“卖电影比做电影更难，营销一个电影所要付出的心力和智慧，是做一个电影的5到10倍。” 劳雷影业的方励曾说。2016年，他为了给《百鸟朝凤》宣传呼吁不惜直播下跪，为这个小众文艺电影换来了八千万的票房。

2017年，中国电影总票房打破559亿，其中影视营销在其中扮演怎样的角色？《战狼2》票房打破56.8亿，引来了全民自来水的宣传，宣发公司发扬了多大作用？冷门电影《冈仁波齐》取得了1亿票房，异样套路宣传的姊妹篇《皮绳上的魂》却是惨败，影视宣传为何难以复制成功？讲述上一代的青春的《芳华》，缺乏范冰冰这个的流量大咖，为何能获得14亿的票房？

电影卖得好，是由于电影拍的好，电影卖的差，是由于营销没做好？

你看到的每一张海报，地铁广告牌、听到的一首主题曲，甚至是冤家圈看似有关的文娱话题，这些正是影视宣发团队努力把电影相关的元素全方位出现到观众生活中，不知不觉把观众“推进”电影院。

Morketing采访了众多影视一线的营销从业者，清点2017年影视营销的林林总总，探求把观众“推进”电影院的“套路”有多深？

爆款呈现给营销提出更多要求

回看2017景象级的影视作品，《战狼2》票房56.8亿的票房，位居全球票房第六， 打破了好莱坞的神话，成为全民热议的景象级电影。

反腐剧《人民的名义》也是如此，收视率破8打破了十年来省级卫视的收视记载，达康书记的表情包刷遍冤家圈。这两部景象级的作品，甚至能够成为将来几年难以企及的高度。

通常以为一部电影在中国可以获得的票房，四十多亿就曾经到了天花板。如今，《战狼2》近60亿的票房，让人们看到中国电影宏大的增量空间，还有很多的潜在观众可以发掘，绝对于存量更多的是不可预估的增量。

文明产品很难再用一致量化的规范去权衡，其不确定性，既给影视营销人员带来了机遇，又带来了应战。不过，纵使这些为数不多的景象级作品，也会有一些个性值得剖析和揣摩。

抛开营销的要素，找准时代的脉搏，精确掌握市场的需求点，让观众发生共鸣，成为景象级影片最为根底的条件。

电视剧《人民的名义》是反腐题材出席中国荧幕十几年的再度回归，填补了市场空白，同时包含着人民群众对美妙生活的向往，对公道正义的盼望，对优秀党风政风的希冀，对国度和民族美妙将来的神往照应，让观众发生共鸣。

电影《战狼2》呈现具有偶然性，随着中国经济的开展，必需会有与之绝对应的文明输入，《战狼2》恰恰满足了广阔观众的民族骄傲感和自决心，感遭到祖国的弱小。同时，重工业的军事举措片类型填补了近几年的空白，展示了不亚于好莱坞工业制造程度的高水准。

2017年，《战狼2》《人民的名义》《二十二》《芳华》等影片都成为了引发社会讨论的景象级影片，难免让人发生疑惑，是不是在内容为王的时代，营销是不是变得不那么重要了？

在由Morketing举行的Morketing Summit 2017全球挪动营销峰会上，几位影视一线的营销大拿，就此展开了议论。大家分歧以为，当影视作品曾经成为景象级的社会话题之后，宣传的作用就微乎其微了。不过，宣传营销团队在后期的曝光和口碑的维护、发酵发生了关键的作用。

作为《战狼2》的保底方之一的启泰文明董事长杨硕在演讲中表示，《战狼2》的成功，与在上映前后构成地毯式是铺陈和曝光有关，经过整合和借势，与多达180多家品牌协作，极大拓展了影片线下的宣传通路，“苏宁在全国286门店之下，一切的电视屏幕，在电影上映之前一个月，每天都在播《战狼2》30秒预告片”。

