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原标题:卖了北京一套房才买的起，小心这些玩具让你「倾家荡产」|36氪新风向作者写完这个行业，曾经一不注意倾家荡产。文|Mandy王梦蝶作者最近收到了一个礼物日本万代公司消费的超合金哆啦A梦，他可以从口袋里掏8个...

原标题:卖了我们也正在做着心目中属于未来的事业，那就是通过互联网金融创新，不断完善人与金融、货币之间的关系，让所有人都能享受到最好的金融服务。北京一套房才买的起，小心这些玩具让你「倾家荡产」 | 36氪新风向

作者写完这个行业，曾经一不注意倾家荡产。

文 | Mandy王梦蝶

作者最近收到了一个礼物日本万代公司消费的超合金哆啦A梦，他可以从口袋里掏8个道具出来。每位路过我桌子的同事，无论男女老少，无一不惊呼心爱，把玩不愿放手，严重搅扰我的任务。

另，为任务故，作者在潜心研讨扭蛋，凑齐了一个系列的皮卡丘，团队的每位同事都要求瓜分一个带走，被我回绝之后，有一半人本人花钱去扭了。

哆啦A梦和宠物小精灵，高达和美少女战士，Marvel和DC，谁没有做过“让这些不得人心的内容撞破次元壁，在理想中鲜活起来”的梦呢？

美剧《生活大爆炸》中，几个配角常常流连于漫画店（Comic Store）中。此处的漫画店，除了贩卖图文、影视内容，承当“社区宅向人群社交据点”的属性，还吸纳着这群宅男的重要固定收入出售衍生品与玩具。

以陪伴美国一代人的超级IP《星球大战》为例，在2016年《星球大战7》上映之前，星战系列的周边产品累计收益就曾经超越270亿美元，星球大战玩具在2011年的批发销售额就轻松超越了30亿美元。这些消费“玩具”的主力并非儿童，而是“Sheldon们”不时扩容的ACGN群体。

在与欧美并行的日本市场，二次元中心向用户的关于周边与衍生品的消费力更为疯狂。依据日本动画协会近日发布的《动画产业报告2017》，2016年日本动漫行业市场规模超越2万亿日元（约1170亿元人民币），其中动漫周边产品的销售额达5627亿日元（约330亿元人民币），仅次于版权销售支出。

总的来说，在成熟的国际市场环境中，衍生品的市场规模通常大于内容市场规模。动漫、影视、游戏的头部IP内容自身支出占比不会超越一半，如星战票房支出仅占其总支出的1/3。欧美与日本的衍生品产业链条齐备，机制成熟，甚至可以反向为内容自身注入更强的生命力。

国际市场：内容势起，版权演进，但下游商业变现仍不够阴暗

反观国际市场，在人口红利明显的近年，非低幼的优质动漫内容在阅历了从无到有的进程，IP一词也由生疏概念开展至热度爆表。2012年腾讯动漫成立，2014资本规划呈现分明的拐点，A站、B站等30多家二次元相关公司陆续取得融资。

可以说，B站的开展壮大是国际二次元市场雏形渐成的标志。近期据彭博社征引知情人士音讯称，B站方案最快明年赴美IPO，筹资至多2亿美元。明天的B站曾经有超越1亿的活泼用户。分明的趋向是，动漫与二次元的影响力正在由中心人群辐射至泛人群。据艾媒数据显示，2017年中国泛二次元用户曾经超越3亿人。

网文、漫画、动画、网大、移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。手游，越来越多的内容迸发和联动着，内容公司的估值也也一再飙升。例如往年小说漫改的《全职高手》上线24小时，全网播放量就打破1亿，弹幕讨论开播总量打破50万，被视为“突破次元壁”的作品；又如出品《画江湖之不良人》的若森科技，在真人剧和手游等的后续开发上顺风逆水，往年年终估值就已超越20亿元；《秦时明月》、《狐妖小红娘》、《魁拔》等动漫内容的传达度都非常惊人，甚至还输入至海内市场。

