A5创业项目春季招商 好项目招代理无忧

　　红极一时的凡客体、漫山遍野的凡客广告，被雷军看好的凡客已经是电商界的扛把子，却用十年走出一条发人沉思的曲线。

　　文 |砺石商业评论

　　批发老板内参特约专栏作者专稿

　　爱网络，爱自在，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我本人。我和你一样，我是凡客。

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　　2005年，PPG服饰创始出了国际网上服装直销形式，产品依托OEM代工，销售依托呼叫中心，以超低本钱对业界发起了推翻性冲击，其&ldquo轻公司&rdquo的形式让业界眼前一亮。一刹那，全国简直四处都是卖衬衣的网站。2007年陈年的凡客酝酿发生。

　　

　　凡客开创人陈年

　　彼时国际服装市场高度分散、碎片化，没有全国性的、全民性、群众化的垄断性王者。连锁超市、百货等，只能培养区域品牌，互联网、电商的开展带来的全国性市场的掩盖才会催生超级品牌集群企业。

　　凡客诚品可谓后来者居上，以惊人的速度成为国际互联网快时髦第一品牌，甚至改动了中国当代人的消费习气。凡客最早打的29块T-shirt、49块的帆布鞋、Polo衫、bra-T等，以低价高质疾速虏获群众的心。装备全场包邮、24小时客服、30天退换货等效劳，凡客诚品靠产品和效劳打造出了第一波好口碑。

　　在详细营销途径上，凡客与PPG服饰也如出一辙。在晚期的《读者》《知音》《北方周末》等立体媒体上打广告，随后价钱昂贵的互联网广告遭到注重，但最值得说的还是凡客诚品所树立的凡客联盟，在国际将CPS形式开展到了新高度，并使凡客在互联网门户、搜索引擎等战场到达了无处不在的效果。

　　凡客联盟是依照CPS(Cost Per Sales，无效销售额分红)的形式计费。网站站长可收费参加联盟，在后台自助获取广告代码，放置到团体网站或博客上推行凡客产品，并依据用户的实践消费状况取得高达16%广告收益分红，随着点击人数添加，比例还能进步，单张订单均匀佣金就能到达数十元。

　　2010年，凡客确定韩寒、王珞丹作为代言人，开了B2C行业抽象代言人的先例。&ldquo凡客体&rdquo，这场网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了低潮，也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。

　　广告让凡客迅速收缩，其销售额为2008年1亿，2009年5亿，2010年20亿。陈年喊出了要收买优衣库、LV 的雄心壮志。2010年管理年会，陈年将原方案40亿的销售目的提到100亿，然后小步快赶马上IPO。凡客的几家VC也如虎添翼，他们号称掌握着中国最强的TMT范畴的基金，合伙人说有的是子弹，这无疑减速了凡客的&ldquo大跃进&rdquo。

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　　2010年，凡客拥有超越1.3万名员工，曾拥有30多条产品线，产品触及服装、家电、数码、百货等全范畴，当年卖出了3000多万件服装，营收打破20亿元，同比增长300%。关于100亿这个5倍的目标怎样能达成，凡客从上到下似乎都是没有一个明晰的规划，于是凡客停止了&ldquo风险的尝试&rdquo。

　　2011年起，凡客片面启动&ldquo平台共赢&rdquo方案，该方案分为三个局部：凡客诚品与各大电子商务平台片面衔接旗下V+网站进一步让利、效劳协作品牌商2011年，凡客网站联盟的CPS广告估计拿出1亿元分享给各大网站联盟。

　　

　　2008年，凡客的广告投放额约为3000万，2009年2亿，2010年4亿，2011年10亿，这就意味着每件产品中就分摊到10元的广告费，这关于局部售价仅29元的产品来说，无疑是一笔宏大的投入，这显然已不能和它所带来的效益成反比。