电影《二十二》营销方之一的朔果莲莲开创人苏北淇曾在采访中表示，《二十二》可以发酵成为一个社会性的话题，与晚期的媒体宣传渠道，选择了以主流媒体及泛文明媒体为主，如人民日报、共青团地方、Vista看天上等有很大关系。

由此可见，影视作品之所以可以成为景象级，除了内容自身质量过硬之外，也给影视营销提供了更高的要求，影视营销应该更擅长捕获到传达点，选择恰当的媒体渠道，最大限制的把作品传达开来。

圈层营销和口碑维护

中国人口足够多，中国的观众也逐步成熟，在这个日益容纳和多元化的时代，庞大的中国市场，容得下不同类型和题材的影视作品，运用恰当的营销战略，无论是群众还是小众，追求商业还是探寻艺术的作品，都可以在市场中找到应有的地位。

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2017年，纵观整个影视市场，单纯的依托IP，流量明星，噱头号营销的方式，很难获得以往的成果。随着观众的审美程度逐步进步，影视营销的手法也在回归，如今越发构成以优质内容为根底的传达价值的营销。

在内容强势时代，影视营销习用的战略是圈层营销，即找到影视作品的定位，从题材类型、演员阵容、影片主题等角度去剖析受众，第一步激活存量观众，然后在经过存量观众发生的口碑去吸引更多的增量观众。

电影《敦刻尔克》在中国的上映之前，宣传方团队就运用了圈层营销的战略。宣传方惟思互动总经理石磊以为，《敦刻尔克》的宣传遇到了不少的难点。一方面，影片是二战题材的和平片，离中国人民比拟悠远，再加上也不是比拟熟知的例如诺曼底登陆等这样的著名战役；另一方面，影片简直没有大咖参与，根本上都是提携的新人，导演诺兰近期的作品《盗梦空间》、《星际穿越》虽然在国际圈了不少粉丝，但是也只限资深的影迷。

“《敦刻尔克》的宣传中心就是抓住诺兰的中心粉丝以及军事喜好者，然后由他们来带动口碑，再圈层，再往群众分散。”石磊以为，关于《敦刻尔克》这样的题材不占优势的电影，宣传不能像超级英雄电影那样停止普遍的传达，而是要经过诺兰粉、和平题材粉这样的圈层拉动口碑，并适时经过事情传达制造热点。

因而，《敦刻尔克》导演诺兰来华宣传时期约请到了他的粉丝王思聪前来站台，制造了十足的话题，一度登上了微博热搜，吸引了一局部女性观众并向三四线城市分散。同时，影片和《军武次位面》以及局座（张召忠）的协作，很好的撬动了少量的军事喜好者对影片的关注。

圈层营销不只关于引进片的宣传很无效，去年大火的电视剧《人民的名义》、《战狼2》、《二十二》、《芳华》等惹起社会话题的影视作品也非常无效，后期运用圈层的战略翻开口碑也非常关键。

《人民的名义》将圈层营销扎根于高知圈层，这无疑在影视剧营销范畴算是一次大胆的尝试，毕竟想要满足口味挑剔的“精英阶级”并非易事，不过宣传后果标明，“高知”人群关于口碑的扎根起着至关重要的作用，以微信大众号、微博、知乎、豆瓣等领地开端向核心人群辐射，最终引发社会讨论的成为景象级的影视剧。

谈及圈层营销，那就不得不提口碑维护了。对此去年电影《全球风暴》《金刚狼3：殊死一战》等好莱坞影片营销方“十方文娱”，其结合开创人张敏以为，口碑对一个电影的成败非常关键，只要好的口碑影片才干更好的停止圈层。如今很多电影在宣传的时分，都会有本人的口碑战略，点映、片段试映，都是为了去打造后期的口碑。“在后期的试映，选择什么样的观众，与哪一类的媒体协作，都是圈层战略的一局部”。

