价钱角度看，作为最早发布的全画幅无反相机A7，虽然其功能与最新发布的A7RII有一定差距，其机身价钱仅和APS画幅（传感器尺寸为全画幅的一半左右）单反D7200机身的价钱相当，甚至比最新APS画幅旗舰单反7D MARKII机身廉价了近两千元。但是A7在传感器方面的相对优势使其拥有分明的性价比。以A7为代表的全画幅无反相机，其定价战略打破了按画幅定价的传统，使APS画幅单反、全画幅无反相机产品进入同一价位段，构成错位竞争，带给新用户廉价的全画幅选择。

　　其次，就产品功能而言，传感器关于全画幅无反相机至关重要，尤其是其最新的背照式CMOS传感器，它可以使相机更好的接纳光源，提降低ISO（感光度）下的成像画质。

　　当然，全画幅无反相机自身的提高只是一局部，可换镜头相机还须思索镜头要素。索尼目前全画幅无反相机镜头共有15款（不包括两个附加镜），在2016年4月前还能够发布7款镜头。D800/D800E发布时，由于D800E机身十分“挑”镜头，尼康在日本官网上发布了16款适用于D800E的引荐镜头（包括5款超越200毫米的长镜头）。5DS发布后，佳能也发布了相似的引荐信息。但据第三方测试标明，目前佳能有18到20支镜头（包括不少超长镜头）可以满足5DS的高分辨率。由此可见，关于全画幅高像素单反相机，全画幅无反相机的镜头数量并不少，且将来还有很大开展潜力，这将大大加强消费者购置全画幅无反相机的决心。

　　但是，不是一切厂商都效仿索尼的产品战略。富士旗下拥有不少高质量的无反相机，但不同于索尼的是，该厂商从不曾推出过任何一款全画幅相机。全画幅感光元件虽可完成更高的画质，但最大水平的应用感光元件尺寸也使镜头变得非常轻巧，而富士并不计划以添加用户担负为前提来完成高画质。因而，关于高端及中高端可换镜头相机市场，相比于全画幅单反相机，全画幅无反相机目前是一种不错的处理方案，但今后仍将面对更多来自其他厂商的产品竞争。在竞争进程中，厂商或许会为市场和用户带来更多产品选择，用户需求会愈加明白。

4、录制4K视频功用衰亡

#p#分页标题#e#

　　最近，松下正式宣布推出新款高倍率长焦数码相机FZ300，作为2012年FZ200的正统后继机型，FZ300在传感器和镜头方面未做太大改动，照旧是1/2.3"英寸，1210万像素，等效焦距25-600mm，最高连拍速度12fps，但它曾经可以支持每秒30帧的4K视频录制。

　　松下自2014年2月发布首款可拍4K视频的无反相机GH4以来，其后续发布的长焦相机FZ1000与大底卡片相机LX100均支持4K视频拍摄。而索尼全画幅无反相机A7s和三星旗舰无反相机NX1异样支持4K拍摄。绝对于2012年佳能发布的售价8万多人民币的专业4K摄像机EOS-1D C，松下发布的FZ300估计2015年10月上市，售价599.99美元，约合人民币仅372回到当下汹涌澎湃的AI浪潮，正如所有的企业都被互联网化一样，所有的互联网企业都将 AI 化。而这些互联网企业中，也包含CSDN。同时，作为全球最大的中文IT社区，CSDN还有一个历史使命——为广大的互联网公司进行AI赋能。5元，2015年支持4K拍摄的产品价钱越来越低。

　　同时，作为传统单反厂商，佳能2015年4月正式发布4K新概念相机XC10，搭载1200万像素高灵敏度1英寸CMOS传感器，最高可录制305Mbps比特率4K视频，且支持从4K 30fps画面中截取约829万像素的运动图像。尼康也在2015年5月正式发布4K无反相机1J5，虽然它只能拍摄10分钟15fps的4K视频，但种种迹象都标明单反厂商也情愿去尝试并推行能搭载4K视频录制功用的相机产品，这是对目前产品功用及市场的检验，也是对后续产品所做的后期铺垫。

