2017年7月，央视播出了一个三分钟长的茶叶广告，“小罐茶，巨匠作”的slogan和茶文明巨匠们竞相出镜，惹起少量关注。与之相应的是另一组数据：往年上半年，小罐茶完成销售3亿元，估计全年将完成销售支出6-7亿元。小罐茶火了。

　　想到喝茶，很多人脑海中只要一种场景几团体围坐在茶台旁，文火慢煮，经过少则几道、多则十几道工序后，举起茶杯，轻吹慢品。而现实上，这种场景在快节拍的古代都市中曾经越来越少，中国的城市化还将继续深化、中产阶级的少量添加，中国需求再多一些茶和场景的选择，火爆的小罐茶，正投合了这一变化趋向。

　　小罐茶的“精品主义”

　　小罐茶似乎是一夜之间就火起来的。

　　和北京马连道上的众多茶店相比，小罐茶是个很年老的品牌：2016年7月上市，至今不过一年工夫；算上此前一年的市场验证期，不过两年；再加上自2012年开端的调研工夫，杜国楹和他的团队进入茶业市场，最多也不过五年。此前中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传，也正是由于如此，小罐茶一宣传，很快扑灭了消费热情。上市后的5个月，小罐茶销售打破1亿元，2017年估计增幅500%以上。这个数字看起来不算惊人，但理解中国高度分散的茶业市场的人都晓得，年销售额六七个亿，在国际茶企中，曾经可以排进前列。

　　应该说，小罐茶很擅长营销。关于如何定位市场、找到目的用户，如何激起并满足其消费需求，快消品出身的杜国楹自有一套打法。不过比起营销，杜国楹似乎更看重产品。在消费晋级的浪潮下，产质量质变得尤其关键。营销做得再好，质量不过关的产品也很难耐久留住用户，这已是一个普遍的共识。

　　小罐茶的产质量量如何保证？关于这个考题，杜国楹用了四年来解答。

　　在决议进入茶产业后，杜国楹就率领团队深化全国产茶区寻觅好茶。他们发现，中国缺的不是好茶，而是好茶的认知规范：如何让消费者便捷复杂地买到真正的好茶。为此，他们用近四年工夫，行程40万公里，找到并最终感动了中国八大名茶中可谓行业标杆的八位巨匠。这些巨匠或是国度非物质文明遗产传承人，或是世代制茶大家，代表了中国制茶技艺的至高水准。应该说，杜国楹团队的入行诚意是足够的。

　　由此开端，杜国楹团队开端搭建起小罐茶的产品体系：普洱熟茶、武夷大红袍、西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红，共八类茶品。这些茶叶的共同特点是：掩盖中国茶叶的主流品类，市场认知水平较高；产区、原料、加工工艺和成质量量，都是对全国各产区茶叶的优中之选。杜国楹团队很聪明，思索到很多消费者并不懂茶，对小罐茶的选品程度能够不担心，他们于是约请了多位制茶巨匠深度参与。小罐茶的每个单品，都有全国公认的制茶巨匠把关。这种锦上添花的态度值得称誉。

小罐茶的精选原料

　　譬如“小罐茶普洱熟茶”，精选西双版纳中心产区百年以上古树的春茶原料拼配，采用中国普洱茶终身成就巨匠，原勐海茶厂厂长、总工程师邹炳良先生自创的渥堆发酵技术精制而成。成品金毫满披，含芽过半；冲泡时茶汤红浓明艳，陈香高显。

　　可以看到，杜国楹团队打造的小罐茶从原料、采摘到加工、包装等的完好流程，都有严苛的规范控制，表现出小罐茶对产质量量的极致追求，也就是杜国楹所称的“精品主义”。

　　这种精品主义能否有价值，需求站在整个茶业市场的视角来看。

　　千年茶文明VS原始茶产业

　　爱喝茶的人都晓得马连道，那是北京乃至全国出名的茶城，会聚了不计其数家茶企。这些茶企以简直千篇一概的茶室、茶厅、茶台为根本规划，周围墙壁上放满了眼花纷乱的茶叶包装盒，再装点些许茶文明典故，不同的仅在于店面的大小和装修的奢华水平。