电影《芳华》宣传方伯乐营销CEO张文伯也曾在采访中泄漏，《芳华》的营销战略一开端就把中心目的受众定位于中老年观众和军人，因而媒体投放渠道选择以中老年观众为主的央视，并在以年长男性为主体用户的昔日头条展开了继续传达，尤其在军事、历史、体育三大活泼板块加大了投放力度。再加上上映之前的路演和点映的铺垫，上映前后营销方把“带着爸妈去看芳华”的话题停止社会化分散，影片最终凭仗口碑逆袭。

不过停止后期的口碑营销时，一定避免营销的过度，假如影片或是影视剧明明是大烂片，却被捧上天，把观众“骗”到电影院，这种诈骗性的营销往往会获得适得其反的效果。

纵观2017年，号称年度剧王的《猎场》，在上映之前从剧本、演员到导演都吹嘘一遍，开播之后的蜜汁为难，让观众大跌眼镜。而从导演处女作《费事家族》再到主演的电视剧《深夜食堂》，不断主打完满人设宣传的黄磊，依托两部日本IP停止高调的宣传，在两部作品水准在堕入口诛笔伐的时分，黄磊的人设也在“一夜之间”崩塌了。

语不惊人死不休，影视宣传的雷声大雨点小，恰恰透支的是中国观众不多的信任感，弱小的落差，往往会惹起观众愈加激烈的恶感。口碑的维护很重要，不过过度吹嘘的营销无疑也值得营销团队的警觉。

掌握观众心思变化的情感营销

“传统的电影欣赏，前几年集中在大片的体验感、都市类悲剧的存在感上。但是从2017年开端，一部影片能激起人民优越感、抚慰某种焦虑的话，票房可以走得更远。” 光合映画总经理陈炯在MS2017全球挪动营销峰会上表示。

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陈炯以为，影视内容跑不出体验感、优越感、存在感、焦虑感这四个象限。且影视产业开展到明天，从内容口碑、票房，也能看到观众的心思在发作着转变。影视营销也应跟随观众的内心境感的转变停止情感营销。

情感营销就是从观众的情感需求动身，唤起观众的情感共鸣。《摔跤吧！爸爸》激起了关于父爱伟大的了解之情；《战狼2》激起了国人爱国之情；《芳华》激起了“坏人受了冤枉”的无法之情；《二十二》激起了对慰安妇老人的关注和同情之情。

这里值得一提的是，去年导演张扬的作品《冈仁波齐》，影片“记载”了11位藏民从芒康到拉萨再到冈仁波齐的朝圣之旅。在《变形金刚》的夹攻下，这部电影不只获得了近1亿元的票房支出，还引发了普遍关注。

电影上映前后，“人生没有白走的路，每一步都算数”这句宣传语成为冤家圈传达的金句，这样的宣传slogan的提炼无疑在这个物欲横流的古代社会中，切中了那些得空顾及诗和远方的中产阶级和白领，使得一部纪实题材的电影获得了绝后的成功。

无论是，“欠星爷一张电影票”的《美人鱼》《西游降魔篇》营销，方励“跪求排片”的《百鸟朝凤》营销，还是“国漫情怀”的《大鱼海棠》的营销，这种“鸡汤式”的情怀营销，无论是是从海报、预告片、文案等宣传物料，都从情怀卖点动身，让观众毫无免疫力，不知不觉中被“套路”。

不过情怀营销最忌讳的就是反复的滥用，去年重映的加长版《大圣归来之大圣娶亲》的营销，启泰文明推行上留意对经典影片的唤醒，强化加长版的印象，对观众错过这次就会“懊悔终身”的概念灌输，虽然也是情感营销，但是躲避了用烂了的“欠星爷电影票”的人情。

说到情怀营销的滥用，那就不得不提去年紧随《冈仁波齐》上映之后的姊妹片《皮绳上的魂》。这部异样是西藏的题材，异样是信仰的主题，异样的制造团队，在《冈仁波齐》获得成功之后，宣传方简直运用异样的情怀套路，停止《皮绳上的魂》的推行。

