“所谓的婚姻就是.....有时分很爱他.....有时分想一枪崩了他..........大多时分是在买枪的路上遇到了他爱吃的菜........买了菜却遗忘了买枪..........回家过几天想想还得买枪........... ”

3月6日下午，当当网CEO李国庆在本人的冤家圈写下了这样一段耐人寻味的话，而这间隔当当网3月7日被正式坐实“卖身”海航仅仅距离了不到24小时的工夫。

3月9日晚间，曾经停牌两个月的海航系旗下的天海投资(600751)对外发布公告称，正与当当谈股权购置事宜，详细方案仍在沟通协商中，并强调“买卖完成后其控制权不会发作变卦”，暗示当当不是在借壳上市。

虽然最终的成交价钱还没确定，但接近本次买卖的外部人士称，“10亿美元曾是海航给当当的最高值，但最终价钱应该不会这么高，估量在5亿美元到10亿美元之间。”

自此，当当网将“卖身”海航的音讯终于坐实，一段属于中国电商的“神话”也行将闭幕。

在3月9日晚间，李国庆又在本人的微博和微头条上，再次发声。“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝福文明电商独角兽当当网敢作敢当当！”配图是他和妻子俞渝兴办当当以来的点点滴滴。

当当是李国庆和妻子俞渝的儿子，当当网无异于他们的另一个“孩子”。卖掉当当网后，李国庆此心境也许这几团体更能感同身受于刚、陈年、顾备春、李阳。他们中的有些人甚至曾经外界被遗忘了，但在中国电商创业史上，他们都曾辉煌过。

01

李国庆：屡失良机，卖掉当当

当1999年选择创建当当网时，李国庆和俞渝夫妇或许怎样也不会想到，在走过了接近20年的创业辛酸历程后，他们却最终要把本人这亲手培育的“孩子”拱手送给他人。

1996年， 32岁的李国庆在美国第一次遇见俞渝，3个月后两人便闪电结婚， 1999年，也就是阿里巴巴成立的同一年，两人一同兴办的当当网降生了。?

二人的结合在事先被很多人以为是天作之合，却也在随后接近20年的工夫里左右着当当的开展。

第一次决议当当命运的事情发作在2004年，那一年当当的销售额与西单图书大厦不相上下，占整个网上批发份额的40%。如此良好的业绩表现被事先的电商鼻祖“亚马逊”盯上了，亚马逊随即向当当抛来了橄榄枝，希望能将其支出麾下，这也是当当第一次被传出“卖身”的风闻。

但亚马逊坚持相对控股，而当当只承受战略投资。“我给董事会和投资人说：‘再给我三四年的工夫，翻一番我们做到三四亿美金还卖给这个王八蛋（亚马逊）。’董事会问我有掌握吗？我事先列了很多条理由，最初他们一拍手，说我们信你一次！”2016年，李国庆曾在回想这件事时说道，这个决议是“做对的事”。

这一次的会谈，李国庆夫妇向外界传达出了本人的立场，那就是一定要掌握公司的控制权，决不允许当当旁落他手，而这也为其当前数次“卖身”失败埋下了伏笔。

2010年12月8日，当当正式在纽交所上市，IPO当天股价就从13.91美元翻番到29.91美元，市值高达23亿美元，李国庆夫妻两人的事业在此刻到达了高峰。

但是，当当IPO后并没有不时加固本人的护城河，虽然其在图书范畴不断遥遥抢先，但是在其他的品类拓展上，李国庆却一直没有花太多的心思。

在那几年，淘宝、京东甚至亚马逊都在拼命做规模。随之而来的则是各平台之间的价钱战和市场份额争抢。艾瑞当年的统计数据显示，在2010-2013三年间，当当的线上图书占有率曾经从巅峰时期50%的下降到了不到30%，更为严重的是，在市场份额不时下滑的同时，当当堕入延续盈余的地步。

从2012年的第二季度开端，当当曾延续6个季度盈余，虽然中途曾有过长久的盈利，但图书阵地的失守，外加全品类扩张的拖累，当当再也没有回到往日的风景。

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“当当临时以来不断把本人当成一个复杂的网上书店，既没有停止纵向业务生根，也没有横向业务扩张，直到2010年上市，当当依然是一家以卖书为主业，以基价为独一的竞争手腕的网上书店。“一位离任的前当当高管对全天候科技表示，“即使是如今，当当的销售总额中2/3依然是来自于图书业务，看不就任何希望。”

