（原标题：服饰，京东电商最初的战役）

图片来源：受访者提供

文｜《中国企业家》记者 翟文婷 编辑｜徐昙

京东时髦事业部担任人丁霞应该是往年最理解刘强东行程的人之一。

2017年，刘强东不是见品牌商，就是在去见品牌商的路上。他飞了几趟欧洲、往复美国三四次，加上跑的其他国度，行程单上的品牌商数字有上百个，其中90%与服饰相关。

“你能数得上的品牌，随意点一个，我保证他的担任人刘总都见过。”丁霞通知《中国企业家》。在刘强东的亲力亲为之下，这一年真力时、萧邦、拉夫劳伦、施华洛世奇等几十个国际品牌入驻京东。

还可以在很多时髦主题活动现场看到刘强东。9月底都市丽人位于京东总部的超级品牌日活动，媒体更多关注重点不是都市丽人的代言人林志玲，而是这样一场走秀何以惊扰了单方老大共同出面？听说刘强东特意从欧洲飞回来，活动完毕第二天又飞走了。

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就在都市丽人活动当天，刘强东对外发声，“将来五到十年，京东会倾集团之力重点扶持服饰品类。”他频繁地会晤商家，就是希望能亲身理解他们的痛点需求。

往年三月份，京东时髦事业部独立分拆，丁霞直接向刘强东汇报，这被外界解读为刘强东注重时髦的一个信号，重点资源分配也在全力倾向。比方，普通品类想拿到超级品牌日的资源会对品牌和销量有比拟高的要求，但京东却鼎力支持都市丽人这个外乡内衣垂直品牌，将来也会支持更多相似的品牌。

作为一个批发商，怎样能够不做女人的生意？怎样能够不去做那些反复购置的生意？这是他在强调服饰重要性时对内的言论。

他还说，京东要想做好，必需要做好时髦。

丁霞参加京东时就跟刘强东构成一个共同的思绪，要把京东做成中产阶级购置生活全部所需的中央。但是他们也清楚，女性用户购置频次最高的服饰时髦类是目前京东最为完善的。

这恰恰是天猫的强势所在。往年618时期，单方在服饰范畴迸发了一场史无前例的片面和平。虽然京东守住了主场，几个月后却累计有40多家品牌店在京东“消逝”。那个讳莫如深的“二选一”及面前隐含的深意，天猫、京东和商家都心知肚明，但此刻没有人情愿让它在空气中被发酵、被讨论，尤其在“双十一”每年这个重要的时辰。

不过马化腾在前不久的致协作同伴地下信中，倒是提到了“窄平台”和“宽平台”概念。他说，前者服从零和博弈，后者则坚持共生共赢。腾讯希望经过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的才能，废除目前批发行业中的“窄平台”规则，协助大家从“二选一”的窘境中走出来。

一位前京东员工说，服饰会是京东永远的话题。

对立

8月30日，海澜之家与天猫在杭州举行了一场战略协作发布会，阿里集团CEO张勇、天猫服饰事业群总裁尔丁与海澜集团董事长周建平、海澜集团总裁周立宸全数到场，声明将合力打破边界，将新批发从概念走向理想。

海澜之家广告部部长李惠娟在承受媒体采访时称，“他们历来不打折，但往年特批与天猫协作给用户优惠，假如用四个字描述，那就是不遗余力。”

要晓得，很长一段工夫海澜之家是京东卖得最好的品牌。早在2015年每月就有几千万的销售额，局部商品还在京东入仓。事先它与杰克琼斯在京东男装并列销量最高。反转发作在往年七八月份，听说马云亲身看望海澜集团，单方高层停止了密谈，后果如你所见，单方达成重要战略协作。

丁霞真正感遭到这种剧烈对立是在往年618。“之前我不是线上的人，只是听说阿里和京东两个品牌老打，也没搞明白怎样回事。但618时期逼真感遭到了，竟然是这样一个理想。”

