「流态营销」，80后理工男在碧桂园年会上的跨界

分享语：从倒三角到正三角模型&mdash&mdash白银时代，如何构建地产营销的双线竞争

2018年1月26日，刚刚完毕的碧桂园集团营销高层年会上，受邀列席授课的思为科技CEO彭双全是一位技术出身，跨界地产的创业者，凭仗多年对地产营销的深化了解和行业经历，思为科技的场景化营销处理方案被国际多家知名房企多次认可，全国协作案例多达500+，开发商复购率到达80%。

在碧桂园集团营销年会的授课现场，老彭坦言PPT预备了一个月工夫，面前是一名产品经理7年工夫对房地产行业的了解和考虑。

《从倒三角到正三角模型&mdash&mdash白银时代，如何构建地产营销的双线竞争》

【感恩·成就】

从森林城市开端，思为科技结缘碧桂园集团，为海内项目提供全国第一个近程看房体验零碎，第一次完成在VR AR iPad H5全终端内容的出现，完成多方位的项目解读。将森林城市的全貌从海内带入每一个IEC展厅，以及更多位于各大商圈的挪动展点。自此，思为科技有幸为碧桂园多个地产项目继续提供不时创新的优质效劳。

2017年终思为科技首先推向市场的可追溯客户信息的地产场景化营销零碎，首个落地项目也是碧桂园集团的，新仕界项目。把地产看房向人工智能方向做出了重要一步的推进，完成对客户看房的准确画像。

在电商众多的互联网时代，传统房地产在线上看房不断未能良好出现，2017年底，思为科技携手京东房产，在双12初次推出在线VR看房，落地项目是位于海南省，定位旅游地产的碧桂园·珊瑚宫殿，为异地看房提供便当途径。

作为一名创业者，最幸福的事情是有客户情愿协助他不时把想法变成理想。碧桂园具有的创新思想和宽广的场景使用，给了思为科技这样的创业公司创新的土壤。

前言：逻辑比理想更真实

开篇彭双全提到中国房地产的一个特有的景象：中国房地产行业排名第100的企业规模都超越百亿，这个景象在其他行业或许其他国度是很难想象的。面前的深层缘由老彭将其归功于这个行业的红利太大。但是在明天这些红利正在逐渐散失，地产由黄金时代，转入白银时代。

混沌大学的开创人李善友先生提出了一个当代的认知矛盾，&ldquo在这个红利散尽的时代，创业者的次要矛盾曾经变成了生活构造的继续好转与认知才能不得不继续提升之间的矛盾。&rdquo

外表上难以出现的后果，经过逻辑剖析我们或能寻觅到答案。以人类发现冥王星为例，由于海王星的轨道数据不断和牛顿定律有粗大差距，依据轨道测算，最终发现冥王星。未能眼见为实的，经过逻辑剖析，却找到了真实的答案。

1.逻辑革新的力气

人类社会的革新也是来自于逻辑模型的革新。在生活构造不时好转的明天，认知才能需求不时提升，用升维的交通立交桥来处理立体路途上无法疏浚的交通拥堵成绩。

当代哲学家王东岳先生提到一个著名的&ldquo递弱代偿&rdquo实际，经过对亿万年来生物退化特征停止总结剖析，王先生提出&ldquo一切物系的存在度是越来越弱的，随着存在度递加，后衍物种为了保证本身衍存，会相应地添加和开展本人续存的才能及构造属性(代偿性降低)。&rdquo

这就是在如今的生活环境下，对物种而言，生活度降低则需求更高的代偿量，减速能量获取的迭代，以满足能顺应整个自然环境需求的生活阙值。

就商业环境而已，商业劣化是大家都面临的成绩，生意越来越难做了。另外一方面，大公司占据人才，制度，资本红利，代偿量大幅高于小公司，进而进一步挤压小公司的生活空间。出现出分明的头部效应，强者愈强。

递弱代偿在社会形状上表达则是整个社会构造不时的解构，耗散。

哲学家齐格蒙特·鲍曼在20年前提出，&ldquo固态的&rdquo社会形状、价值观和其&ldquo固态的&rdquo恒久制度、风俗和行为方式正义越来越快的速度式微乃至消逝。人相似乎&ldquo越来越严密的聚集&rdquo带来的却是&ldquo越来越疏离的生疏&rdquo。构成世界的不再是巩固波动的&ldquo板块&rdquo，而是瞬息万变的&ldquo流沙&rdquo。