当当卖身的风闻随之而来。2013年，百度开创人李彦宏曾带着百度高管到当当谈协作，但由于占股比例以及买卖价钱上没谈妥，买卖没能达成。2014年，简直由于异样的缘由，当当再次错失与腾讯联手。听说代表腾讯会谈的人回去后，对李国庆夫妇的评价是：没有雄心壮志，最终协作不了了之。

2015年7月，业绩蹩脚，股价跌跌不休的当中选择正式从纽交所退市。在尔后的两年多工夫里，在中国的电商市场，简直已听不到当当的声响。

卖掉当当，或许是李国庆和俞渝当下最好的选择。

02

陈年：从凡客到过客

陈年和他的凡客曾经淡出媒体视野很久了。他上一次地下出面是在一个叫《狠毒梁欢秀》节目上称歌手周杰伦是“渣滓”，引发网友论争。

陈年的言行令人大跌眼镜，想当年，他和他的凡客一度风景有限。

2007年，创业老兵陈年兴办凡客，以群众化的男衬衫切入电商业务。短短三年工夫，凡客先后失掉联创策源、IDGVC投资、软银赛富、启明创投等知名机构投资，成为资本圈的宠儿。

至2009年，凡客凭仗抢先的技术、品牌文明立意及高性价比的产品和效劳飞速开展，当年就卖出了3000多万件服装，营收破20亿元，服装品类的市场份额仅次于阿里巴巴，估值最高时曾到达30亿美元。巅峰时，凡客的员工人数多达1.3万人，光总裁级的指导就有三四十位，一天新入职的员工最高到达了500人。

在凡客火起来的那几年，凡客体也成为了文艺青年们津津有味的话题。“29块钱的T恤和69块钱的帆布鞋”，被精准地投放在了 《读者》和《青年文摘》 杂志上，文艺青年们目不识优衣库和Gap，只认韩寒代言的凡客诚品。

但是当“凡客体”火遍街头巷尾的时分，陈年却一步步收缩，渐渐迷失了自我。

那几年，他常常在媒体上喊出要收买匡威、LV等大牌的口号。

2011年，头脑发热的陈年野心暴跌，1月份制定的目的营业额是60亿，3月份就保守到了100亿，他还效仿京东，把凡客的SKU添加至20万个，频道扩大为500多个。

为了冲销量，冲击IPO，凡客迅速堕入了扩张和管理库存的泥潭，产质量量也日薄西山，营销投入逐年递增，营收增幅却逐步下滑，盈余也日益扩展，最严重的时分，凡客的库存曾高达20亿元，负债十几亿，公司每个月仅净盈余达几千万，天量库存和巨额盈余压得陈年喘不过气来。

整个2012年，陈年都在紧缩营销、消化库存、裁撤冗员。到2016年，陈年发微博说：“凡客十几亿元的债权和近20亿元的库存成绩都已处理。” 2016年，其员工总数曾经从顶峰时的1.3万缩减至仅剩180人。

那之后，爱文艺的陈年又爱上了反思，经过各种方式反思。当被媒体问及“这一路走来，你所阅历的创业最大的坑是什么？”陈年斩钉截铁地答复“是规模，是虚荣和贪心”。

在陈年最焦头烂额的那段时期，已经与陈年一同兴办杰出网、也是凡客投资人的雷军曾到凡客“视察”，他直抒己见的说：凡客连一件像样的产品都拿不出来。

凡客从高处跌落后，陈年终于开端回归初心，专注，匠心，做好一件衬衫。但这似乎比做火凡客体和写好反思文要困难的多，时至昔日，人们对凡客的印象更多的还是它的凡客体和陈年的反思，而不是衬衫。

03

于刚：得到1号店

借力1号店，于刚曾在50岁知天命的年岁登上人生顶峰。1号店却并未能书写异样的故事。

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2008年7月，两个戴尔的前高管于刚和刘俊岭带着几百万的启动资金，正式兴办1号店。不同于大家曾经熟习的淘宝、京东、当当，这家店给本人的定位是网上超市，也就是把在传统超市的商品搬到网下去售卖。

上线前，1号店曾花了3个月工夫做了一本销售目录，50岁的于刚曾带着他的妻子以及全体人员在地铁站以及各个小区派发。但是，理想是美妙的，理想却是骨感的。2008年7月11日，1号店正式上线的这一天，订单总量只要10多个，而且都是本人员工下的测试单。在这之前，他们曾经烧掉了100万。