　　不常逛茶城的人很难区分孰优孰劣每家店的销售人员都会通知你，他家的茶源自哪里，质量如何优秀，喝茶该当如何考究，脸上的愁容也素昧平生，你很难晓得本人的茶叶究竟买得值不值；常去的人则有固定场所，他们对不太通明的茶叶价钱习以为常，可以从熟习的茶商手中拿到“好货”，但关互联网电子商务和移动商务消费渠道的普及，使得支付市场将在不久的将来继续呈现更加美好的增长前景。于他不理解的茶种，异样也会非常疑惑。但关于普通人来说，这就非常费力了茶叶的种类和工艺太复杂了，想要弄个大约明白，就得花个一年半载。对各类茶都能通晓？这是行业专家都不敢打保票的事。

　　这就是千年茶文明下的茶产业现状，仍处于原始开展阶段。茶叶种植在中国已有两千多年的历史，全国各地都有种植区，种植总规模不可谓不大，但这种规模根底并未孕育出强势的全国性品牌。究其缘由，次要是茶产业的各个环节极度分散，难以整合

　　从种类来看，即便粗略划分，中国茶的细分种类也多达2000多种，更不要谈划分办法自身就很多样化了。无论从哪个角度看，中国茶的SKU都太复杂，难以一致；

　　这还只是种类，加工工艺的区别异样复杂。茶人的加工工艺不同，贮藏工艺不同，设备不同，天文气候不同……都会带来质量的差异；

　　茶叶的种植，至今依然带有小农经济的分明颜色。全国各地小农竞相种茶的后果，是流通范畴的极度分散。任何人都可以去到茶产区直接推销，但茶农们习气了步调一致，推销方需求一家家去谈。这既添加了沟通本钱，更不利于一致渠道的树立。渠道的多层次化带来流通本钱的差别，即便同一种类，不同推销商的拿货价也未必相反，价钱难以通明化；

　　由于种类和工艺的复杂，中国茶的消费带有很强的专业性。普通人喝茶很难分出优劣差异，出现出分明的行业知识不对称，喝茶的人要是不懂茶，很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛，加剧了行业降生强势品牌的难度。

　　这么难做的市场，为什么一定要去做？为什么是如今去做？凭什么杜国楹能做？

　　为什么一定要去做？实质上，杜国楹还是看好这个市场。中国的茶文明历史悠久，早已凝练出深沉的茶文明，培育出普遍的喝茶用户群，而且生生不竭，每年数千亿元的市场需求不会忽然消逝。而且这个市场短少强势品牌，集中度低，后来者无机会抢先。

　　为什么是如今去做？一方面，随着城市化进程的减速，中国数千年来以农业为主业、以农民为次要人口的经济构造，在变革开放30多年后已分明瓦解。经济根底决议下层修建，传统农耕文明正在历史性地向多元化商业文明转变。降生于农耕时代的茶产业，正在阅历城市文明时代的转型。为了顺应市民社会的快节拍、生疏化等趋向，传统的茶产业正在迎来革新，无非是谁来引领革新，谁来做这个传统行业的改造者而已。另一方面，随着中国经济的转型晋级，消费晋级和互联网对各行业的改造，也为陈旧的茶产业革新，带来了新的市场机遇和晋级工具。

　　凭什么杜国楹能做？杜国楹阅历过多个行业，屡次成功，构成了一套务虚的办法论。譬如说作为茶产业的内行人，为了入行，杜国楹率领团队深化全国各中心产茶区，和茶农、茶企、茶专家、茶文明巨匠普遍交流，理解茶叶的种植、加工、流通、销售、消费状况，这一钻出来就是近四年工夫。杜国楹称，后期在资金上的投入就有7000万。资金上的投入无法验证，工夫上的投入却是有目共睹。这是个有耐烦的团队。

　　1973年出生的杜国楹如今不过44岁，在屡次成功的创业阅历中，人们记住他最多的不是会做产品，而是会营销。对此他显然不以为然。苛刻点说，关于不言而喻的成功案例，很多人不情愿或没有才能深化研讨，看不透其中关键，只好归结于外表的炒作。小米如是，星巴克如是，小罐茶能否异样如是？