虽然用户的认知正在被内容养成，内容的受权也急转直下，下游的商业变现链条却不完好。国际的衍生操行业仍处在踉跄学步的阶段，成形和具有竞争力的玩家屈指可数。36氪以为这片蓝海存在创业机遇与资本时机，本文将从内容、供给链、销售渠道、用户等角度对衍生品停止讨论，并采访了POP MART、艾漫、52TOYS、ACTOYS等衍生品、玩具公司，讨论规划与行业。

另外，由于衍生品是一个大而泛的概念，本文我们只讨论15+玩具、手办与消费品级的轻周边，儿童玩具市场不在关注范围。同时由于15+玩具市场自身还未成熟，消费、渠道和用户与潮流玩具局部堆叠，本文也局部触及潮流玩具。

内容变现：全版权开发的故事，和制造委员会的梦 #p#分页标题#e#

明天，一方面，国际漫画市场与用户消费习气蒸蒸日上；另一方面，内容逐步被市场承受后自然要迎来的变现压力。讲全版权开发的故事，做制造委员会的梦，成了成熟内容方的开展趋向。

这里要画几个问号：其一是是内容自身的生命力成绩，国际哪些作品有真正的黏性粉丝，和临时的变现潜质，此前还没有被市场完好验证；其二是内容消费方多不具有后续开发全版权的资源、经历、渠道，衍生品的设计、开发、销售也有很高的门槛；另一成绩是工夫链条上的断层，假如等外容迸发后再去开发衍生品，还要阅历6个月以上的开发作产落地周期，很能够错过IP的红利期。

在日本，成熟的制造委员形式是处理以上成绩的答案。制造委员会通常由出版社、音乐版权公司、动画企划、制造公司、广告资助商等组成。内容CP方并不是最强势的，在一个IP生死去留的各个阶段，资方们享有着话事权。复杂地说，IP的开发成为了规范化投资行为，资本直接对应决策权，内容自降生之日起就曾经为商业化做足了预备，制造期由多方共同出资，分散风险预判市场的同时，收益也会基于出资比率停止分配。

近几年，国际也开端有一些内容制造方停止相似的尝试，但由于市场不成熟、环节不完好而使得各方利益难移均衡、风险无法预判，目前制造委员会的形式还较为少见。罕见的衍生品开发形式仍是三种：独家买断版权停止全链条后续开发；非独家获取受权，设计消费销售，预付保底支出和取得销售分红；内容方不受权，直接买断处理方案或代工。

用户分层：消费力坚硬的中心向用户，和日积月累的泛用户

日本以衍生品、玩具为次要业务的动漫文娱巨头万代南梦宫，以上所说的三种业务形式都有承接。依据其2017年3月发布的通期财报，万代的全年营收到达6200亿日元(约合人民币375亿元)，营业利润为632亿日元(约合人民币38亿元），动战士高达等主力IP商品收益波动。

关于儿童玩具，国际曾经有了奥飞动漫(SZ:002292)这样的上市公司，其业务触及IP受权、图书发行、玩具等衍消费品的开发制造，市值超越200亿元人民币。

儿童和玩具这两个词有着自然衔接，但与大人的玩具消费逻辑有着实质上的差别，15+玩具的消费目的并不是“玩”，用户对内容自身的情感衔接更重，对制造精良水平、珍藏价值、设计共同性要求更高。

一方面，中心用户关于硬周边的消费力非常恐惧，购置不计其数，最初拼房产的周边只在弹指一挥间；另一方面，具有适用性的消费品级别IP周边也有很大的市场潜力，且泛用户的消费习气可以被培育递进。

同时，千禧一代的正版购置认识高，与给孩子买玩具不关注品牌的老一代父母不同，同时由于手办自身对制造工艺要求高，且盗版与收藏价值相悖，遭到盗版冲击绝对较小。

内容切口：爆款游戏黏住垂直用户，表情包影响泛用户

从内容和用户综合思索，36氪以为，游戏能够是国际衍生品翻开市场的入口。一方面，随着游戏市场的迅速增长，游戏的制造链条曾经成熟，底层的建模精度、设计程度有了明显进步，开发者与用户都越来越注重游戏美感，头部游戏的开端采用一流的动漫原画师停止设计；另一方面，挪动电竞让用户的黏性更高、并对用户的付费习气停止了教育，转化率分明可观。

