春节假期，一则旧事吸引了我的眼球“李宁作为中国第一个运动品牌登上了纽约古装周”。当我看到旧事中的照片时，很是诧异，李宁变了，变得让我不太敢相认。

再细心一看，一揣摩，这种变化既让我欣喜，又让我伤感。欣喜的是李宁变潮了，伤感的是过来那个记忆中的保守、传统的李宁没了。

在纽约服装周上展现的服装，颜色运用大胆，弱小的视觉冲击力，推翻了李宁过来的抽象。李宁的每一套服装都有着深深的中国特征，而且设计感不亚于国外潮牌。

两年前，我开端关注李宁(2331.HK，以下称“李宁公司”)，却没有深化理解。这一次我得走近一点。说到李宁公司，就不得不提灵魂人物“李宁”。

一、从体操王子到著名企业家

李宁曾是一位运发动，作为别人生第一个职业，他究竟做得有多牛呢?

那个年代，“李宁”这个名字，随同着他的英雄事迹，早已众所周知，名满天下，从60后到80后，估量都成为了他的忠实粉，这也为他后来打造的商业世界奠定了根底。

1988年，李宁服役并参加健力宝饮料无限公司。之后在健力宝的支持下，兴办了跟本人同名的运动服饰品牌。于是，李宁公司降生了。

1990年，以资助北京亚运会中国代表团为末尾，鼎力扩张业务，创始了中国体育用品品牌运营的先河。

业绩也是杠杠的，在1993年~2003年这十年间，李宁公司销售额逐年增长。2003年，销售额甚至打破了10亿，这是当年能让多少公司眼红的成果啊。2004年6月28日，李宁公司顺利登录香港主板市场。

2008年的北京奥运会开幕式，李宁自己穿着李宁牌运动服和鞋子扑灭圣火，更是将李宁的品牌影响力再次推向巅峰，公司销售额继续增长。

◆ 转机来得猝不及防

2010年，李宁公司在中国市场占有率到达了高峰的9.7%，仅比耐克(NKE.US)低了5%。可谁也没有料到，李宁公司的业绩在短短3年后出现跳水式下跌。

公司高层被奥运后的成功冲昏了头脑，呈现了一系列的决策失误。诸如重塑品牌、定位迷失、自觉扩张、产品降价、添加库存等，招致公司业绩严重下滑。

2010年起，公司以为应将营销的重心放在逐步有了消费才能的90后身上。于是，做出了一系列的改动。后来的现实证明，这些改动都错了。

“你不理解的90后”、“90后李宁”等全新的品牌标语，将一大批70后和80后的老客户拒之门外。

一个70后或80互联网电子商务和移动商务消费渠道的普及，使得支付市场将在不久的将来继续呈现更加美好的增长前景。后的站在李宁的店铺前，面对着全是90后的标语的店铺，看着分明不契合本人年岁的，颜色艳丽的衣服，得接受多大心思压力?基本不好意思进店逛啊。

这一轮凶猛的营销上去，公司的业绩压根没有提升。更具有挖苦意味的是，李宁想亲近的90后，90后却不领情。李宁不晓得，90后其实是最恶感被贴上90后标签的一群人。

这厢，得罪了老客户，那厢，又讨好不了新群体，可谓是“赔了夫人又折兵”。

2012年，李宁公司盈余近20亿，而当年安踏体育(2020.HK，以下简称“安踏”)则盈利13.59亿元，安踏以76.2亿元营收逾越它的67.4亿元。从此，李宁公司在国际体育品牌老大的位子易主。

被用户丢弃，市场份额被竞争对手蚕食，业绩遭遇滑铁卢。那几年，坠落深渊的公司不时挣扎求生，可无论是高层换血，还是变革，都没能获得分明成效。

独一值得庆幸就是，公司在窘境之下，产质量量没有呈现成绩。假如像达芙妮国际(0210.HK)那样，产质量量也出成绩，估量也就有力回天了。

公司身处安居乐业之中，年过半百的李宁选择回到公司，接下这块烫手的芋头。这次回归，也可谓“乔布斯式”回归，从此公司翻开新篇章。

二、李宁回归，公司华美转身

要让公司重获重生，并非易事。做运动服饰，假如再延用过来，诸如模拟样式、自觉扩张的老套路，那只会重蹈覆辙。而创新又同等于是一种冒险，一不小心又会满盘皆输，跨出温馨区是需求勇气的。李宁很清楚这一点的。

