“我不断奇异 MUJI 想把本人在中国的「被偏爱的有备无患」运营战略做到何时?”
这是知乎网友“法国培根inJapan”在“如何对待无印良品(MUJI)在深圳停业的全球第一家酒店?”发问下的吐槽，这也是取得点赞次数最多的答复。
(图片来自：搜狐)
进入 2018 年以来，无印良品在中国有两个大举措，一是停止了新一轮的价钱调整，不少商品都更廉价了二是在深圳开出了全家首家 MUJI HOTEL 酒店，但昂扬的房价却遭到了网友一边倒的差评。这不能不说是一个很有意思的景象。
很长工夫以来，被挂上“性冷淡”标签的无印良品，都被奉为有质量、有风格的代表，即便价钱方便宜，也坐拥众多拥趸。自从传出要开酒店的音讯以来，各路媒体的报道也多呈现“MUJI 粉的福音”、“体验全套 MUJI 家居”等字样，大约是以为消费晋级浪潮下的顾客会像追捧无印风的产品一样，对它家的酒店趋之若鹜。
但是，看起来无印良品的召唤力似乎大不如从前了，这时期发作了什么?
在日本卖商品
无印良品的低性价比不断为人所诟病，但你能够不晓得，向来标榜自然、优质的无印良品，它在日本最后的卖点却是廉价。
1980 年无印良品最后作为西友超市自有品牌问世时，日本正因石油危机而处于经济大萧条之时，设计师小池一子提出的宣传口号“有理由的廉价”(わけあって安い)，巧妙地抓住了彼时开端考究适用性的消费者的心思。
(图片来自：ryohin-keikaku.jp)
渡边米英在那本滞销书《无印良品的变革》中提到，经过增加从消费到流经过程中的各种糜费，包括改进工序、采取繁复包装等，无印良品得以做到“提供质量不低于民族品牌，价钱上却廉价三成的商品”。价廉物美，这正是无印良品得以开展壮大的次要缘由，至多到 20 世纪末不断如此。
互联网思维，就是在(移动)互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。当然，支撑起无印良品从一个超市自有品牌开展成一家成独立上市公司的，也不只仅是由于廉价，从开端走平价道路时，无印良品就在无意识地引导消费者追求一种新的生活方式，在当年“有理由的廉价”的广告海报上，还写有这样一句宣传语：
不依赖品牌和包装来选择商品。这不只与热情的生活方式相结合，也是一种重要的态度。
田中一光、小池一子、天野胜、杉本贯志等知名设计师的存在，也让商品可以摆脱日常用品的“洋气”而变得富有设计感。现实上，进入 21 世纪以来，无印良品曾经不怎样把低价作为卖点了，比方 2003 年的广告主题是“地球规模的无印良品”，2004 年是“无印良品的家”，2006 年是“自但是然”，2008 年是“更贴心的存在”，往年是“自然、当然、无印”，都在强调一种繁复自然的生活方式。
不过，无论是“生活美学”也好，“繁复风”也罢，无印良品在日本一直是一个比拟接地气的品牌，例如在便当店货架上，也能随手买到他家罕见的商品。
(全家的无印良品货架，图片来自：Kilala)
在中国卖信仰
在无印良品中文官网的品牌历史引见中，异样毫不避讳地提到了“廉价有道理”的理念：
假如是食品，就必需美味。假如是日用品，就要坚持以能改善生活为准绳。然后，彻底的寻求应该怎样做，做到哪种水平，才干到达最廉价的办法。
依照无印良品强调的“No Brand”(无品牌)理念来看，这的“廉价”应是去除了品牌溢价后商品的价钱愈加实惠
但是，这显然与它给中国消费者的实践印象并不太相符。现如今在中国，无印良品俨然与星巴克一同成了生活方式品牌的代表，代表了文青或新中产阶级的消费理念。
当然，这份初级感与其昂扬定价有着不可联系的联络，小到几十块上百的收纳盒，大到一千块的板凳，都远远超出了我们关于日常用品的价值认知。抛开性价比不谈，无印良品在中国和日本定价的宏大差别也难免让人质疑其价钱的合感性。
(图片来自：DIGITALING)
#p#分页标题#e#关于无印良品的中日价钱差，最遭人诟病的莫过于其复杂粗犷的“日元定价除以十就是人民币”的做法了，虽然经过几轮价钱调整后，如今无印良品在国际的定价与日本的差价曾经没那么大，但比照两国居民支出和购置力的差距，也就不难了解为何无印良品在中国总是给人以中高档品牌的印象了。以 2016 年为例，我国人均国民支出为 8260 美元(国度统计局数据)，约合人民币 54000 元，日本为 42870 美元(世界银行数据)，折合人民币 27 万元，约为中国的 5 倍。
“我们有想过把 MUJI 中国商品的定价调成和日本完全一样，”时任无印良品营业变革担当成川卓在承受媒体采访时坦言，“但即便做到价钱一样，关于目前中国消费者的消费程度而言能够还是偏贵。”
除去汇率、关税、物流等要素的影响，它在中日两国的定价差别还与其定位有关。假如说无印良品在日本是民众习以为常的众多日常消费品牌之一，那么在门店数量只要日本一半左右且多集中于一、二线城市的中国，稀缺性就成了其高溢价的资本。