她是从尼尔森批发研讨副总裁的地位离开京东时髦事业部任总裁的，更早前她在美国际衣Hanesbrands公司待了20年，是时髦服饰的圈内人。

面对和平的那一刻，她说对团队没有影响是扯谎，但集中精神卖好东西才是重点。“我要让团队晓得，怎样样也要完成我们抵消费者的承诺。”

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京东时髦事业部的前身是由辛利军担任的整个时髦家居事业部。2015年京东正式启动事业部制度后的第一个“双十一”，辛利军就遭遇几个服饰品牌忽然暂时下架的状况，事先他跟团队说，你博得对手的尊重了，如今没有遮遮掩掩，就是片面停战。

“这不是一场两场战役，这是几年的拉锯战。跟天猫打这个仗，一定是稳扎稳打，没有捷径可以走。假如是一个小战役，能够用战术，比方围歼、包围、潜伏，但战役曾经片面铺开，任何举措大家都能看得见。你不能够挖个地道就通向城门。如今就是打阵地战，考验决心、考验每团体的意志力。”辛利军剖析道。

更早前假如遇到两个电商平台对战的场面，商家还是有两头地带自我寻求处理方案的。有的组织两盘不同的货，一盘给京东，一盘给天猫；还有商家隐身，找一个代理人售卖。随着两个平台对战晋级，这些对策失灵。

京东服饰起步比拟晚，最早一批的入驻商家不是什么大牌。开放平台的第一个男士裤装品牌叫亚狮龙，次要给知名品牌做代工。入驻京东他们本不抱特别的希冀，能卖多少是多少，后果从每月三五十万元的销量一路攀升到四五百万，这些商家是尝到很大甜头的。

而购置京东服饰的用户也是有迁移进程的。最早在京东购置3C产品的以男性用户为主，当这些人组建家庭之后，他们的账号能够被家庭公用，购置的品类从家电、3C到消费品和服饰。这是事先京东对用户画像的一个速写。

2015年左右是京东服饰疾速增长的一年，入驻品牌数量攀升，“该有的根本都有”。曾吸引优衣库入驻，大卖十天后悄然离去。

现实上，京东服饰不断在寻求多元化的战略。扶持设计师，引进国外区域性品牌，再到如今的打造潮牌。更重要的是，京东不断在花鼎力气做大朴素品电商。

往年6月，京东豪掷3.97亿美元投资时髦购物平台Farfetch，并成为其最大股东之一，刘强东参加董事会。9月，京东上线朴素品独立appTOPLIFE，这个项目目前不从属于任何事业部，担任人直接向刘强东汇报。

京东还积极与各大古装周协作，刘强东的太太章泽天以京东时髦品牌拓展参谋的身份，活泼在各大时髦活动，重点扶持新锐设计师和原创品牌。她在承受《Hong Kong Tatler》采访时说，“假如我能借助于京东的朴素品平台让中国的设计师在国际时髦范畴更为人所知的话，那么我的任务就做到位了。”

刘强东的妻子章泽天对京东时髦事业不断在积极奉献力气

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关于一些朴素品销售，章泽天也积极给予配合。《欢乐颂2》中刘涛同款白色心境手镯在京东以独家爆款的方式推选，章泽天试戴的照片也发在她微信冤家圈传达。

京东在朴素品和国际时髦范畴重兵投入，算是曲线救国的一种方式吗？毕竟世界级大牌不会情愿堕入所谓两大平台的纷争。何况朴素品电商格式未定，一切还在变化之中，抢先规划或许会成为京东的一种差别化优势。

“这是我们的一个开展思绪，但次要的缘由还是由于用户有需求，市场摆在那里，我们要为平台人群提供与他们需求相婚配的品牌。”丁霞说。

为了照顾朴素品品牌调性，京东物流在上海新建朴素品仓，早前更是推出黑西服、白手套送货上门的“京尊达”产品，就是为了给消费者提供尊贵的购物体验。丁霞表示，一些朴素品对线上渠道顾忌较多，需求一家一家去详谈。但不论怎样，与品牌商直接协作会是京东坚持的一种战略。

