春晚开播前的60秒广告被《捉妖记2》支出囊中，胡巴和一众小妖将成为初次在此广告位亮相的电影角色。不只如此，昨日《捉妖记2》在不少乡村地域的刷墙宣传语都被晒了出来。

　　

　　而如此大阵势的一次营销筹划，还仅仅只是《捉妖记2》众多营销战略中的一环，在过来的一个多月里，片方先后和包括麦当劳在内的六十多家品牌联手，演出了一场叫人眼花纷乱的“营销秀”。除《捉妖记2》外，其他各春节档影片为能杀出一条血路，也是早早就在海报、软文、推行曲、病毒视频等营销战略上大做文章，把行将到来的2018年春节档，变成了一次营销大战。

　　如今的观众或许很难想象，就在六七年前，营销还是电影行业里可有可无的行当，无论什么影片，宣传时都坚持“步伐分歧”，简直不讲战略；而更早之前，在中国电影(行情600977,诊股)商业化还未衰亡的时分，甚至连“动用一些战略来调动观众观影积极性”这样的想法都很稀有。

　　从无到有，从有到“火”，随同着中国电影的逐渐开展，营销的重要性越发凸显，营销的手腕和方式也越发成熟。而今，互联网发行时代的到来，营销又再度面临新的应战和时机。业内人士通知壹娱察看（微信ID：yiyuguancha），营销早就不是从业者依照经历规律就可以完成的任务，只要当其投放得越精准、越贴近观众的真实需求，才越有能够助力电影拿下好的票房成果。

　　电影营销从无到火，观众需求终于失掉了注重

　　什么是营销？用凡影合伙人王义之的话来说就是“引发观影等待”，更直白一点，就是让观众晓得这部影片的存在并想去看。但就是这样一个复杂直白的诉求，在《英雄》降生前的数十年间却鲜有人注重。

　　“‘营销’算是一个新词，是从别的行当里传过去的，以前电影就是‘制发放’三环，没有营销这个概念。”有着二十多年发行任务经历的现迪美天祥总裁兼迪美影视执行董事阚晓泽通知壹娱察看，早年间由于进入电影行业的门槛较高，大局部有关信息从制片开端就只在官媒、纸媒的渠道里流通，放映渠道也是由官方来管理，所以关于用户体验等的看法和如今一模一样，“这点必需结合时代背景来看。”

　　即使是在发行环节，当年和如今依旧存在着较大差别。一因由于内容是稀缺物，观众的选择面较少，很多作品并不愁出路；二来事先制片发行放映范畴存在较大的脱节，制片厂并和睦市场直接接触，而是交由中影担任发行、兜售拷贝，所以从创作到发行，“观众的团体需求都不太被注重”。资深电影人李宝江甚至指出，当年有的创作者从拍摄阶段开端，就压根没想过片子未来要怎样卖。

　　“事先各省来征订电影拷贝的担任人，普通都是会以过往各省市的影院数据作为参考，假如有同类型的影片此前在该地有过不错的票房，那担任人就会多征订一些拷贝，反之则能够不会征订。”阚晓泽以为，事先的这种思绪有些相似于如今的大数据，只是没那么准确。

　　在阚晓泽的印象中，国际电影第一次有营销的苗头，是在2002年张艺谋的《英雄》上映的时分。这部被誉为中国第一部真正意义上的商业大片不只拿下历史新高的2.5亿元票房，还初次将电视广告、零点首映、跨界宣传等营销形式带入到了中国电影市场。后来一项来自央视的调查显示，《英雄》的观众中有八成已多年没有进入过电影院，漫山遍野的宣传是他们进入影院的重要驱动力。

　　关于营销，张艺谋曾屡次用这样一个比喻来评价：导演是“种萝卜”的，营销等是“卖萝卜”的，卖比种更重要，市场上的萝卜越来越多，卖萝卜的人越来越挑剔，呼喊就越来越重要。二十一世纪初，在阅历了中影垄断被打破、院线制变革、制发放准入资历调整等一系列变革后，中国电影市场正式进入商业化时代，影院数量大幅增长，对制片发行与放映方的要求开端提升，加之观众的兴味点和观影需求也有了变化，如何激起观众的观影兴味便显得尤为重要。

　　《英雄》的成功，让很多人认识到了“呼喊”的必要性，但关于应该如何“呼喊”却并未构成零碎的认知。在尔后的许多年间，大片次要的宣发形式还是对《英雄》的复制，硬广投放等成了次要的宣传手腕。但在很多业内人士看来，这种在宣传形式上的复杂效仿并不能称之为“营销”，一位资深营销人士就对壹娱察看表示，“精确来说，这只能叫‘宣传’，过来行业里并没有‘营销’的概念”。

　　2002年10月28日《英雄》深圳提早点映 电影院内警戒威严

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　　从2005年前后就开端涉足电影营销业务的影行天下开创人安玉刚也有相似的觉得，他坦言，现在很长一段工夫里，他的团队在选择宣传战略时更多会从本身了解和经历动身来做考量，这种表达逻辑在明天的他看来并不算严厉意义上的营销。