　　此外，支持4K视频拍摄功用的相机，有些是具有大尺寸传感器且具有高感光度的相机，合适对拍摄环境和拍摄要求愈加严苛的专业摄像师，而另一些是普通长焦数码相机和无反相机，可满足群众用户游览拍照、日常拍照和高像素视频拍摄的需求。由此可见，4K拍摄功用今后将婚配不同用户的不同拍摄需求，是全高清视频拍摄范畴的片面晋级。

　　目前，整个消费电子行业对4K这一概念十分热衷，许多电视和显示设备都已提升到4K的分辨率。依据捷孚凯（GfK中国）全国市场批发监测数据显示，2014年4K电视批发量为578万台，相比2013年，其增长率超越了700%。这一趋向也将逐步浸透到将来的相机和摄像机范畴中，共同完成从4K拍摄到4K回放的完好用户体验。而近年备受关注的运动型摄像机和消费级无人机异样具有4K拍摄功用，其市场意向异样值得关注。

5、运动型摄像机，海内品牌与外乡品牌各自撑起一片天

　　提到运动型摄像机，GoPro凭仗其弱小的社交媒体传达力，简直是海内众人皆知的品牌。纵观国际数码影像市场，运动型摄像机却不断不温不火。真正让国人理解到运动型摄像机的，还是2015年终GoPro正式登陆中国市场时带来的冲击，以及“小蚁”运动型摄像机投入市场后的宏大反响。依据捷孚凯（GfK中国）全国市场批发监测数据显示，2015年上半年，运动型摄像机全体市场规模约为4.7万台，是2014年度同期的4倍。其批发额规模也从2014年上半年的1884万元，飙升到2015年上半的8840万元，同比下跌近400%，成为总体摄像机市场中不容小觑的一个品类。2014年上半年，运动型摄像机在总体摄像机市场中的批发量占比仅为8%，2015年上半年其占有率曾经提升至13%。

　　关于2015年上半年来说，运动型摄像机的突出表现推进了总体摄像机市场规模的提升。其中，海内品牌GoPro与外乡品牌小米的介入功不可没。2015上半年开端，GoPro运动型摄像机正式进入中国市场，其HERO4系列产品辨别涵盖了不同的价钱段。以拍摄4K视频为优势的HERO4 BLACK价钱约3799元，HERO4 SILVER价钱约2999元，甚至HERO4根底版价钱也需999元，GoPro运动相机次要还是针对专业级市场。而对运动型摄像机市场垂涎欲滴的小米紧随其后，于2015年3月发布了 “小蚁”运动摄像机。这款产品无论在外观和操作上都与GoPro十分类似，但不同的是其昂贵的定价战略，399元普通版和499元游览版使这款产品对普通消费者极具感动力。毕竟，情愿花数千元购置GoPro的消费者还是多数。“小蚁”虽不像GoPro产品那样追求极高的成像质量，但从产品角度来看，相比GoPro在极限运动范畴的弱小，“小蚁”次要针对入门级运动型摄像机市场。二者之间根本不会发生正面竞争。GoPro是老牌的运动型摄像机品牌，但千元级别的价钱让想尝鲜的入门级用户望而却步，毕竟专业的极限摄影才用到GoPro产品。2015年上半年，小蚁的杀入不得不说是向入门级运动型摄像机市场发起攻势，使得运动型摄像机的门槛变得更低。

6、消费级无人机，掀起全新航拍摄影潮流

　　2011年，从大疆创新推出多旋翼无人机飞行平台开端，标志着国际消费级无人机市场的衰亡。在此之前，无人机次要使用于工业、农业及军事范畴，而消费级市场次要是一些航模喜好者、发烧友等小众群体。再到2013年大疆一体化零件Phantom 系列的面世，直至如今消费级无人机市场的迸发引来众多新进入者，如国际的零度智控、亿航科技等，以航拍为主的使用是消费级无人机市场规模不时壮大的次要推力。航拍也因而逐渐成为一种拍摄潮流，推向普通群众。

