靠着杯装奶茶走天下的香飘飘，却迟迟未能叩开A股市场的大门。近期，香飘飘再度向A股市场“杯装奶茶第一股”发起了冲击。靠着巨额的广告费投入，香飘飘近几年的业绩出现出延续增长的情形。但业内人士却以为，继续依托“烧钱式”的广告投入带来的很能够是一种非安康式的业绩增长，昂扬的广告费用恐最终成为腐蚀公司净利润的一颗“定时炸弹”。与此同时，在杯装奶茶行业竞争日益剧烈的背景之下，香飘飘也开端试图进军液体奶茶市场，以躲避产品构造单一所面临的运营风险。不过，在一致、康徒弟等“高手如林”的液体奶茶市场，香飘飘能否顺利分得一杯羹，尚存在很大的不确定性。

高额广告费投入藏隐忧

2011年，香飘飘启动IPO方案，提出要打造“国际奶茶供给商第一家上市公司”，不过最终无果而终。香飘飘近期披露的招股书显示，公司近几年业绩表现虽然较为亮丽，但却依托的是昂扬的广告费。业内人士表示，巨额的广告投入恐最终成为腐蚀公司净利润的“定时炸弹”。

主营奶茶产品的研发、消费与销售的香飘飘在广告投入方面可谓是大手笔。数据显示，2014-2016年香飘飘完成的营业支出辨别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元。同期对应完成的归属于母公司股东的净利润辨别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，归属净利润处于连年增长的态势。而“小饿小困，喝点香飘飘”等近似“狂轰乱炸式”广告语的面前，则是香飘飘为之付出巨额广告投入的代价。数据显示，2014-2016年香飘飘广告费辨别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，算计金额约9.45亿元。而这三年公司算计完成盈利约6.55亿元，分明要远远低于这三年公司的广告投入。

香飘飘在承受北京商报记者采访时表示，公司属于疾速消费操行业，良好的品牌抽象关于快消品的销售至关重要。报告期内公司不时加大品牌的宣传力度，经过投放广告扩展品牌的知名度和影响力，为经销商提供了弱小的销售宣传支持。同时，报告期内，公司各期利润总额、归属于母公司股东的净利润完成了增长。

不过，在中国品牌研讨院食品饮料行业研讨员朱丹蓬看来，香飘飘的这种增长则属于一种非安康的增长。朱丹蓬表示，这种大额的广告投入短工夫内会有一定的效果，不过两三年之后，这种效果就没有了。从整个企业品类的开展来说，包括导入、生长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类（杯装奶茶）曾经属于衰退的阶段，曾经没有增长的能够性，一切的增长都是属于一种非安康的增长。“靠打广告这种促销来拉动，这跟咖啡、功用性饮料等不一样。公司没有继续的开展利润，整个品类也没有太多的中心竞争力。”朱丹蓬如是说。

另外，在朱丹蓬看来，杯装奶茶经过15年左右的开展曾经进入一个品类的天花板。朱丹蓬坦言，杯装奶茶也不会有一个大的增长，由于香飘飘曾经遇到一个瓶颈期。如今公司在拼命地冠名、参与一些综艺节目，全体来说也是比拟困难的。由香飘飘在招股书中提到的杯装奶茶的销量来看，总体处于增长的形态，不过这种增长有着分明的动摇迹象。2014-2016年，香飘飘辨别完成销量3817.1万箱、3409.15万箱和3936.28万箱。由数据可见，2015年公司的销量呈现下滑，2016年虽有所增长，不过相较于2014年而言，仅添加119.18万箱。

著名经济学家宋清辉通知北京商报记者，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于集约型增长形式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其接受过高的本钱压力。宋清辉坦言，一旦广告营销效果不佳，或会给公司带来较大冲击。以后，微观经济情势的不景气，奶茶行业全体增长步伐放缓，依托疯狂的广告投入，只能获得一时的效果。

一位不愿具名的剖析师表示，关于香飘飘而言，在广告投入方面恐进入一种进退维谷的困境。假如香飘飘进一步添加或坚持昂扬的广告投入，最终会腐蚀公司的净利润。假如增添广告投入，关于公司的销量或品牌度打造恐也会发生一定的负面影响。

产能应用率低仍拟扩产

值得一提的是，在经过投放广告扩展品牌的知名度和影响力，为经销商提供了弱小的销售宣传支持的同时，香飘飘拟扩大产能，在募投项目中建立年产14.54万吨的杯装奶茶自动化消费线项目。不过，在产能应用率低以及行业开展现天花板走势的状况下，在业内人士看来，这种扩大产能的行为颇为保守。

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在招股书中，香飘飘表示将募集资金约7.48亿元用于两个项目的建立，其中之一就是拟建立年产14.54万吨的杯装奶茶自动化消费线项目。但是，数据显示，2014-2016年香飘飘杯装奶茶产能辨别为15.4万吨、15.83万吨和15.83万吨，产能应用率辨别为86.9%、74.2%和87.3%，产能应用率并未完全饱和。在提及建立此项目的初衷时，香飘飘表示，公司的主营产品杯装奶茶销售具有分明的时节性，每年的四季度到次年的一季度为消费及销售淡季，二季度及三季度为消费及销售旺季。同时公司实行“以销定产”的消费形式，依照实践订单调整消费方案，以便尽量进步存货周转效率。因而在公司每年的销售淡季，各消费基地均超负荷停止消费，产能应用率超越100%，产能瓶颈凸显。公司募集资金用于上述项目次要是为满足公司将来五年的开展需求。