后果影片只是五日游，成为暑期档的炮灰，究其缘由《冈仁波齐》因信仰、西藏等情怀吸引了少量的观众，紧接着简直异样觉得的《皮绳上的魂》上映时，许多人已没了新颖感，也没了太大兴味，关于电影的关注随之下降。

影视营销的成功套路很难复制，即便异样是出自本人之手。大鹏的《缝纫机乐队》也是一个很好的例子。众所周知，2015年的暑期档，大鹏承载着电影情怀的《煎饼侠》创下了40城路演的记载，获得了高达11.59亿的票房。两年后的国庆档，承载着摇滚情怀的《缝纫机乐队》，扬言要开启50城的路演，最终影片不到五亿的票房显然很难与影片质量相婚配。

电影票房的成功与否非常复杂，与影片本身的题材、演员阵容以及主题、宣传的战略、档期的选择、排片占比、票补的战略、同档期的其它影片，甚至上映的天气等诸多要素都有关。

任何一部影片的营销战略都很难复制，回忆一些营销大获成功的影片，无不是精准的找到合适影片本人的宣传卖点，恰恰满足了观众不时变化的的情感需求。

就像前几年，从《那些年》《失恋三十三天》开端，《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》等青春片忽然迸发，是由于切中了观众对爱情的等待和神往以及对青春的缅怀。而近两年的青春片《小时代》《有一个中央只要我们晓得》《致青春：原来你还在这里》等都是毫无诚意的烂片，却极大的透支了对青春爱情片的等待。

整个2017年，回归感性的中国电影青春爱情片全体偏少，一部港味浓重的《春娇救志明》未能满足边疆群众的情感需求，反而年底一部《后任3：再见后任》横空出生，非常接地气的切中了当下男女之间的恋爱观的痛点，极大满足了年老观众的情感需求，曾经斩获超越19亿的票房。

媒体生态宏大变化

《妖猫传》打破惯例把超越一半的营销预算放在电商平台京东上；《白夜追凶》与淘宝协作玩起了“潘粤明来电话”的创意营销；郭德纲呈现在大火的直播问答节目《百万英雄》为上映的影片《祖宗十九代》呼喊。这些影视营销新玩法的探究，开阔影视营销的眼界和视野。

随着挪动互联网的迅猛开展，整个媒体生态发作了宏大的变化，特别是微博、微信、快手、抖音、直播问答等新兴媒体通路和技术的呈现，使得整个营销生态都发作了宏大的变化。

“最早的营销宣传很深刻，更多的是PR概念，只需掌握几大门户网站和全球重点的主流媒体，就能完成曝光式的宣传。”

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陈炯以为，如今微博、微信等社交媒体的呈现，营销变成了“话题或是流量式的”。这时的营销变成了一个愈加广泛的概念，从剧本到最终作品出现，两头的各个环节都需求触到达观众，甚至营销团队提早一两年就开端介入项目。

苏北淇也有异样的感受，她以为如今的媒体生态，想要一篇通稿去打透简直不能够，营销需求基于中心战略停止层层递进，“要依据的节拍和言论环境的变化，有战略的停止传达”。

张敏则以为，随着媒体碎片化的时代到来，观众获取信息的渠道越来越分散，整合营销仍然是趋向，“一个话题的打造，需求整合之力，媒体、新媒体、活动、广告和异业协作，相反相成，影片可以片面开花，是整合营销的理想形态“。

对新媒体在电影营销中的作用，作为电影《天赋枪手》的边疆版权方，恒业影业副总经理廖文斌在2017年拥有很多发言权。由于相关部门对未拿到龙标的批片，影片不能开端停止正式宣传的要求，官宣不断迟迟未动。等到《天赋抢手》拿到龙标时，到上映工夫仅有半个月不到，且两头面临国庆7天长假，因而主流媒体的通路简直可以说遭到了阻塞，倚靠新兴媒体的传达就非常关键。