#p#分页标题#e#

　　就目前国际市场而言，出现出大疆一家独大的场面，这使得新入者必需完成产品差别化才无机会从产品竞争中包围。亿航的差别化绝对分明，它是首家用挪动App来操控无人机的国际厂商，其飞控、体感、跟随与手机端严密结合，大大降低了无人机的运用门槛，让用户能为所欲为地操控。而零度智控于2015年2月推出的新品Explorer是市场上第一款模块化无人机，即无人机机体、螺旋桨、云台、电池、相机等部件均为模块化设计，可完成疾速拆装及改换。模块化设计大大降低了普通用户操控无人机的难度，且携带更为便捷。当产品损坏时，用户可经过自行购置、改换相应模块来处理，无须再将零件寄回厂家维修或改换。

　　但是，无人机不同于普通商品，产品后续的保修保险等环节至关重要。尤其针对在线市场，消费级无人机仿制品屈指可数，并声称其载分量更大，续航工夫更久，可满足专业拍摄、构图勘察等需求。这使得消费级无人机产品能够存在不小的平安隐患。2015年是国际无人机市场升温的一年，随同各厂商新品的问世，消费级无人机市场的竞争也将进一步加剧。在此情势下，占领技术洼地将成为能否在竞争中胜出的关键，但技术面前的平安成绩异样值得厂商加以注重。

三、将来瞻望与战略建议

　　近期，第十七届中国（上海）国际摄影器材和数码影像展览会（P&I SHANGHAI 2015）已正式落下帷幕，四天展期共接待来自36个国度合计超越80,000人次观众，相比2014年有了5000人次的增长。展会中各个相机厂商都带来了最新产品，并提供试拍展台，配合摄影讲座，提升了展会的互动性与观众的参与度。我们有理由置信，在2015年下半年中，数码影像市场将逐渐回归到感性形态中，低迷的严冬中照旧存在机遇与应战。

　　回忆2015年上半年数码影像行业，各个相机品类的市场现状略有不同，但全体市场产品晋级的趋向是分歧的。卡片相机由于前几年下滑速渡过快，市场容量简直跌至谷底，低端卡片相机生活困难，只要大底高画质卡片相机和具有特征功用的卡片相机，如卡西欧的自拍神器，拥有一定生活空间。无反相机和单反相机之间则展开了更全方位的竞争。低端单反相机由于大幅降价，给无反相机市场形成了不小冲击。就批发量而言，单反相机相比无反相机坚持了更高的市场份额。但在全画幅范畴中，单反相机仍需提升产品竞争力以抑制无反相机迅猛的增长势头。此外，关于运动型摄像机和消费级无人机，目前国际市场尚不够成熟，指导品牌优势分明，传统数码影像厂商的进入无疑起到了丰厚并标准市场的积极作用。

　　固然，目前智能手机关于数码影像行业的冲击照旧不容无视，但值得庆幸的是，消费者在逐步习气运用手机拍摄照片的同时，对高画质影像的需求也在提升，而对画质的高要求短期内绝非手机厂商可以满足。因而，传统数码影像厂商更应关注消费者需求的变化，针对不同类型的消费者做更细致的产品研发和更精确的定位、推行，从而引导消费者，使其都可以找到真正合适本人的产品。如此一来，目前市场中的产品亮点将被进一步缩小，成为对立行业 “严冬”的新希望。

编辑观念：

　　前两年数码影像市场处于走低和萎缩的境遇，一众数码影像厂商也为了改动这样现状纷繁推出分量级产品以安慰市场，以吸引数量众多的摄影喜好者购置。而在2015年上半年，我们看的数码影像市场全体销售额的下降幅度开端放缓，我们也等待这个市场可以早日恢复增长的形态。