　　100亿目的需求充足的人员装备，于是&ldquo日进500新员工&rdquo的现象便发生了。100亿的战略目的下，带来的是迷茫的管理者和完全摸不着头脑的员工，还有不合理考核规范带来的深深的挫败感。员工无所事事、闲逛，让陈年也很恼火，于是做出了每个部门疾速裁员5%的决议，然后便呈现了《三问陈年》的文章。

　　为了到达百亿目标，只要两条路，要么扩展购置人群，要么扩展品类。巨额的广告投放和数百款T恤曾经展示了凡客的&ldquo努力&rdquo，但要疾速奏效，第二条路必定不可错过。

　　为了冲击销量，凡客选择了疯狂的扩展品类。凡客卖的东西越来越杂，T恤、家电、数码、百货、拖把、菜刀、镊子、电饭锅&hellip&hellip网友戏称：除了汽车啥都能买到。围观群众笑成一团：我们为什么要来凡客买抹布?

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　　加品类并不是一定走不通，京东也是逐步从3C拓展到图书、百货等品类。凡是客的仗打的太急了，凡客体的文艺青年气味，所带来的他们的情感特质和对质量的等待，在这场胡乱的加法中遭到了重创。

　　急速扩张的品类并没无为产品的研磨、质量的把控、消费线的遴选提供充沛的工夫，&ldquo贴牌就卖&rdquo的疯狂使凡客变成了杂货摊不说，衣服质量也越来越差，顾客渐渐远离了。后果呢?是拖欠供给商的巨额货款，超越14亿元的库存堆在全国各地38个仓库里，以及总盈余近6亿元的年末报表。

　　有网友回想：&ldquo依稀记得凡客在线下也搞了几次减价处置大甩卖，局面壮观又吓人，仿佛专门消费十元店的厂家开张了，乌七八糟的货品倾倒一地。几百的行李箱只需60元。线上也在9元19元的低价开甩，入驻凡客的李宁也躺枪了&hellip&hellip&rdquo

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　　凡客树立了本人的&ldquo如风达&rdquo快递公司。自营物流能进步效劳效率，但同时也消耗较大的本钱，树立自营物流体系必需有少量的后期投资，这会在有形之中添加企业的经济担负，但是由于凡客的根基不够波动，资金才能不够弱小，以及产品利润率较高等要素，少量的广告投放和物流建立给凡客形成了一定的资金压力。

　　运营思绪、产质量量、服装营销都在凡客外部呈现了分裂，由于缺乏明晰定位，在研发设计、战略规划等方面都绝对&ldquo任性&rdquo，最终决议要不要卖、怎样去卖的只要开创人陈年。不止一团体说，&ldquo凡客本人的客户群究竟是谁，到如今都没有定位清楚。&rdquo2013年，凡客再陷危机，一年两次调整运营战略，形成了凡客运营上的混乱和资金链的紧张。

　　屋漏偏逢连夜雨，综合电商的崛起给凡客当头一棒。双十一淘宝、天猫的天量买卖额阐明互联网流量和资源正在减速向平台电商聚集，再加上京东商城和苏宁易购等从中分一杯羹，市场留给垂直电商的空间越来越小。传统品牌曾经开端占据网络渠道，这无疑将进一步吞噬以网络作为独一销售渠道的垂直电商的市场空间。

　　凡客旗下的V+商城是一个第三方入驻平台，运营从3C产品到朴素品等不同类型的商品，该商城创建于2010年5月18日，正是凡客开展最为疯狂的时分，承当着凡客做高端时髦平台的夙愿。凡是客本身在开展品牌、渠道、平台之间犹疑不定，多重挤压之下，V+平台并没能给凡客带来红利。

　　比照之下，运营管理才能一流，甚至可以0库存的优衣库凭仗其安康的、久远的开展SPA 形式(由消费、批发网络和渠道、物流体系、商品筹划四大模块组成，环环相扣，将服装这一个非标品类用工业化的规范思想完成商业形式重塑)，与京东、天猫展开了稳健的、及时的战略协作，抢得了品牌先机。比照之下，凡客与天猫和京东的协作优柔寡断，在自营与协作之间摇晃不定，未能抢占电商巨头带来的红利期，让本人的资本优势和宣传优势被独立电商平台给榨干了。