王者光彩曾经在官方售卖一些轻量周边，并最近开端出售限量的凤求凰版李白雕像。阴阳师此前也由ACTOYS停止了玩具的再设计和消费。

作者随机讯问了身边十个日常开黑的王者光彩喜好者冤家，有九团体表示不知王者已有哪些衍生品，一个曾经购置，六个表示很能够会购置，附带“实物制造精良”、“有我爱的英雄，比方狄仁杰”、“在线下看到能够会更激动”等前提。

而关于泛用户，表情包等IP衍生的轻周边潜力可观。微博、微信等社交媒体让碎片化的IP不得人心，抽象心爱风趣、知度高的IP与轻周边天生一对。往年年终表情发送量超越200亿次，外乡的十二栋文明有着成为Line Friends的潜质。此类存量IP大，消费品消费和市场聚焦消费升级、多维视频、家庭场景、数字营销、新零售等创新领域，为用户提供更多元、更前沿、更贴心的产品，满足用户日益多样化、个性化的需求。需求也大，潜力空间分明。

产业现状：供给链与渠道处于起步阶段

说回产品自身，国际的产业还存在多重成绩：玩具的设计、消费才能后天缺乏，供给链不完善，销售渠道缺失。

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首先是在玩具的设计开发上，需求对内容停止二次设计、开发；其次在消费阶段要在保证质量的前提下控制本钱；且国际从业的原画师、设计师都无限，资源分散，此前以小型任务室形式为主。

此外，动漫玩具和衍生品是很需求场景安慰消费的。相较欧美与日本，国际动漫文明沉淀工夫短，线上渠道开辟的同时，线下渠道的资本门槛高、盈利周期长，还处于缺失阶段。

除了动漫专营店，日本街头巷尾随处可见扭蛋机，2017年日本的扭蛋批发支出就已高达40亿元人民币。相比直接销售，扭蛋与盒蛋所带来的搜集、收藏、能够会抽中隐藏版的乐趣，不时安慰着复购，让消费者成瘾，娃娃机则普通用于放置限量版，国际的市场现状与之相较，不可同日而语。

供给链环节的缺失即是蓝海的时机讯号，近几年陆续有玩家入场，试图树立在内容、设计、质量上有竞争力的外乡玩具品牌，例如艾漫、52TOYS、ACTOYS等。如上文所述，他们需求获取内容受权，二次设计开发，消费和销售，创意才能、供给链管控、渠道铺设是中心，但几个玩家在运营方式和产品定位上有一定区别。

于上月取得了B站B轮融资的艾漫，成立晚期就成为了其股东台湾动漫巨头木棉花的经销总代理，后者独家代理全职猎人、进击的巨人等的版权。此外，他们也取得了日本 GOODSMILE COMPANY、阅文集团、有妖气、美国TURNER等公司的受权，消费销售全职高手、火影忍者、冰上的尤里、We Bare Bears等国际外IP的衍生品，在线上线下的渠道销售。

艾漫成立初期也曾试图与木棉花协作，在IP规划初期接入制造委员会的形式，享有衍生品权利。但开创人吴伟诚通知36氪，体系在国际的确不成熟，IP价钱偏高、风险大、报答难测，且衍生品开发和电影、游戏是两套途径。所以艾漫还是选择了较轻的供给链形式。

在吴伟诚看来，艾漫与其他厂商并非竞争关系。在产品上，艾漫没有本人的原画师，以开发轻周边为主，并会将独家IP停止转受权，与ACTOYS等公司有协作，同时代理和销售各类玩具。艾漫的IP运营、设计创意、行销推行、推销仓储、销售渠道部门都是绝对独立的。吴伟诚表示：“假如我们本人开发的品类不如日本，或其他公司做得好、卖得好，销售部门会向制造人直接反映，这个就不做了，一方面反向影响本人的决策，不要糜费公司的开发资源；另一方面欢送一切具有实力协作方。”