开放or自营？

京东电商体系是以自营立足的，但在服饰这个品类上，京东的战略考虑是有变化的。

最早京东服饰也是天性地按自营的思想运营，但是寸步难行。中心成绩在于，服饰市场占有率分散，简直没有一个品牌商在全国占比超越1%，此外SKU数宏大，动辄几百几千，没方法入仓做流程化管理。晚期就连京东外部高管都不怎样在本人平台上买衣服，可选择也不多。

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尔后他们开端增强买手思想，针对性地选择货品入仓。从换新频次没那么高、SKU比拟少的男装动手，比方衬衣、POLO衫、袜子、内裤等绝对规范化的品类做自营，在用户体验和效率方面都有不少加分。

但是自营很难大规模适用于一切服饰。辛利军曾向《中国企业家》剖析，“传统服饰厂商库存周转天数是150天，京东是30天；服装做到90天都太难。卖不掉就变成库存，货放到京东仓库里就对商家压力很大。”

京东对招商的投入没有削弱过。截至2017年4月30日，京东第三方平台有约12万个商家入驻，其中80%多是服饰类目。丁霞泄漏，目前服饰类目有大约6万多个品牌，SKU近10亿。

关于异样在京东和天猫开店的商家而言，取得的流量资源比例有多大不同呢？

据一位批发从业者泄漏，2016年终时，京东与天猫的服饰销量比值大约在1:5左右，女装比照大约偏高一些，男装则绝对低。“这个数字曾经很不错了，要晓得2014年底的时分单方比照值是1:30，可见京东增速还是很快的。”他还补充道，销量的比值根本也反映了订双数量的状况。

从商家的角度动身，假如想让他们感遭到京东与天猫的差别化，最理想的形态就是让开放平台的体验和效劳跟自营一样好。

去年开端京东逐渐开放物流效劳也是有这层意思，鼓舞POP平台商家运用京东物流效劳，除了配送环节体验好，在退货、退款方面也会感受更好。他们一度希望做到，假如你买的商品显示曾经在配送途中，但是你忽然不想要了，一个电话就可以退掉。

2015年底，刘强东曾与《中国企业家》聊到服饰电商的话题，他事先的态度是希望在2016年主推自营。他希望能协助品牌商降低库存、物流、租金等本钱，与最有潜能的品牌深度协作，最终构成几百个头部品牌但是奉献了百分之六七十市场份额的格式。

京东时髦事业部担任人丁霞

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丁霞延续了此前自营与开放并举的思绪，但是做出更详细的调整。以前针对POP平台和自营两种形状，男装、女装、箱包、运动等几个大类都有两套团队在运作，往年她将组织架构改为按品类交融。男装采销担任人张庆通知《中国企业家》，虽然实践任务跟之前相比没有太大不同，但是以品类划分更贴近消费者。据她反映，如今男装自营和POP占比根本持平。

这种状况下，如何处置好左右手互搏的关系？

丁霞解释，自营会倾向比拟经典的样式，不需求用户破费太多考虑就能下单，且能很快到货，这种效劳和速度是局部用户所需求的。而同一个品牌的商家店铺则能更展现丰厚性，需求相似橱窗款、跑量款、限量款等一定的宽度和深度表现品牌故事。所以她以为两者并不存在左右手互搏的关系。

她跟品牌商也在重复强调，“不光是为你们卖货，而是一同建立品牌。不论是多么大牌，离开京东我们首先谈的不是跑多大批，而是怎样不损伤到品牌。”比方，京东跟局部品牌会结合定制线下限量款。

正是思索到这重要素，京东对自营的价钱零碎十分敏感。异样的商品，假如POP的品牌不打折，自营也绝不降价。目的就是不希望把品牌的价钱零碎打乱。假如单方希望搞结合营销，针对详细样式再制定详细方案。