　　比产业环境的变坏更让人解体的是资本的退热。在凡客如日中天的时分，中国的团购开端火起来，团购的炽热局面自然无须赘述，2011年8月顶峰时的5058家。11年&ldquo千团大战&rdquo后，团购网站开端少量开张，华尔街由于资本撼动，资金断流，这对凡客而言无疑是致命的打击。凡客方案于美国证券买卖委员会提交上市请求文件，但因频被业界质疑的凡客最终将这一方案搁浅，这让凡客的处境更蹩脚了。

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　　在中国市场开端消费晋级，人们更关注质量的时分凡客却得到了本人的质量据守。在电商平台化的和平狼烟四起的时分，京东苏宁纷繁迈向全品类之时，凡客却在昔日的&ldquo辉煌&rdquo中，描画着百亿梦，错失开展良机。做品牌、做渠道、还是做平台，凡客本人也说不清楚。

　　尔后一年多，凡客清库存、大裁员，高峰时期1.3万员工只留下300人，2016年仅剩180人。小米是凡客学徒，黎万强已经带着队伍去学电商，但是陈年带着凡客回到亦庄的时分，说要去做服装中的小米。雷军说：&ldquo不够专注、不够极致是凡客遇到成绩的缘由。&rdquo他给我的凡客开出了&ldquo去毛利率、去组织架构、去KPI&rdquo的三个改造方向。

　　

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　　陈年在雷军的协助下渡过了规模膨胀、大幅裁员以及品类增添等阵痛期，并在最困难的时辰失掉了雷军领投的1亿美元融资，走上&ldquo小米式&rdquo开展路途。80免烫衬衫，从全品类回归一件衬衫，陈年说&ldquo过来的事，就让它过来吧!&rdquo，重新创业成了新的主题。但时过境迁，淘宝、京东的规模效应曾经构成，中国B2C电商开展的黄金年代被凡客错过了。2014年出售&ldquo如风达&rdquo、2016年出售V+，外界评价以为，这是凡客诚品&ldquo断臂求生&rdquo的不二选择。

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　　从PPG到凡客，早就有人呼喊这个踏着PPG路子走来的凡客会不会重蹈长辈的覆辙，历史似乎展示了惊人的类似。品牌的中心是产品质量，凡是客的品牌基因并不明晰。由于将次要的精神放在宣传上，出于本钱目的的积压供给商带来为数亿中文用户免费提供海量、全面、及时的百科信息，蓬勃发展的行业不仅给从业者提供了巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。并通过全新的维基平台不断改善用户对信息的创作、获取和共享方式。产品质量的缺失，丧失了战役的真正武器。品牌佳誉度在这场自我消灭中降到极低，以致于2016年，凡客广告投放再次发力，留给人们的震动只要&ldquo原来凡客还活着&rdquo，却难以惹起消费者内心的波涛。

　　凡客或许太想模拟优衣库的产品道路，但是稀缺的是优衣库几十年积聚下的抵消费者心思的掌握、一流的运营管理才能、零库存的奇观缔造、战略节拍控制等等弱小的内功。互联网+的时代，互联网固然重要，但+的内容才是根基。

　　&ldquo更多的时分，你有太多虎视眈眈的对手，正在等着你犯错，你头脑发热的时分，或许就是他们奋力赶上的时分。&rdquo市场太过严酷，它不给人试错的时机，时机也太虚无，转眼即逝。审时度势，在明晰的自我认知下，修炼好内功，做好自我反动，更要防止任何致命性错误。

　　互联网暴富的时机太多，但稳扎稳打的产品战略才干走得远。凡客用十年走出了一条发人沉思的曲线，但无论如何，凡客还活着，陈年还在坚持，这就是意义，就值得被祝愿。