&ldquo有人总喊着岁月要静好,但真实的世界毕竟大河奔腾。&rdquo

对社会而言不时上升的离婚率，跳槽率等等，都出现出当代社会的液态属性，从前慢的状况曾经变得越来越活动。

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在这样的社会背景下，集体出现出 &ldquo迷失&rdquo&ldquo恐惧&rdquo&ldquo软弱&rdquo&ldquo焦虑&rdquo&ldquo不确定聚集了全世界身经百战的最优秀的创业导师，汇集了全世界各国最优质的产业资源，召唤全球未来的商业领袖。性&rdquo。这也构成了我们商业环境乃至社会生活的大背景。

&ldquo文明&rdquo曾经从启迪群众转变为引诱群众，留意力经济下的文明出现&ldquo过量&rdquo&ldquo哄骗&rdquo&ldquo糜费&rdquo等特征。针抵消费者的需求特征停止深挖，其对等待的满足性变得越来越焦急，只要进步产品的繁衍才能才干保证其抵消费者的吸引力不被弱乃至彻底消逝。

/流态社会下的三个商业衍变特征

a. 从空间到工夫

b. 从恒长到流变

c. 从模糊到精准

从空间到工夫。我们曾习气于到线下的实体店，国美、京东停止家用电器购置，但不到10年的工夫，大家曾经都习气于在京东上购置电器了。

从恒长到流变。大学时分已经为一款优秀的游戏等候4年，一款好的游戏大家一玩好多年。但往年最火的游戏《王者光彩》，火不过半年，就被《绝地求生》抢了风头。没多久，大家又开端热衷于佛性游戏，《游览青蛙》。

从模糊到精准。千人千面是往年双11的一大特征，得益于少量的数据积聚和剖析，人工智能在指点购物方面日益精进。老公老婆2团体翻开淘宝看到的界面，都是各不相反的。

上述正在发作的社会革新，也异样在影响房地产。

2.流态营销的底层思想逻辑

地产营销，归结来讲就是一个倒三角模型。经过各种渠道投放广告，取得客户来电，邀约客户来访项目，最初促进成交。这是一个常常被拿来讨论转化率和费效比的模型。我们思索投放什么样的广告可以更低价的取得更多流量。

这个模型存续了超越10年，在着10年内，模型的生活构造在悄然变化。

其一：人口红利逐步消逝，片面放开二胎后，2017年新增人口仍然比2016年增加63万。购房人群的构造也在发作变化，十九大政府定调，房子是用来住的不是用来炒的。政府一手控制供需，一手控制杠杆，投资客逐渐离场，购房转为自住或许是投资兼自住。这群购房者只占城市总人口的1.5%。当我们找到一个身价数十亿的客户的时分，他也只能买一套房，由于限购。假如除去二手房的购置人群，整个一手房市场的购置人群只要0.6%-0.8%。这意味着，我们经过渠道去投放的广告，99%都是有效的。

其二：流量红利在消逝，互联网经过了初期的红利期，成就了一些流量红利公司之后，线下流质变得越来越贵。P2P公司线上获客本钱四年内从30每人下跌到2000每人。线下流量价钱异样是一路上扬。分众传媒以37亿美金公有化退市，明天市值曾经超越1800亿，2017年三季度获利超越39亿。在流量来源价钱昂扬的背景下，针对如此微量的客群，获客本钱变得十分昂扬。项目一个来访客的均匀本钱去到2000元/人，高的去到8000元/人。在这样的环境下想要用费效比来权衡营销效率变成了伪命题。

第三，营销费用逐年降低。这个是营销体系在房地产链条的生活构造决议的，当一个项目拿地的地位确定后，产品设计定型，曾经在70%上决议了这个项目的销售状况。营销最终只是完成收口和闭环，在这种状况下营销费用会被不时压低。如何花小钱办大事故成了营销人员十分头疼的成绩。