而恒业在正式上映前，化主动场面为自动反击，展开了“曲线救国式”的舍传统而重新媒体的口碑营销：经过桃桃淘电影这样的头部影评人的协作，迅速将《天赋枪手》在泰国、中国香港、中国台湾的物料、好口碑等在知乎、豆瓣、微博、微信停止多轮次病毒式发酵，以致于在影片边疆定档当天，引发了业内外的爆炸式热议。

在国庆开假第一天，恒业和毒舌观影团、桃桃观影团等众多新媒体多地同时举行观影团，及时向中心受众传递影片的真实口碑。好口碑的及时传递，为这部卡司阵容不强、制造投入不大的小语种影片争取到了首日高对于互联网金融P2P企业来说，支付市场完善的标准和管理系统将彻底改变互联网金融行业的格局，不仅给从业者提供了的巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。达26%的排片，使得这部泰国的小本钱电影成为去年票房黑马。

新媒体凭仗着“短平快”的特点，绝对于传统媒体有着很多优势。据永乐影业总裁万军泄漏，曾经有些项目新媒体和传统媒体的宣传费用曾经到达简直持平的比例。

如今，意见首领和大V发扬着重要的作用，特别是关于一些社会性话题的电影。纪录片《二十二》上映时，拥有2000万粉丝冯小刚导演微博的发声非常关键， “乌鸦电影”一篇《她们在等候抱歉，日本政府在等候她们死去…》的微信推文，失掉了800万+的阅读量曝光，像《人民日报》这样的官方媒体也请求转载，这些无疑都给电影的宣传发生重要的作用。

“网下流传了很多，吃芒果，影院哭泣甚至一些打架的视频，大家很敏锐的感遭到《后任3》火起来，与抖音、快手等平台上年老人发《后任3》的内容不有关系。”电影《后任3：再见后任》的宣传方自由传媒副总经理周维在日前的论坛中说。

以快手、抖音为代表的短视频呈现了“吃芒果”、“影院哭泣”的等由影片衍生出的海量短视频，这些自发的UGC的病毒视频，起到了“洗脑式”的营销效果，为《后任3：再见后任》的热度和继续的走高发扬了重要作用。

在杨硕看来，任何一家宣传公司都无法把整个影片的一切内容和元素从不同角度都解构出来，但是PGC、UGC可以，由于他们每天专注做内容，然后传达出去。“《战狼2》跟僵小鱼停止的互动，总播放两到达1990万，微信阅读量到达10万+，我们提供了内容，他们提供了渠道。”

如今，传统媒体和新媒体在影视营销中承当着不同的功用，传统媒体是旧事告知为主，而新媒体则有社交属性，产出的内容是以兴趣性和特性化为主。张敏以为，关于如今的影视营销两者不可或缺，只是依据不同的项目选择的侧重点不同而已。

至于将来影评人和意见首领在电影营销中扮演的角色能否越来越大？对此张敏持不赞同见。她以为这些人是存量中的存量，他们是口碑营销中不可无视的一群人，是一个圆圈中的中心。

但是，随着观众本身对电影的关注与鉴赏力进步，也会一定水平上减弱意见首领的作用。去年大少数票房好的电影，你会发现，是观众的声响使然，而不是意见首领，反之，意见首领们推崇的电影，票房也不是最好的。观众需求的是大家觉得好的电影，而不是曲高和寡的电影。

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随着影视自媒体的开展，一篇影评甚至是几句评论，拥有动辄上百万的粉丝的自媒体在电影的口碑维护和票房影响，拥有着不可估量的影响力，不过一些乱象也值得警觉。