往年取得华创资本A轮投资的ACTOYS，此前也曾获B站Pre-A轮投资。ACTOYS以欧美硬核动漫内容起步的AC模玩网在业内已有十五年经历，但开创人徐洋表示，国际动漫内容与用户倾向都偏日系。因而在商业化时，他们选择针对中心用户，在中国和日本获取IP和开发手办模型与盒蛋，消费设计与工艺在国际市场有竞争力的衍生品，在中日双向销售，ACTOYS在日本也设有公司，不运用代理。

目前，ACTOYS曾经签约开发了非人哉、索尼子、狐妖小红娘、刀剑神域等IP的手办。徐洋通知36氪，市场的反应后果是，国际的IP变现才能比他们想象的悲观得多，头部动漫内容的变现才能并不比舶来的IP差。

52TOYS则既做toC的玩具开发作产销售生意，也toB地为大公司提供处理方案，既设计开发手办，也消费轻周边。目前52TOYS已取得了孩之宝、20世纪福斯电影公司、永井豪/DYNAMIC企画等十几个全球品牌的受权，设计开发了多款玩具；王者光彩、有妖气、小米、空中网、三国等企业与IP协作，为他们提供衍生品的全体处理方案。

此外，52TOYS也在尝试开发本人的平台玩具BOX系列，代理各种IP与抽象的同时，打上本人的品牌烙印。52TOYS还于往年收买了已树立10年的78动漫论坛，后者是动漫模玩及泛二次元范畴行业门户和国际活泼用户最多的动漫模玩论坛。

在渠道方面，虽然线上除了淘宝、B站，也有垂直类电商，但如上文所说，玩具和衍生品的消费需求场景，垂直电商触达力无限。而关于泛用户，玩具的购置动机很难是“我明天决议买一个xxx，去搜索一下吧”，而更多的是“这里有卖xxx，做的很不错，买一个吧。”因而与内容自身衔接的书店、网咖、院线等都有更高的转化率。

基于这样的逻辑，在新批发和线下文娱结合的场景下，资本关于线下流量的看好，和抵消费晋级的规划，也可以为衍生品带来新的渠道。

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新三板上市公司POP MART（证券代码：870578）的开展可以看出市场的趋向变化。POP MART创建于2010年，后来在高端商业地产开店，瞄准白领女性，出售美妆和文创产品为主的潮流生活百货。但从2015年开端他们发现店内IP潮流玩具Sonny Angel的销量继续疾速增长，因而开端转型，签约潮流设计师，出售自主消费的潮流玩具，活期新陈代谢，并设置隐藏款及盲盒等销售规则，新品上市时门庭若市，潮玩的二手市场也呈现炒货景象。

目前，POP MART已在全国开了50多家店面，POP MART的业务担任人司德通知36氪，以其最受欢送的Molly抽象为代表的潮流玩具一年可以卖出超越100万个。从潮流玩具来说，设计师的继续创意才能至关重要，而为了从小众扩容，POP MART也开端自主开发多个品类的潮流玩具的周边衍生品。

POP MART还在往年消费和铺设了潮流玩具的自动贩卖机，由于外型和内容相较娃娃机分明调性更高，遭到商业地产的欢送，在北京已铺设30多台。

同时，POP MART也于近期开端售卖52TOYS和ACTOYS的一些产品。

此前，36氪对实体娃娃机和线上娃娃机都有过深度清点。二者都有继续取得资本追逐和规模化的分明趋向，缺乏正版优质内容也是国际娃娃机的一致成绩，衍生品周边的入驻顺利成章，消费晋级趋向下，便当店等新批发场景也是轻周边的极佳标的。

值得一提的是，52TOYS开发了线上扭蛋机玩蛋趣。与线下原本就花开遍地的娃娃机不同，扭蛋在国际的铺设很少，但却能够更适合线上化。由于其与娃娃机赌博性的底层逻辑不同，花钱即可失掉实物，并遭到详细单品的未知性、珍藏系列的愿望、和低价值隐藏款的安慰而复购。目前，玩蛋趣有1000多个品类可供选择，每周上新，H5、Web版本于3月上线，并行将推出APP与小顺序。