全场景触达、全链路营销、跨行业共振：引领影戏宣发新时代

2018年春节档落下帷幕，据国度电影专项资金管理办公室统计，春节档总票房到达57.23亿元，相较于去年同期的34.28亿，同比增长66.94%，观影总人次14396万，同比增长58.9%，票房和观影人次这两个中心目标都创下历年春节档的纪录。

春节档创纪录的面前，不只由于国际银幕数量大幅增长，还有春节档影片质量过硬的缘由。此外，往年春节档电影宣发力度绝后，让影院上座率提升，尤其是三线及以下城市更为分明，带动更多观众走进影院，让看电影成为春节时期中国度庭的主流文娱方式。

在春节档这样竞争剧烈的档期，电影宣发相比往常更为重要，基于互联网的在线票务平台用户群体大、营销可量化、推行效率初等特点，发扬越来越重要的作用。

往年春节档，经过几部次要影片的票房走势不难发现，一部电影要在中国电影市场的重要档期获得好的表现，一方面取决于影片自身的质量，另一方面，传统宣发的转型晋级曾经不止于线上线下交融，全场景触达、全链路营销、跨行业共振成为最先进的宣发形式。

全场景触达：拓展电影市场新的消费群体

当下，网络游戏、线上观影、直播和短视频等文娱方式正在浓缩着用户去影院观影的激动和愿望。要想扩展全体电影容量，就必需把用户从挪动文娱端拉回电影院，完成观影群体的增量。

可喜的是，往年春节档拓展了许多宣传渠道，将互联网+思想融入到宣发范畴，把宣传范围下沉到了三线甚至乡村地域，从而触达了本不具有观影习气的潜在消费群体。

例如，《捉妖记2》斥巨资买下央视春晚倒计时60秒广告，还去乡村地域“刷墙”宣传，在战略创新上大做文章。

而《唐人街探案2》则借道领取宝、手机淘宝，推出#在领取宝买电影票更廉价#、手淘新用户收费得电影票等主题，协同线上线下、流量明星开启了一系列电影营销活动。

互联网渠道优于传统的电视、线下渠道，效率更高，触达愈加精准。如今，一部电影60%以上等宣传本钱都花在新媒体，社交平台、口碑、评论成了影响一部电影成败的要素。而领取宝、淘宝两大互联网电商的参加，无疑以面前10亿用户的宏大基数，直接扩展了用户的触达范围。

例如，淘票票为配合《唐人街探案2》等多部电影宣传，结合领取宝发起的“脑洞换票”活动，就因其互联网宣发基因形成了景象级传达效应：活动一经发起，在1小时内就迅速攻占快手、抖音、秒拍灯视频平台，相关视频播放总量到达了2700多万。活动上线不久，微博线上话题参与互联网电子商务和移动商务消费渠道的普及，使得支付市场将在不久的将来继续呈现更加美好的增长前景。量很快打破1800万，北京、沈阳、杭州等线下活动人次也打破15万，北京甚至演出2小时领走200张电影票的火爆局面。

全链路营销：不只是宣发，还要有货可卖

普通说来，传统宣发注重信息发布和推行，例如应用媒体，地铁和灯箱广告、流量明星来停止宣传，但这种方式不只是单向式传达，而且很难监测到信息抵达和转化。

关于营销来说，不只要做到传达，更该当对传达效果以及指点后续宣传的数据停止搜集。因而，业内有提出“全链路”营销概念，旨在跳脱出传统宣发窠臼，借助互联网可以对宣发各个环节停止量化展现。

除了信息的量化转化外，全链路营销还注重宣传与发行之外的另一条触达途径：周边衍生品出售。营销实质是给“消费者”一个消费理由，让其发生消费。电影营销除了让人消费电影自身，更要让人去电影发生情感衔接。此时，作为促进IP情感增长点的衍生品消费，其价值便随之展露，成为拉动非票房支出的一大动力。

#p#分页标题#e#

本次春节档，阿里影业旗下阿里鱼与《捉妖记2》出品方签署协议，开放淘宝、天猫等资源，片面担任电影大陆衍生品的营销。随着《捉妖记2》电影的热映，淘宝衍生品销售额已打破千万，其中胡巴毛绒公仔销售近20万件，销售额近400万元。

日后，宣、发、货三位一体是宣发的退化方向。经过整合线上与线下、产品与内容、宣发与衍生品，中国电影市场才有能够拓展非票房支出，完成全体支出的大幅增量。

跨行业共振：借他山之石，谋跨越开展

在市场进入竞争下半场、增长随之变缓的状况下，电影产业只要获取平台外力气支撑，才干发扬联动优势，完成票房体量的增长。尤其是从观影习气上看，电影行业的用户消费频率较低，在消费场景上不占据优势，必需借助其他高频行业的势能，才干逐渐培育起用户的观影消费习气。

互联网范畴内，具有高频运用度的使用普通集中在以下几个范畴：社交、电商、领取、搜索。在与这些使用交融方面，行业内已做出了打破性尝试：春节档时期，淘票票发起了树立在社交+根底上的“脱单电影院”，结合《西游记女儿国》停止了超前点映；领取宝、淘宝两大阿里资源从电商、领取场景动手，开放领取工具入口和淘系资源，完成了从日常消费到电影消费的引流。以淘票票结合领取宝发起的“明星口令红包”为例，截止活动完毕，最才子气赵丽颖红包预定人数已逾170万人，微博相关阅读量到达4000万。有了领取工具入口的支持，宣发环节不只显示出明星、平台联动的实力带货优势，也完成了一次领取与电影结合的共振营销。

因而，单体公司在跨行业协同方面，一定不如集团型公司：前者是协作，后者是协作。从本次春节档表现来看，具有阿里大资源加持的淘票票确实优势分明。纵观阿里大文娱在近几年的规划，一是从影视产业链动手，渗入制造与发行，打通整个影视纵向产业构成闭环；二是提供多类型文明消费形状，构成了包括音乐、体育、游戏、文学视频等多个范畴的文娱生态。而两小气向之间也时常停止联动，发扬出阿里多形状融合、共振的跨行业集团公司优势。