多年的运动生涯赋予了他英勇、敢想敢拼的肉体，于是在他重新出山后，停止了一系列新举措。

(1)李宁回归后的措施

① 资助赛事和明星

这个算是运动品牌的惯例打法，李宁公司做得很普通，跟耐克和阿迪比，李宁缺乏经历，遇到不少成绩。

低价资助CBA却遭遇了“穿鞋门”，后来又遇到易建联的“脱鞋门”。资助韦德，推出了“韦德之道”系列球鞋，大受欢送，原本能称得上是一次“双赢好资助”，后果韦德本赛季表示思索服役。资助国度羽毛球队吧，“超级丹”却单独签了别的品牌。

看来公司在资助方面，还得长点心，资助合同要写得缜密一点。

② 向年老一代靠拢

李宁有一款鞋叫“GAI适无双”，请的是《中国有嘻哈》的人气歌手“GAI”代言。

虽然《中国有嘻哈》这个节目被叫停了，“GAI”也被封杀了。

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为了讨好年老一代，已过知命之年的李宁还开微博，每天刷、卖萌、写鸡汤、发跑步照、画画，和傅园慧拍照，与张继科互动，他甚至跑去了里约网络直播奥运。

李宁自己活生生的把本人打形成了中年“网红”，可谓公司最大的IP，至今曾经俘获了近300万的粉丝。

③ 拥抱科技，开启运动智能化的新时代

2015年，公司发布了跟华米科技(小米生态链企业之一)协作的智能跑鞋。由华米科技研发的智能芯片装置在李宁跑鞋的鞋底，构成相似耐克的Nike+。倡议智能运动生活方式，使其真正群众化，让更多消费者可以惊喜的拥抱智能跑步时代。

除了智能跑鞋，李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍等运开工具，将来还将推出智能服装产品。

同时，李宁积极搭建全新的销售和生活体验平台。体验店的面积很大，装修设计舍得投入，时髦又具有科技感。

④ 自主设计，丢弃模拟

2018纽约秋冬古装周上举行了主题为“悟道”的古装秀，李宁展现了本人的设计言语：潮牌、中国风和原创。把中国官方传说中能驱除邪祟的神、中国过来的运动装“番茄炒鸡蛋”的配色，逐一融入运动服饰文明。

并且，纽约古装周在线同步出售，多款单品在秀场发布后就迅速卖断货。求代购、卖山寨货等以往只呈现在耐克、阿迪达斯等品牌的景象，不测的在李宁公司身上重演。

作为中国人，我们第一次看到可以把中国文明和运动服饰交融得如此淋漓尽致的企业，多少让人发生一点民族骄傲感。以前的李宁多少有些仿耐克，抄阿迪，那样做无疑是平安的，还能省下不少本钱。但缺乏以让世界记住它，而这一次，李宁公司做到了。

如今的李宁决然分开了温馨区，预备放手一搏，首战告捷也算是一大丧事，但这是一步险棋。运动服饰结合潮流，必需长袖善舞。能否及时投合盛行口味的改动，是影响需求的重要要素。

(2)业绩反转，大有王者归来之势

自2015年起，公司业绩开端转正，营收、毛利率、市场占有率都在攀升。

2016年全年公司营收为80.15亿元，同比上升13%

毛利添加16%~37.05亿元，全体毛利率由2015年的45%提升至46.2%

净利润大增44倍至6.43亿元

运营现金流添加至9.95亿，库存周期延长18天。

据时髦头条网数据，公司在2017年上半年的支出同比猛涨11.4%至39.96亿元，净利润大涨67%至1.89亿。

业内人士剖析，李宁品牌巨量曝光和2017年第四季度增长势头稳健，将有能够带动2018年的营运改善。瑞信估计，李宁公司2017~2019年净利润将辨别为5.1亿、6.92亿以及9.12亿人民币。

外加，其有23亿现金及现金等价物，现金富余，公司对将来满怀决心。

虽然2017的年报还没出，但估量不会差。2018年的一季报，由于古装周的爆款卖断货，或许也会很亮眼。

三、畅想将来，它的开展空间有多大?

引见完Past和Present，我们该来看看它的将来了。

李宁在一次采访中，对记者说：“以我们身在的传统行业来讲，以公司的才能，要赚点盈利不是太复杂，这不是我们真正的目的。”

真正的目的是什么?李宁没有说。但是，一个一度在中国市场逾越阿迪，直逼耐克的品牌，我们还能不清楚他的目的?我们来看看，他的目的在将来有多大开展空间呢?