之后，于刚开端探索到电商的思绪。1号店先后在天涯网守旧天涯1号店，与新浪家居购物频道协作，频繁地与游戏网站、社交网站、门户网站停止协作，并自建物流团队。用了两年的工夫，1号店的年销售额终于从417万做到了8.05亿。

但是，就在1号店停止疾速扩张时，食品饮料等快消品的后天缺憾开端显现：SKU(品类)多，客单价低，物流本钱高，订单越多盈余越大。此时1号店账面上的资金曾经不多了，再融不到下一轮钱，随时能够倒掉。于刚不想就这样看到本人亲手创建的公司倒下。

2010年5月，安全出资8000万元为一号店“输血”，但是代价也是昂贵的，安全失掉的是1号店80%的股权，于刚和刘俊岭早早地得到了本人关于公司的控制权。

背靠安全这棵实力雄厚的大树，1号店的开展上了一个台阶，3年工夫便从2010年时的年销8亿元蹿升至2013年的115亿元。但随同着1号店的销售额的迅猛增长，安全也很快就看到了存在的成绩：高速增长而来的是宏大的财务压力，资本方必需不时为1号店输血才干维持其开展。

2011年5月，不断觊觎中国电商市场的沃尔玛正式入股1号店，取得17.7%的股份，于刚的股份被进一步浓缩，只剩下了不到3%。同时，沃尔玛也向1号店派驻了少量总监级别的高管，这也为当前沃尔玛架空1号店高管和于刚、刘俊岭的出局埋下了伏笔。

在入股1号店后，沃尔玛只给了一号店3年的工夫。沃尔玛的希冀是一号店至多有一个增加盈余的生长轨迹，要抑制住关于地域掩盖的扩张，而是选择在品类上停止扩张，并在将来上市。但关于要力争在中国电商幅员中夺得一席之地的1号店来说，短期内这是不能够的。

就这样，增加盈余、地域扩张保守，沃尔玛的入股给1号店又戴上了两重桎梏，这也直接招致1号店被京东、阿里远远甩在了身后。

2012年，沃尔玛从安全手中再次购得局部1号店的股权，持股比例到达了51.3%，成为控股股东。到2015年7月，沃尔玛集团宣布，已全资掌控了1号店在中国的电商业务。

随着沃尔玛在1号店的步步深化，于刚和刘俊岭的出局只是工夫成绩。2015年7月14日，于刚和刘俊岭确认离任。

关于分开1号店，于刚说，“置信这是一次感性的选择，是经过数个月内心煎熬和充沛考虑后的选择。”

很多人为于刚和刘俊岭叹息，不明白他们为何会早早保持对公司的控股权，之后又任由本人的股权一再被浓缩。于刚给出的解释是，“用股权换资金。假如融资后果是把公司做成，那不在乎我股权多少。正如马云，他持有阿里巴巴的股份也不高，但没有人疑心他的奉献。”

只是，于刚猜到了故事的扫尾却没有猜到开头。虽然持股不多，但马云仍然是阿里巴巴无可撼动的掌局者，而于刚却彻底得到了1号店。

2016年6月，沃尔玛又把1号店出售给了京东，对价是京东5%的股权。那之后，人间再无1号店。

04

顾备春：麦考林，梦一场

2014年5月25日，久未更新微博的顾备春在微博转发了本人经过唱吧自唱的一首《梦一场》。自那之后，顾备春似乎就消逝在了茫茫人海中，人们再难从媒体上看到他的身影。

顾备春曾是中国电商界响当当的名字，他的故事始于麦考林，也终于麦考林。

1996年，麦考林由华平基金投资成立，在尔后的几年里，它只是一个完全靠目录邮购销售女装的公司，但由于国际化的管理团队对中国市场不理解，其在中国市场销售不断不佳，濒临开张。

2001年4月，顾备春从贝塔斯曼空降到麦考林，被华平投资人寄望于解救这家濒临开张的公司。

新官上任后的顾备春开端了束手无策的变革，他首先裁掉了100个冗余的管理人员，接着又砍掉了传统的服装产品线，改成销售小饰品；最重要的是，他将麦考林的目的消费群从乡村消费者转到一线城市的白领。凭仗价钱优势，这些小饰品大获消费者欢送，不到一年工夫，麦考林就改变了形势。