但也不扫除一般品牌在入驻时向京东提出封闭其他经销商的店铺，甚至对自营局部提出限制和要求。“我们会照顾品牌这方面的感受，假如他们想跟京东协作，也想标准本人的渠道。”丁霞说。

占领用户心智

与天猫对立，自营还是开放，最基本的还是在于抢占用户尤其女性用户的心智。

丁霞说，“我们的窘境就是没有占领心智，京东要做的事也是占领心智。由于就产品而言，单方平台差异不大，价钱也差不多，高端的京东反而卖得更好。但是在心智占领上，我们需求花很多时间。”

也就是说，京东平台的调性与女性用户还是有一定的间隔感。“他们一定不很京东，也没有负面体验，可就是觉得不该在那儿买。”

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从这个逻辑动身，抓住时髦潮流，尤其洞察女性内心最时髦的痛点需求，这是京东服饰向前走的中心战略。也就能了解为何近几年京东频繁亮相古装周，与ella、芭莎等时髦杂志协作的缘由。

京东频繁地亮相国际古装周，希望与时髦相关联

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2014年10月，京东女装销量初次超越男装，自此再也没有反转过。往年618时期，京东女性用户增速初次超越男性用户。这两个工夫节点关于京东意义严重，但是完成起来并不轻松。将来，继续扩展女性用户群体规模会是京东很重要的一个命题。

新生的改变世界的企业将会诞生，从而更好的服务整个人类世界，走向更高科技的智能化生活。

JDX服装周营销担任人罗佳在制定针对女性的传达方案时，次要完成两种效果：吸引那些从未在京东买过东西的女性用户完成初次购置，不论她们买什么，来了就是成功；而曾经是京东用户，只是还没有下单服饰品类，则要想方法完成跨品类转化。

包括京东如今鼎力扶持潮牌，也是试图在年龄层面试图截流，尽早培育他们在京东的购物习气。“这些小冤家更追求特性和差别，我们其实希望把这局部用户抓住。”但关键是如何找到那些喜欢潮牌的小众群体。

这面前又触及到精准营销的成绩。张庆所在的男装团队有30多人，每人重点维护20多个品牌。他们被讯问最多的成绩就是，京东用户画像究竟是什么。假如能取得一定的数据支持和剖析，商家才可以提供更精密的效劳。

实践上，拥有海量用户画像和社交数据的腾讯不断试图为京东奉献更多处理方案。刘强东与马化腾曾亲身为“京腾方案”站台，近期在成都的腾讯全球协作同伴大会上，腾讯首席运营官任宇昕再次强调将推出“智慧批发处理方案”，意图不言而喻。

但假如想打造一个成功的平台，海量用户绝对应的就是永远逛不完的品牌商家，只要这样才干留住用户，完成真正的闭环。但是，这样似乎又回到文章扫尾的老成绩。

丁霞把京东与都市丽人的协作看作一个标志性事情，她以为这代表品牌开端置信京东。外乡品牌、快时髦、根底销量不错，有品牌和用户根底，甚至有代言人，都市丽人被贴上的这些标签，正是京东将来会鼎力扶持的品牌类型。

商家看重的又是什么？是的，流量。这是天猫在与品牌会谈时很重要的一个筹码，他们拥有海量的用户可以承诺商家完成一定的销量，这个数字也必定是诱人的，其他任何平台都难以企及的。

京东很早就认识到这个成绩，此前他们更强调对品牌的转化和增值效果，往年双十一前夕则新举措频繁。

在与腾讯共同推出无界批发处理方案的根底上，又结合昔日头条、百度、360、网易、搜狗等公司实行“京X方案”为商家导流，还经过“头部媒体+京东”的方式，为品牌商提供曝光、销量提升、精准店铺营销、精准效果引流等处理方案。

京东晓得，在与阿里的这场片面和平中，不时扩展联盟或许才是迅速拉平流量差的最理想处理方法。