(1)中国的中产阶级正在崛起

中国的中产正在崛起，我对体育服饰行业将来前景非常看好。有媒体估计，到2020年，中国中产将超越3亿。随着支出的提升，人们对身体安康的注重水平添加，喜欢体育运动的人会更多，这就直接安慰体育服饰的需求。

这些年来，中国三、四线城市的健身房从无到有，从少到多，就是很好的证明。健身群体势必会加大对体育用品的消费。李宁的产品定位，未来会很好的契合这批生长起来的新中产。

(2)消费晋级曾经开端

消费晋级，意味着消费者不再单纯的追求性价比，对产品价钱的敏感度会降低，对产品的质量要求会进步，对产品的特性化要求会进步。抓粉丝经济，特性化，公家定制，这些李宁曾经走在了其它国际运动品牌的后面，效果正在渐渐表现。

(3)服装行业复苏ing

这几年由于产能过剩，整个服装业的日子都不好过，不少企业订单大幅下滑。加上棉花价钱剧降，人工本钱大幅上升，很多企业前几年赚的钱霎时归零。

服装企业开张了不少，先是运动品牌，再是男装、女装，就连不断备受溺爱的快时髦品牌，业绩也是个人下滑。不过，最难熬的日子曾经过来，行业正在迟缓复苏。

能熬过行业危机的企业，卧薪尝胆后都将迎来大开展，置信李宁公司能抓住这样的机遇。

那么，李宁公司值得投资吗?

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服装、体育用品是一门好生意。以快消品为例，消费频次高，有用户粘性和品牌溢价，毛利率高。服饰品牌ZARA的老板能从穷裁缝到千亿身家，一度逾越比尔盖茨，证明了这是一门好生意。

从以下数据可以看出，虽然李宁公司2012-2014年处于盈余形态，但是营收并无大幅下跌。从2015年起，公司业绩开端反转，股价也随之上升。

给李宁公司估值是一件困难的事情。

用市盈率估不了，有几年市盈率是负的，如今市盈率20+。用市盈率估值，根本上很是高估。用市净率估不了，在李宁最困难的那几年，市净率也没跌到1以下，而361度(1361.HK)和特步国际(1368.HK)在盈利的状况下都会破净。用PEG也估不了。用营收也估不了。我只好拿它跟其它品牌停止比照。

市值比照：耐克1117亿美元的市值(7000亿人民币)，安踏1087亿港币(877亿人民币)，李宁以后只要165亿港币(133亿人民币)，差距十分大。阐明李宁公司还有很大的生长空间。

市净率比照：李宁公司的市净率偏低。连安踏都能享有6.63的市净率。

营收比照：李宁公司2016年营收100亿，安踏2016年164亿，但李宁公司的市值只要安踏的15%。

这样一比，李宁公司是被低估了。

李宁这个品牌具有弱小的行业积聚，它的品牌佳誉度和供给链都相当深沉。以后，133亿人民币的市值，合理吗?如今给我133亿的人民币去做广告做宣传，能打造出一个李宁这样的品牌吗?恐怕我做不到。

再假如如今就把李宁公有化，到A股重新上市，分分钟市值上千亿。连盈余严重，运营困难的美邦服饰(002269.SZ)，我大A股在2015年，都能给330亿的市值。像李宁公司这种，从出生时就有道灵光从天灵盖喷出来的公司，假如有一天回到大A股，那还不飞龙上天啊。

说到这里，我还是没能算出李宁究竟值多少钱。只能是粗略估以下。

依据同花顺上的数据，2017年李宁团体增持了780多万股，大股东在增持。推翻以往的抽象，往潮牌开展，保持模拟到自主设计，都是险棋。公司为数亿中文用户免费提供海量、全面、及时的百科信息，并通过全新的维基平台不断改善用户对信息的创作、获取和共享方式。将来会怎样?不晓得。

查理芒格曾说，赌马要买那种胜率1/2，赔率有3倍的马。我想，李宁就是这么一匹马。亲，你下注吗?

就在我渐渐研讨李宁公司和撰写这篇文章的进程中，公司股价从2月8日的5.88港元/股涨到3月9日的7.61港元/股，市值一度暴跌30.2亿港元。

我都还没上车呢，市场的效率也太高了。唉......疼爱地抱住帅帅的本人。

四、结语

从著名运发动，到创业者、著名企业家、北大EMBA先生和慈悲家，多重身份的转变，李宁自己也阅历过有数风雨，擅长学习，他有熬过来的本钱。

我在理解李宁这家公司的进程中，晓得了很多被尘封的往事。如“李宁和健力宝的关系” “辉煌的健力宝是如何落寞的”“李宁又是如何带着屈辱，在全国群众的骂声中服役的”等等好多让人反思的事情。

如今我们看到的是一个大胆尝试和寻求改动的公司，它一边学习他人的打法，一边走本人的路。

李宁品牌溢价才能高于其它国产品牌，假如只算在国人心目中的品牌价值，将来能应战耐克和阿迪的，我置信只要李宁。