从15年影评人文白“批”《夏洛特懊恼》剽窃，到16年年末亵渎电影发微博称“张艺谋已死”引发质疑，再到去年大鹏冤家圈怒骂“二月鸟语”，如今 “歹意”影评损害电影生态，从红包影评人景象繁殖，到营销大众号的衰亡。在自媒体时代，人人都是影评人，在将来影视自媒体如何加强自律以及树立齐备的市场评论机制，也成为影视营销人员关注的焦点。

抓住营销的中心人群

“我们营销的文娱内容产品以及消费主流的人群是小镇青年加90、00后，三四五线城市用户需求日益表现，而90后、00后是影视重度消费人群。”百思传媒CEO岳云飞曾表示。

2017年，中国银幕总数已到达50776块，稳居世界第一，“小镇青年”进一步发力， 18岁以下的重生代观影群体增长迅速，30岁以下群体仍是观影的次要力气，其中2017年电影冠军《战狼2》票房占比中三四线为46.1%,四线奉献26.1%票房占比超越一线的14.5%,“小镇青年”为票房增长助力。

中国的二线城市近50个，三线及以下城市多达600余个。在二线以下城市观众曾经成为左右票房上下的关键之时，传统的媒体造势、路演、落地活动、户外广告等都存在不少局限，无法大面积掩盖。

因而下沉三四线的趋向之下，唯有互联网能打破地域限制，更无效地和年老观众衔接。微博、微信、优酷、爱奇艺等平台无疑发扬着重要的作用，但是这两年随着昔日头条、快手、抖音、B站、不断播等新兴平台的壮大，直播、短视频以及社群营销成为新趋向。

当然，关于《白夜追凶》与淘宝的协作，《妖猫传》深度与京东的协作，还是《祖宗十九代》与直播问答的协作，无论这种异业的跨界营销能否成功，都带来了新的启示，只需是可以给影视宣传带来曝光和流量的平台都可以尝试协作，营销忌讳固步自封，结合本身实践状况，要以开放的心态去拥抱这些新玩法。

随着互联网售票平台的疾速崛起，2017年的网票占比曾经超越80%。褪去了票补的魔怔，淘票票、猫眼等购票平台的用户画像日益真实，在线票务网站应该在电影营销中发扬更为重要的作用。张敏以为，电影的观众在哪里，没有比购票平台更精准的了，凭仗着大数据的积聚，购票平台还有很多功用有待开发。

目前购票平台的“想看”的功用关于院线经理排片和用户买票都一定的自创作用。作为观众购票的关键入口，购票网站关于电影的营销和宣传，在将来还可以赋予更多的功用。

营销很难，也很容易

随着观众日益回归到电影自身，想把观众“骗进”电影院十分困难。如今好的营销只对好的影视内容起作用，而对差的影视内容起的作用微乎其微。

值得一提是，在去年9月份，一部国产电影《纯真心灵逐梦演艺圈》因其在豆瓣上创纪录的低分而在微博上向豆瓣收回了交涉函，引发了网络热议，上映四天匆忙下档，如今导演又高调定档大年终一，纵使导演使出浑身解数的炒作和宣传，这部作品的下场也都可想而知。

也许营销团队不会供认这样的现实：影视营销只是如虎添翼，而并非雪中送炭。只要供认营销的有所不能，才干让营销推行有所能。如今影视营销动辄上千万的预算，营销更是一种防止糜费钱的粗活，无论是影视营销的海报、预告片、花絮等海量物料的魔怔，还是传统媒体新媒体等把戏单一的渠道，最重要是找到合适的战略，有所取舍，把钱花到刀刃上去。

营销很难，也很容易，关键能不能回归到观众，尊重观众。缅怀个人主义的电影《芳华》居然用了一首彰显团体主义的嘻哈来做推行曲，是蹭热点还是被热点蹭，很显然是营销没有真正走心。营销也不能自觉科学数据，自以为掌握数据就掌握了天下，营销的对象可是一个个详细的有考虑、无情绪、有愿望和无情感变化的人。