不过，在扩大产能之后，公司能否将产能停止消化则令投资者感到质疑。实践上，香飘飘的杯装奶茶在市场上已占有一席之地。依据AC尼尔森数据，报告期内香飘飘居杯装奶茶细分市场第一的地位。其他品牌次要包括优乐美以及香约。数据显示，2014-2016年香飘飘杯装奶茶的市场份额辨别约为57%、56.4%、59.5%。由此可见，2015年公司的市场份额同比有所下降，2016年相较于2014年来说则添加了2.5%。

朱丹蓬在承受北京商报记者采访时提到，杯装奶茶是定型的，包括像贡茶，重生的消费者都在喜欢这一类的或许这个类型的奶茶方式。香飘飘整个内涵式的增长则很难。“所谓的内涵式增长就是靠添加新的客户，这一块香飘飘就没有太大的能够性，次要的能够就是外行业内去‘吃’香约、优乐美的客户。像香约和优乐美这样相比没有太多的广告拉动，这在变成包括香飘飘方面的品牌或许是反噬方面是有优势的。所以香飘飘假如把行业内的这一局部吃掉，市场份额就会有所上升。但是持久来说，杯装奶茶的开展前景并不悲观。”朱丹蓬补充道。

朱丹蓬表示，香飘飘扩大产能能够会呈现一系列的成绩，诸如存货添加、消费日期不新颖等。宋清辉则以为，在产能应用率并未完全饱和的状况下，公司还拟建年产14.54万吨的杯装奶茶自动化消费线项目，不但有凑IPO项目数的嫌疑，而且还具有较高的运营风险。

进军液体奶茶难言悲观

面对严重依赖杯装奶茶的运营形式，香飘飘似乎也认识到了“危机”，拟进军液体奶茶来躲避产品构造单一的风险，公司的另一个募投项目是年产10.36万吨液体奶茶建立项目。但是，在液体奶茶市场竞争剧烈的现状下，香飘飘在液体奶茶范畴能否获得一席之地也令人担忧。

香飘飘表示，公司在报告期内的次要产品为杯装奶茶，其中杯装奶茶产品的营业支出占总体支出的比重在九成以上，2014-2016年的营业支出辨别到达约20.65亿元、19.26亿元和23.64亿元。占公司全部营业支出的比重辨别约为98.68%、98.68%和98.9%。单一的产品构造使得公司运营业绩严重依赖于杯装奶茶的消费以及销售。

谈及进军液体奶茶的初衷，香飘飘表示，公司产品销售淡季过于集中给公司带来的消费、销售、管理及人员布置等方面的运营压力较大。经过投产募投项目进军液体奶茶市场，公司亦可与现有产品在销售淡季及消费布置上构成较好的互补。同时，在回复采访时，香飘飘也表示，液体奶茶现阶段曾经拥有一批波动的时髦化的消费群体，构成了较为波动的市场规模，并已走过疾速增临时，进入波动开展阶段。液体奶茶行业急需技术、产品创新等新的增长点引领行业晋级。公司拟投产液体奶茶产品将与目前市场上现有液体奶茶产品在口感、包装等方面停止差别化定位开展，并借助公司成熟的杯装奶茶产品运营经历和市场渠道，依托公司现有的品牌影响力及消费者关于“香飘飘”品牌作为“奶茶专家”定位的认可，在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场根底上，顺应行业多元化的开展趋向，打造驱动公司将来开展的新增长点。

不过，依据一致企业2016年中期报告数据显示，一致在无菌灌装液体奶茶市场的份额超越71.1%。在朱丹蓬看来，液体奶茶属于红海的产品。像娃哈哈、一致、康徒弟等不管是小企业还是大企业都在做液体奶茶，做上去的效果都不是特别好。假如香飘飘去做这一局部的话，难度是比拟大的。异样，朱丹蓬也并不看好公司的此募投项目，且以为这能够会拖累公司的利润。朱丹蓬坦言，香飘飘在终端、渠道、团队相较于一致、娃哈哈、康徒弟稍逊，根底没有夯实，消耗的资源糜费太多，公司不具有操作这种渠道的才能和经历，也没有这方面的客户。除此之外，朱丹蓬强调，瓶装奶茶也属于一个衰退的品类。异样，在宋清辉看来，“在液体奶茶市场，一致、麒麟、康徒弟、娃哈哈等饮料行业巨头早已规划在先，市场竞争水平剧烈，让这一募投项目存在盈余的风险”。

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宋清辉以为，全体来看，香飘飘奶茶业务形式绝对传统，产品线也绝对单一，将来应积极转型，才有能够取得更大的开展空间。否则，这种高度依赖奶茶的业务构造，有能够成为上市进程中的“拦路虎”，同时也给公司业绩带来较微风险。“杯装奶茶趋向不行，瓶装奶茶趋向也不行。要寻觅一些重生的品类，而非他人曾经走烂的品类。”朱丹蓬如是说。