　　让我们来揭开小罐茶的面纱，一探求竟。

　　升维考虑，降维打击

　　在科幻小说《三随着流量往智能终端设备迁移，新的机遇“物联网商业社交时代”也将迎来，通过人的第六器官（智能手机）和智能设备终端的联网互动，从而改变了人的行为习惯和消费方式。线下流量通过LBS定位重新分配，又通过物联网终端智能推荐引擎引导到网上任意有价值的地方，至此互联网下半场拉开帷幕。体》中，作家刘慈欣生动地描画了初级外星文明关于地球文明的消灭性打击：以二维武器，对三维的地球世界停止全体降维，地球文明毫无对抗之力。这种思绪启示了中国的企业家们，更被猎豹CEO傅盛称为“升维考虑，降维打击”。

　　小罐茶的崛起，是由于“升维考虑，降维打击”吗？又是怎样停止升维考虑、降维打击的？要弄清这个成绩，必需对小罐茶的开创人杜国楹有足够深化的看很多朋友说，共享纸巾机是一个广告机，但我们不是这样定义它，我们定义它是一个互联网跟物联网结合的终端机，从线下吸入流量，重新回到线上，以共享纸巾项目作为流量入口，打造全国物联网社交共享大平台。法。揭开外表的营销高手标签，是时分重新看法下他了。

　　在复杂的商业世界中，要清楚梳理一个企业家的商业思想，最好的莫过于“听其言，观其行”。景象的面前隐藏着规律，言行的面前隐藏着思想。

　　听其言，可以看到，杜国楹其人非常注重独立的深化考虑，战略思想明晰：有人质疑小罐茶只是营销炒作，他的回应是“普通人只能看到成功的‘果’，看不到面前的‘因’”；说到考虑力，他的观念是“一切战略上有疙瘩的中央、过不去的中央、效率不高的中央，都应该用更好的办法去打破……一切产品的创新进程都是这样，你必需静下心来。假如大家都在那讨论，众说纷纭，实践上都沉不下去”；说到企业各板块的重要性，他以为“营销是术，产品是道”，但和价值观相比，“产品是术，价值观才是道”，“一切事物晋级到最初的时分，无用的东西（价值观）会主导有用的东西”。这些言论给人以深切的感受：杜国楹的中心才能并非营销，而是对战略的深度考虑。

杜国楹

　　小罐茶的战略思想是什么？我们集中梳理了杜国楹和小罐茶的相关资料，其战略思想可以简化为：陈旧的茶品要古代化，品牌之路是必选项；复杂的产品要做减法，复杂极致是霸道；用户的痛点要清楚，本钱、效率、体验是影响消费的三大要素；等等。

　　这种战略素昧平生，以小米为代表，重生的互联网企业家们，多用这种打法。但能否能成功，关键在于战略思想能否落地，能否转化为举动上的洞察力。检验这种战略思想能否属于一厢情愿的误判，最好的莫过于比照其举动。我们可以从消费者/市场、包装/产品、营销/品牌三个次要方面，略作剖析。

　　譬如抵消费者的洞察。在深化行业四年后，小罐茶团队对目的消费人群做了明白定位顺应古代都市精品生活的中高端人士，画出了三大次要消费场景买、喝、送，梳理了消费痛点买的时分分不出好坏，喝的时分顺序太复杂，作为礼品又没有明白价值。针对这一洞察，杜国楹以具象化的八位茶文明巨匠，树立了好茶的认知规范；用创新的小罐包装，完成了茶叶保鲜、保管的规范化，并完成了更好的冲泡体验；用全品类一致定价的方式，完成了产品价值的标签化。

　　再譬如对包装细节的洞察。杜国楹一开端就明白了小罐茶的精品战略。而关于消费者来说，精品与否是直接经过产品抽象传递的，一个小小的包装，面对的是不计其数个消费者。这时分，产品包装直接与精品战略关联，包装就不是战术级细节，而是战略级细节。这样我们才不难了解，杜国楹为什么对包装细节这么用心了：专门约请日本知名设计师，历时近三年，修正13稿，最终才设计出精致的铝制小罐包装；历时2年多，打造出生界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机，处理了自动化封膜进程中充氮保鲜的成绩；为了“密封性和好撕”之间的最佳均衡，停止了3万次人工撕膜测试……

　　在知乎发问“如何评价小罐茶？”中，网友的回复值得玩味：“小罐茶让我觉得最有野心的，就是它们的包装了……那个小罐子我见过实物，确实精巧。当一个品牌花这么大心思去做产品的时分，那么它的确是个有野心的品牌。”

