依据《百度发布的挪动趋向报告》，智能手机市场增量从2010年的150%降到2018年的4%，同时手机市场的竞争也从传统的“广告+线上+旗舰店”的形式变成了线下厮杀。同时我们还看到，在人声鼎沸的中关村创业大街上，那些以00后为次要消费人群的创业公司更替是最快的。关于以上景象，财经媒体喜欢将它概括为泡沫的幻灭或许美元加息惹起的热钱外流。但换个角度，或许会失掉不同的答案。

　　依据2010年第六次人口普查，中国80后为2.28亿人，90后为1.74亿人，00后为1.46亿人。另据《国度人口开展规划(2016-2030年)》，人口增长率还会持续下降，我们将在13年后迎来中国的人口最顶峰14.5亿，之后逐年下降。这也就意味着中国将从一个宏大的增量市场转型成为一个存量市场，而在中国做市场做营销的我们也不得不开端考虑，如何应对中国这个全球最大的存量市场。

　　当市场还是增量的时分，特别是在中国这个拥有宏大人口基数的国度，任何企业只需能抓住一个时机都有能够成为一家伟大的企业。以智能手机为例，如今中国排名前五的品牌，10年前大多不是不存在，就是还没有涉足团体挪动通讯范畴。他们的成功一方面源于企业的努力，另一方面就像之前的风口实际一样，这些企业站在了人口红利这个微风口上，又赶上了3G、4G两阵强风。他们无需将精神放在你死我活的企业竞争中，而只需专注做好本人，不时收缩的消费者基数就能为他们提供足够的市场空间。

　　这就要讨论一个成绩，从传达角度来讲，关于增量市场的营销传达和关于存量市场的传达有何不同。刚入行的时分不晓得你能否也和我一样被指导或许客户教诲过，方案一定要有一个叫“办法论”的东西，特别是当本人还是小白或许不是很自信的时分，我们经常祭出AIDMA(留意-兴味-需求-记忆-举动)或许AISAS(留意-兴味-搜索-举动-分享)来剖析用户行为。我们通常以为，只需依照这一流程布置好本人的创意和传达资源，消费者就会乖乖地跟着我们走。但是，越来越多的营销人发现，这么多年我们的逻辑没有变化，但是这套逻辑的转化效率却在不时降低。为了取得市场，企业不得不将更多的钱花在消费者关注度的获取上，以便让本人的漏斗里流进更多消费者，最初成了企业为媒体、自媒体、电商打工。

　　很多人以为是网络媒体的爆炸和自媒体的衰亡分散了消费者的留意力。假如从媒介影响力角度来看，这个推论是正确的，但结合文章扫尾的数据，成绩的基本能够是我们用了增量市场的营销方式去处理存量市场的成绩。在增量市场逻辑下，无论是陈旧的AIDMA还是参加了社交元素的AISAS，从基本上都还是消费者需求的拉动。在人口红利丰厚的年代这是有能够的，由于消费者不时地增多，只需不时捕获重生代消费者的需求并满足他们就可以取得成功。但记住这一切的假定都树立在市场上有越来越多、消费才能越来越强的消费者不时发生的根底上。但是依据文章开端的数据，从80后开端，中国的人口增长呈递加趋向，80后甚至有能够接近10后两倍之多，虽然00后10后能够有着更超前的消费观，但是面对80、90后的人口基数优势以及更为成熟的经济根底，似乎增量市场的重要水平正在逐步降低。

　　假如存量市场如此重要，那么就有必要重新审视一下中国存量市场的特性。首先是庞大的基数，中国虽然人口增长出现放缓的趋向，但是作为全球人口最多的国度，这一存量市场照旧是全球最大的独立市场。其次是需求细分，以手机为例，中国市场智能聚焦消费升级、多维视频、家庭场景、数字营销、新零售等创新领域，为用户提供更多元、更前沿、更贴心的产品，满足用户日益多样化、个性化的需求。手机保有量接近10亿台，同时每个运用者的身份、任务、运用场景又千差万别，每团体对手机的需求也各不相反。最初是决策的短链性，除了局部价钱极高的产品，大局部消费者都对要购置的产品有着屡次购置经历，因而用户的需求无需培育，决策周期自然也变得更短。以2016年的双十一为例，天猫淘宝平台完成第一个100亿销量仅用了6分58秒。

　　在一系列要素的影响下，存量市场的消费者决策极大地简化为：需求发生树立偏好需求满足(购置)。这一模型同传统的消费者行为学模型最大的区别在于，消费者的需求如何发生。依据传统观念，消费者的需求是被营销行为安慰发生的，而在存量市场，消费者的行为是由客观需求催生的。“我需求换部手机”、“我需求换辆车”成为了消费者购物行为的发起动因。