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尔后，顾备春又推进麦考林逐步走上“多产品、多渠道”销售的轨道，将产品线从小饰品拓展到了家居用品、重新定位的女装、保健品、儿童用品和男装等。在目录销售的同时，2004年，随着网购潮起，顾备春又鼎力推出麦网，涉足网络销售渠道。

从数据看，顾备春获得了不错的成果。2007-2009年，麦考林的净营收从6140万美金增长至1.777亿美金，年复合增长率(CAGR)到达70.2%。同期，其净利润从410万美金增长至720万美金，CAGR为32.4%。

2010年10月，麦考林登陆美国纳斯达克，头上顶的是中国B2C电商上市第一股的光环，成为中国B2C电商行业的一个里程碑事情。早在2008年底，华平以8000多万美金的总价将所持股权全部转让给红杉之后，顾备春就收到了华平合伙人孙强的一封长信，感激他援救了这个8年前差点开张的公司。

顾备春说，本人在麦考林“没有Founder(开创人)的位置”，却也从未把本人当作“职业经理人”，他更情愿自视为一名“创业者”。用了近10年工夫，他“总导演”了麦考林从濒临破产到“电商第一股”的角色转换。而他本人，也因麦考林IPO取得了“不算多，也不算少”的账面财富。在IPO前后，他持有麦考林的股份比例辨别为13.8%和11.6%，公司上市首日市值近10亿美金。

但IPO也是麦考林噩梦的开端。现在虽然顶着电商的光环上市，但麦考林称不上是一家电商公司，在其网络+实体+电话+邮购的商业形式中，电商业务的比重临时低于20%。多种运营形式模糊了麦考林的品牌特性，会员黏性不强，外部资源抢夺，无法专注于电商，并在这个范畴拼尽全力。

上市后，麦考林每年的净营收均以30%-50%的速度急速萎缩，净利则继续盈余。其股价也直泻而下，短短半年内缩水超越2/3。2012年，其股价全年维持在1美元/股左右，最低跌至0.46美元/股。此外，公司还被海内投资人因质疑其包装上市、数据造假而发起个人诉讼。

2011年3月，新浪和中国意向辨别以7000万和3473万美元收买了麦考林19%和10%的股份。但这并未给麦网的增长带来改善，尔后，麦考林电商业务担任人无法离任。顾备春不得不亲身接手。

据员工回想，那段工夫顾备春心情高涨，出身邮购的他，并不理解电商，逢人就问线上运营的成绩，想做些什么解救麦考林，却无从下手。

2012年11月，顾备春尝试殊死一搏：麦考林与韩国的网购巨头Giosis成立新的合资公司“趣天麦考林”，后者占股60%，麦网相关电商业务并入新公司，由Giosis的CEO裴永坤担任。“我们没有电商的基因，还是要交给懂的人才行，我们如今就专注做麦考林这个品牌”，顾备春解释说。

但裴永坤也没有给顾备春带来希望。至2014年4月，麦考林延续三年净营收下滑，其中线上渠道只占了总支出的16.7%，同比下滑43.5%。

2014年5月17日，麦考林再次易主，由三胞集团旗下商圈网斥资约3900万美元现金，收买麦考林63.7%的股份。

第二天，顾备春在团体微博转发了一首在唱吧自唱的《分开的时分》，之后，他很快就离任了。就像歌词里写的那样，在麦考林14年，犹如梦一场。

05

李阳：中途离场，红孩子被卖?

如今提到李阳和他兴办的红孩子，也许很多人对他们的印象曾经模糊了。

红孩子成立于2004年，最后以“目录+网络”的方式切入母婴用品批发。它曾与京东、当当齐名，共同被称为中国垂直电商市场的“三驾马车”。

李阳和他的妻子王爽是红孩子的开创人。靠着一本美不胜收的产品手册，红孩子迅速蹿升为母婴市场的新星，成立第一年就完成600万元营收，之后的三年里，它的营收规模可谓一路飞涨，从第二年的4000万元跃升至第三年的1.2亿元，第四年4亿元。

红孩子赶上了DM在中国市场的最初辉煌。那时，“电子商务”曾经成为一个抢手词汇，但关于中国绝大少数消费者来说，它仍然是一个生疏的方式。正由于如此，目录销售在事先仍然拥有宏大的市场。