但事情也在悄然发作着变化。
无印良品这种繁复而不复杂的作风失掉市场验证后，市面上很快就呈现了模拟者。假如说后来淘宝上各种“MUJI 同款”对无印良品还缺乏以构成要挟，那么网易严选、米家有品等大玩家相继入场，对无印良品消费者的分流作用就不容疏忽了。
无印良品当年在日本走的是“提供质量不低于民族品牌，价钱上却廉价三成的商品”道路，网易严选们如今也可以提供质量不低于 MUJI，价钱上却廉价更多的商品。于是，在各种同款的比照下，无印良品也就被烘托得愈发不刻薄了。这种竞争对手在设计上 MUJI 化，定价上小米化的趋向，我们将在本系列第二篇文章中停止详细讨论。
现实上，假如没有日本的价钱作为比照，没有国际厂商推出更廉价的同款，我们或许会觉得无印良品在中国的定价并没有太过火，毕竟无情怀加持，客观来讲，商品的质量和设计也的确高于国际的均匀程度，关于想要一站购齐生活用品的消费者来说不失为一种方便且不容易出错的选择。
另一方面，可以凭仗“生活美学”、“断舍离”等价值观的输入，让一众消费者何乐不为为其买单并引以为傲，无印良品在品牌塑造上无疑是成功的，相对可以算得上引领国人停止消费晋级的启蒙教师了。
商品廉价了，酒店还是很贵
虽然不断被吐槽性价比过低，但入华近 13 年，无印良品的定价也并非原封不动。不同于普通品牌罕见的打折，坚持本人是生活方式品牌的无印良品，简直很少有降价优惠活动，即便有，折扣也小得不幸，它更常用的促销手腕是直接采用“新定价”。比方刚进入 2018 年，无印良品就施行了入华以来的第八次“新定价”。
这一改动可以说是很难得了，要晓得在进入中国际地市场的头十年，无印良品的价钱简直没有变化过，但从 2014 年 10 月初次降价以来，不到 4 年工夫，无印良品曾经 8 次调低商品售价。与以往“新定价”多集中在服装、家居等低价产品不同，此次降价终于轮到了价钱最低的文具系列，降价幅度多在 5-10 元之间，以人气最高的铝制笔盒为例，原价 72 元，新定价降为 62 元。同时用上新定价的还有局部零食、厨具餐具、收纳用品等。在官网、微信大众号、线下门店，都能看到关于新定价的宣传，似乎生怕消费者不晓得无印良品价钱变廉价了。
在 2016 年第五次施行新定价战略时，无印良品曾表示这是“经过本身的努力，例如降低出口关税、高效的库存管理、扩展订单规模等措施”完成本钱的紧缩，从而可以以更实新生的改变世界的企业将会诞生，从而更好的服务整个人类世界，走向更高科技的智能化生活。惠的价钱为消费者提供优质商品。
而假如从财务情况来看，调价的缘由能够直接明了：获取更多新顾客。从 2015 年的财报开端，无印良品引入了“like-for-like sales”(LFL)的目标，即剔除不可比要素后的同比销售量增长变化。而依据前几次降价的工夫点来看，根本与其在华 LFL 增长放缓有关，而施行新定价后，其业绩往往能呈现反弹。
另一方面，价钱的下调意味着受众的扩展，这或许也可以看作是无印良品在为进军三、四线城市作预备。近几年，无印良品也越来越多地呈现在了徐州、嘉兴、南昌等城市。
“不拘泥于开在几线城市，只是开在有无印良品粉丝的中央。”在前不久深圳的无印良品酒店停业仪式上，社长松崎晓在被问及将来在大中华区的开店方案时答道。
我们住了一晚 MUJI 酒店，发现 100 个隐藏细节。
不过，想要用更低的价钱笼络消费者的无印良品，在进入到酒店行业时，却又不太放得下身段。在深圳新倒闭的全球首家 MUJI HOTEL 中，房价最低 950 元，单人早餐、房间面积最小 28 平米，这样的硬件条件，纵使有无印良品的光环加持，也让大少数消费者惊呼“住不起”。
假如说在生活杂物方面，无印良品最后在中国市场还有新奇的理念和独到的设计作为卖点，那么在曾经非常成熟且竞争剧烈的酒店行业，作为新来者的无印良品，就没有什么优势可言了。异样的价位，在深圳有一众地位更佳、条件更好、效劳更完善的高档酒店可供选择至于相似的繁复作风，汉庭的全季酒店价钱只要其一半不到，难怪有网友打趣“全季或成最大赢家”。
想在中国也开端走群众道路的无印良品，能够还没找准酒店的定位，或许说在定价上还是比拟纠结的心态。
总结
从以往的价钱坚硬，到近几年频频降价，无印良品的变化被外界视为其回归原有定位的表现，就仿佛现在肯德基入华时，被视为高档中餐厅的代表，到如今成了真实不晓得要吃什么时的备选，落差有点大，却是本性的恢复。
有相似遭遇的国际品牌还有苹果、星巴克等，只不过落差还没有肯德基那么大，毕竟苹果的技术、星巴克“第三空间”概念都还足以支撑起其品牌溢价。说究竟，不是这些大牌们不够瞧了，而是消费程度提升后的国人目光高了。
这想来也是一件值得欣喜的事。
企业海