　　在这一逻辑下，营销人的次要任务就由需求的培育变为需求的捕获。假如说需求的培育还能经过资深创意人士的洞察乃至灵感发掘，那么需求的捕获就不得不依托数字营销技术才干得以完成。将来的营销将越来越技术化，谁能在第一工夫找到消费者需求，并经过针对性的创意触及到他们，谁就有能够取得这一单生意。

　　存量市场时代的降临，也就意味着数字化营销彻底推翻传统营销观念的时代的到来。存量时代的数字营销将出现如下趋向和技术特征：

　　1.实时静态调研

　　当我们将用户需求培育的思绪转化为用户需求捕获的时分，传统的定量定性调研在时效性上的缺陷就愈加分明了。举一个实例，几年前某国际知名电脑厂商将发布其最高端笔记本电脑的第三代产品。这款产品主打可360度翻转，历史的调研也显示了消费者关于该产品的翻转特性有了一定认知。但是在发布前，由于竞争对手片面晋级了其在轻浮市场的笔记本型号，并在全球范围内停止了一轮主打轻浮的高强度市场推行。同时在少量媒体报道中，将这款新品与国际厂商该系列上一代产品在轻浮水平停止了屡次比照。针对这一状况，我们紧急启动了数据调研，在社交网络抓取了过来一个月内用户讨论该产品的13万条评论，并对相关数据停止了语义剖析。我们发现用户关于该系列产品轻浮特性的无提及认知到达20%，远超越之前抢先的可翻转特性。该企业顺势调整了这一轮新品上市的主题，在认知度上该产品大幅逾越了上一代。在这个案例中，竞品明星产品的发布极大地安慰了用户关于轻浮产品的需求，消费者此时此刻开端希望买一台更轻浮的产品，只要更高效的消费者洞察才干发现这一趋向。

　　2.用户决议创意

　　存量市场的用户在关注产品有多好的同时，愈加关注这款产品有多合适本人，或许说拟推送给本人的信息和本人的相关性。去年某高端护肤品在京东停止年度促销的时分，就巧妙天时用了用户社交信息传递的“好恶”制定了宣传创意。他们发现购置本人产品的用户能够分为3类人：产品成效党、打折降价控、代言人死忠粉丝。该品牌结合京东及微信，针对3类人群制定了3套不同的创意，辨别经过产品成效、降价信息、代言人抽象停止了投放，转化率远高于传统投放方式。从另一个角度讲，运用户的需求失掉了尊重和满足。

　　3.效果反推资源

　　传统的传达项目中，在项目伊始就曾经依据预算分配好了各个内容婚配的传达资源。经常是在项目完成后才发现其中的某一个素材取得的互动和反应远超同期素材的均匀程度。但是由于传达项目曾经完毕，这条发现往往只能躺在传达报告“亮点”那一页指点下次传达。但是在存量市场，你需求的仅仅是经过“讨好”用户的内容与其停止沟通，同时技术的开展也可以让我们全盘监控传达素材的用户反应。2016年某知名中国媒体在Facebook停止美国市场的海内推行，预备了十几条素材同步停止粉丝投放，后来每一个follow的转化本钱约为1美元，而当发布一条讲述纹身中文符号含义的广告贴文后，用户follow的转化本钱忽然降至1人民币，仅为其他素材的1/6，该媒体武断改动投放战略，将费用大幅向该推行素材倾斜，最终超额完成KPI。数字化传达模糊了广告与公关的界线，很多DSP的原理可以使用于传达范畴。

　　4.传达链路可视

　　刚刚提到了效果反推资源，进一步考虑，可以反推资源分配的除了效果还有传达链路的效率。更高效的传达渠道将带来更高的抵达率，甚至是转化率。但是在过来，关于传达效果的考量只能经过预先的点击率来追踪。但是点击率统计存在两个成绩，一个是滞后性，一个是无法追踪转发。时至昔日随着社交媒体技术端口的开放，传达内容的传达链路曾经能被追踪，一些技术先进的平台甚至能做到实时显示信息的传递途径。以一家叫仟传网络的技术公司为例，他们曾经可以实时显示一条信息由谁发布，经过哪个关键人的转发后被哪个粉丝量宏大KOL阅读并二次转发。经过这一可视零碎，我们可以随时关注信息的传递途径，并不时发现新的KOL从而优化传达途径。

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