所以回头看这几个成绩，上面个成绩的答案曾经呼之欲出：

为什么我们发现搜房网的效果付费会走入窘境?由于搜房面对的客户也异样十分分散，搜房也需求经过线上线下的继续投放获取流量。这个帐在明天算不过去。

为什么渠道销售占据着主流? 由于开发商投不来客户就只能靠买，买就是市场价，张三出3个点，李四出4个点，就卖个李四了。

成绩看上去无解。爱因斯坦说过，&ldquo我们无法用提出成绩的思想来处理成绩。&rdquo

回归营销的实质，我们来讨论。营销=渠道x内容。目前曾经看到，渠道99%的投放根本都是有效的。假如我们砍掉90%以上的推行费用会怎样样?我们只留下道旗、围挡、大牌等根本的品牌显露，我们发现客户根本上还是来了不少。

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客户来访统计可以看到，我们很多客户都是路过。假如一个购房者有购房需求、区域意向、购房预算锁定后，根本在一个城市他可以选择的项目大约就几个。即便项目不做广告，客户也会上门。慎重的大宗、低频消费行为，招致了购房者一定会重复比照。即便碧桂园不做广告，隔壁的万科、恒大也会做广告，客户看了万科、恒大的项目，大约率一定会来比照一下碧桂园的项目。这样即便我们砍掉90%的推行费用，也可以取得大局部来访客户。

项目的产品关于购房客户而言是有吸引力，是自带流量的。既然在营销的拆分外容里，渠道不能作为优化选项，我们尝试把留意力转回到内容流量下面来。

我们的项目，也就是房子作为产品自身，会由销售停止宣传传达，给到我们的客户之后，客户会重复比照停止购置，征询身边的亲朋好友，引荐给潜在的购置客户，一定水平上构成了我们的正三角模型。这也就是我们罕见口碑营销，圈层营销模型。

圈层营销不断以来是开发商费效比最高的方式，这里需求考虑一个成绩：这几年来为什么圈层营销没有成为主流，而让渠道成为了主流?

思索一个景象：郊区房产比郊区房产更依赖渠道导客，旅游地产比城市地产更依赖渠道资源。正三角顶点的产品还有另外一个名字：不动产。

不动产自然是空间属性的。随着城市外拓，项目越开越远，即便有客户引荐冤家去买房，能够也只要周末有工夫去现场看房，在这个碎片化越来越严重的明天，工夫拉长，一方面客户的兴味能够会疾速散失，另一方面进程中能够会被其他项目劫客。

有营销总表示这是个案，假如1个不行我们就拓10个，总会成交一个，这是典型的流量思想。我们拓展的10个客户，有没有能够把成交质变成3个甚至5个。

房地产已经的十年是黄金的十年，流量的红利，让地产营销太容易做了。而面对曾经降临的地产白银时代，大局部的营销人员能够都还未认识到转型的必要性，甚至可以苛刻的说，久居平稳的营销人员，用战术上的勤劳来掩盖战略上的懒散。

实践我们的正三角模型还可以怎样来做呢?从空间到工夫的流态社会下，需求抽工夫、长间隔、费心力来看房的固定空间形态，可以在互联网化的时代下，变成工夫上可以随时呼吁行业者在政府部门出台相关政策标准的之前，从业者一定要规范自己的行为准则健康有序的快速发展。随地看房的形态。

在我们的手机上，翻开电池运用形态看一下。可以看到，能够我们以为微信在我们生活中只占据了30%-40%工夫，我访问的很多营销总，翻开来一看，实践运用状况都去到了60%-80%。微信已然是一种生活，衣食住行全在下面。面对这样一个超级平台，我们又做了什么?冤家圈广告费效比太低，如今鲜有项目持续投放大众订阅号的文章，每个项目都有做，但是每篇文章的翻开量很少，大局部还是我们本人的人在看。

我们的项目，也就是产品自身作为一个具有IP属性的房屋，将其线下体验线上化，把置业参谋和渠道作为自媒体，经过微信将线上场景发送给客户。客户再去转发给需求共同决策的人、有能够的潜在客户。

这种从空间到工夫的变化，让正三角模型的效率发作量变，同时发生新的赋能。

赋能1: 内容流量。

赋能2: 场景迁移。

赋能3: 双线竞争。

内容即流量。上面看到的4个项目数据，经过思为科技的&ldquo知屋零碎&rdquo停止传达发生。珊瑚宫殿目前10万+的阅读量，来电客户到达1400+组碧桂园新仕界12万+的阅读量，来电量330组华夏幸福的空港一号项目，发起了1300+个置业参谋，阅读量13万+，来电客户数2600+组融创海棠湾项目，总拜访量4万+，来电1000+组。上述数据的获取，没有花开发商一分钱的流量费用。