　　还有对营销的洞察。很多人晓得小罐茶，都是基于7月以来轮播的央视宣传片。为什么要投央视广告？由于在精品定位下，重生的小罐茶要树立起鲜明的抽象，取得市场关注，必需高举高打，迅速在目的人群中树立起高端认知，央视这种主流威望媒体正好适宜。值得留意的是，杜国楹正在试图树立的是“小罐茶对陈旧茶产业的创新抽象”，所以他的宣传重点不是小罐茶的详细产品，而是茶文明巨匠的个人出镜。“八位巨匠，敬你一杯中国好茶”，行业新规范悄然植入。

　　至此我们发现，杜国楹还是有其共同之处：他的创业坐标上一直有两个维度，一是通用型的用户洞察才能，二是对某个详细行业的深化才能。这使得他在做任何范畴时，都能做到既深化其中，又超脱其外；既可以专注专业，又可以自然跨界。和单一维度的内行人相比，杜国楹多了一个明显的通用维度。这正是小罐茶的中心竞争力。

　　也就是我们说的，“升维考虑，降维打击”。

　　中国需求什么样的小罐茶？

　　马连道的茶店仍然门可罗雀，围坐喝茶的场景依然时常可见。关于传统茶企来说，拿到一手货源，再在繁华地段开个店铺，依托自然的人流揽客，也可以维持生活。即便仅仅作为数千年茶文明传统的惯性传承，传统茶企也不会马上消亡。但在新型市场经济的挤压下，在快节拍的古代社会中，在品牌化竞争的消费浪潮前，这种陈旧的商业形状势必日渐式微。中国茶产业的将来，将会有更多的选择。

　　异样是卖茶，近来火爆的“喜茶”则有所创新，提出“将陈旧的茶文明年老化”的理念。用更青春的设计包装，更时髦的店铺装修，辅以社交媒体的营销传达，吸引年老人参与，打造了一款以排长队为共同景观的网红茶。“喜茶”以敏锐的视角，看到了陈旧茶文明与当代年老人之间的情感间隔，由此找到市场空白，给追逐潮流的年老人敬了一杯“时髦茶”。与其说他们是在卖茶，不如说是在卖一种年老时髦的文明，这是一种商业战略上的成功。

　　“喜茶”这种形式并非孤例：前几年爆红的“黄太吉”、“雕爷牛腩”，也是互联网人在餐饮范畴打造的网红店。他们都投合了年老人追求时髦的需求，但用户在尝鲜之后，在品牌的“酷”认知渐渐淡化之后，消费动机还是会回归到产质量量自身。中国茶产业的将来，“喜茶”们或许是一个选择。

　　和马连道的传统茶企、披上时髦文明外衣的“喜茶”们相比，小罐茶确实不同。一个带有中国式哲学的适宜比喻是：传统茶企是身在茶中，卖茶就是卖茶；“喜茶”是身在茶外，卖茶不是卖茶；小罐茶则是深化茶中，再跳出茶外，卖茶还是卖茶。

　　杜国楹自己曾说过：“市面上的茶，有两个极端：一种是农产品思想做茶，只要品类，没有品牌，招致产品没有规范，消费者很难选择。一种是文明思想做茶，将茶做成了文明产品，高高在上，不接地气。”他以为，“茶首先应该是一个消费品，应该以消费品的思想去开发茶产品，要为消费者降低消费好茶的门槛，让消费者无需懂茶，也能复杂方便的喝到真正的好茶。”

　　我们以为，杜国楹不是个理想主义者，而是个有理想的理想主义者。他的理想既包括，经过对茶产业的优化晋级，找到更合适当代国人生活习气的喝茶方式，唤醒国人对中国茶的酷爱；还包括：以小罐茶为引领，输入他的精品主义思想，打造“中国智造”的茶业篇，并经过商业改造，向世界输入中国的茶文明。

　　杜国楹的这一理想，作为中国酒文明标签的茅台曾经局部达成。杜国楹心心念念，要让小罐茶入驻全国各地的茅台销售点，除了理想的渠道考量外，或许还隐藏着他的野心和斗志以茅台为目的，不时勉励本人，让世界爱上中国茶。

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