彼时的红孩子“风头无两”。它是国际第一个多城市扩张和自建物流的母婴B2C，也是母婴B2C范畴第一个拿到VC投资的公司2005年底，红孩子出让30%股权，取得北极光和NEA300万美元投资。2008年，红孩子营收初次打破10亿元，盈余不超越3%。红孩子的营收规模在当年与京东、当当旗鼓相当，后两者的数字辨别为13.2亿和7.6亿元。

合理一切都顺风逆水的时分，一场关于“管理权”的抢夺让红孩子在最为关键时辰错失开展良机，并因而后患无量，一蹶不振。

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红孩子的开创团队中，除了李阳、王爽夫妇，还有他们的几个冤家杨涛、徐沛欣和郭后两者后来在红孩子扮演财务投资人的角色，不怎样参与公司日常运营。

2006年红孩子完成第二轮融资，北极光和NEA又投入了300万美元，持股比例由30%上升至50%，李阳夫妇得到了关于公司的控制权。这年9月，李阳约请有投资背景的徐沛欣担任公司CEO，担任与投资人及外界的沟通，而李阳和其他几位开创人则担任详细业务。也正是李阳的这一决议，为后续红孩子的厄运埋下了伏笔。

在成为公司CEO后，徐沛欣和李阳在红孩子开展战略上的抵触逐步迸发，二人的分歧次要表如今：李阳坚持做强，在乎盈利，而徐沛欣坚持做大，要牺牲盈利，先做规模；李阳则坚持只做批发，徐沛欣则提出批发、物流、传媒、金融四条腿走路的多元化开展战略；李阳坚持创业文明，徐则希望推行职业经理人化；徐沛欣坚持要上SAP信息化零碎，对公司停止IT改造，对此，李阳并不认同。

为此，单方闹得不可开胶。2008年10月的一天，李阳夫妇忽然被VC投资人告诉：立刻分开红孩子，这是董事会的决议。

红孩子的VC股东们之所以选择支持徐沛欣，由于他们有着共同的想法先做大规模，再求利润。这场突如其来的“政变”令公司内外哗然。

只惋惜，这场“政变”的赢家们最终也没有赢。尔后，在徐沛欣的主导下，红孩子在批发、传媒、物流和金融四大范畴减速扩张，并在公司外部停止了束手无策的变革，也上了那套等待已久的SAP信息化零碎。

但这些尝试效果并不理想，物流、金融、媒体业务均以大幅盈余和最终又并入批发业务开场。2010年第三季度，折腾了一圈的红孩子最终回到了正途：重新聚焦母婴批发，并真正发力互联网。

但为时已晚。2011年时，京东和当当的营收已辨别到达309亿和36亿元的量级，而2009-2011年的3年里，红孩子的营收几无增长，盈余额却辨别达8000万元、1亿元和1.2亿元。

在京东、当当、凡客靠VC的继续输血做大规模的同时，红孩子却堕入资金和增长窘境，徐沛欣除了四处找电商人才，还要四处求钱，但却屡屡受阻。

里面的VC回绝接盘红孩子，老的VC股东亦不情愿持续输血。2012年9月，融资有望的红孩子选择以6600万美元对价卖身苏宁，这个价钱关于向红孩子投入8000万美金的VC们而言，是个本钱都不能保全的结局。

早在2008年10月底，李阳和王爽被出局之后，他们去了趟西藏，据同行的冤家说，他们“很郁闷，心结没有翻开”。2012年，得知红孩子卖身苏宁的音讯后，李阳和王爽内心的心情终于大迸发。李阳用“十分震惊”来描述事先的心境，他说本人并不知情也从未原告知红孩子被卖了，卖了多少钱，以及本人还能分到多少钱。

围绕红孩子被卖，李阳那段工夫屡次向媒体表达了对徐沛欣和VC投资人的不满。“我最郁闷的是，假如这个企业是在我手里做败的，我把VC的钱挥霍了，最初企业卖了，我一分钱也拿不到，我也甘愿。但在我走的时分，这个企业曾经做得相当牛了，根本上做到了中国第一了。”李阳曾冲动地对媒体说。

之后，王爽又因所持有红孩子的股权在本人不知情的状况下被转让而将徐沛欣之妻蒋凤云、红孩子开创人之一杨涛告上法庭。

时至昔日，这场纠纷曾经随着工夫的推移淡出人们的视野，一个属于红孩子的已经辉煌的时代曾经远去，那个叫李阳的创业者也在电商的世界里变得印象模糊。