　　“我第一次认识到应该从用户的需求下去想成绩是在当年做《锦衣卫》的时分，最开端我们都觉得这应该是一部偏严肃的影片，也依照这样的了解做方案，但做媒体场点映时，却发现观众们从第五分钟开端就笑个不停，和我们预期的效果差异很大。”面对这种反差，安玉刚预先征询了几位到场观众，他这才发现，观众们的审美、认知曾经开端转变，不能再靠本身了解去推测观众需求了。

　　于是，影行天下团队暂时调整了宣传战略，在“甄子丹功夫片”等传统宣传点之外，又参加了很多彼时盛行的元素，例如初次应用“卖腐”作为影片宣传的噱头。最终，《锦衣卫》播种了1.45亿票房，杀入到了2010年国产影片票房榜前十。

　　

　　《锦衣卫》前期宣传常提及“另类兄弟情”

　　《锦衣卫》的成功，让很多业内人士开端注重观众需求在影片宣发中的地位，即便是“呼喊”，也要考究对的办法。而真正推翻整个行业关于“营销”认知的，则是由影行天下参与的另一部作品《失恋33天》。现实上，最后拿到这部影片时整个团队一度非常为难，影行天下的另一位开创人张文伯日后曾对媒体表示：“这么少的投资，这么不新颖的类型，还有一个历来没协作过的投资方……简直没有一个是加分项，假如用我们惯例的宣传套路做，根本可以预测到后果。”

　　经过多方剖析、调查后，影行天下将影片的受众锁定为先生和白领，决议跳过传统发行所依赖的传统媒体，直接选择经过社交媒体来和观众接触，选择目的受众所喜欢的新浪微博和人人网作为物料的次要发布渠道。这一打破播种了意想不到的效果，这部本来片方预期票房在3000万左右的片子最终竟然卖到了3.5亿。在上述营销人士看来，“不断等到《失恋33天》的呈现，才算是给行业做了一个好的示范，光呼喊没用，得选择对的办法。”

　　

　　《失恋33天》在全国票仓城市，采访了300多人拍摄微视频《失恋物语》10余部，在人人网、微博及各大视频网站投放，为其积聚了少量人气

　　自此之后，营销的价值开端取得全行业的认可，从早些年发行方的预算里基本没有营销开支，到如今不少大制造情愿花数百上千万，甚至好几亿来做营销，营销对电影发行的影响越来越大。2011年-2015年间，中国每年的总票房增幅均在30%左右，年观影人次增幅都在27%以上，2015年这两项数据的同比增幅更是辨别到达了62%和51%。关于这些变化，资深影评人木易movie表示，营销的功绩不容无视：“营销确实不一定带来好票房，但好票房一定离不开营销。成熟的电影体系里，就应该给营销宣传足够的位置。”

　　营销越来越难做？网络时代越精准越有胜算

　　到了明天，营销的重要性已无须置疑，不只众多影片会提早一两个月甚至半年就开端做宣传营销，营销也开端无孔不入——《捉妖记2》的营销，这次甚至深化到了广阔乡村地域。

　　营销遭到注重的同时，也有越来越多营销人员向壹娱察看慨叹，随着竞争越加剧烈，观众的欣赏程度不时提升，“营销发行分明比以前难做了”。2017年，全年总票房初次打破550亿，可在几部头部影片外，全年上映的影片外中有半数左右票房则缺乏500万，约七成影片处于盈余形态，有不少连宣发本钱都收不回来。

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　　已经有“化腐朽为神奇”之力的营销，似乎在当下也并不像以前那般神奇，许多曾被视作是营销“规范举措”的手腕效果都大打折扣。例如《将爱情停止究竟》、《匆匆那年》等中小本钱影片曾靠着出色的音乐营销成功以小广博，可而今不少影片后期动辄会发布四五首推行曲，却少有作品能靠这一方式复制当年的成功。包括奔跑怪物CEO高航在内的诸多营销人士都向壹娱察看坦言，分明觉得推行曲效果已不如过来。

　　

　　近年局部国产电影的推行曲，你记得几首？

　　“相同的营销手腕在当下并不能真正改动一部电影的命运，为什么这两年大家都觉得发行越来越难做了？那是由于大家伙所用渠道和所做的商业模型根本都比拟相同，都在做新媒体，都在弄票补。”新丽电影的CEO李宁通知壹娱察看，营销形式的趋异化招致了如今很多电影花鼎力气做发行却收效甚微。

　　网络发行时代的到来，是形成这一景象的重要缘由。更多网络渠道的呈现降低了发行的本钱、进步了影片的曝光率，但也减少了各公司间的差距，一个营销战略效果好，很容易便引来同行间的模拟。对此，曾担任过《战狼2》营销的张笛在承受媒体采访时表示，目前市面上新的点子越来越少，大家为了“平安感”，往往会把所谓“规范举措”都反复一遍。

　　蓬勃发展的行业不仅给从业者提供了巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。但是面对由网络发行所带来的环境变化和行业里因“平安感”而生的焦虑，安玉刚却有另一番看法，他指出，营销的目的并不是要让一切人都喜欢上你的作品，而是要让喜欢的人更喜欢，并找到更多喜欢这部作品的人。“这几年我觉得营销逻辑上一个比拟大的变化就在于精准投放，而不是复杂的发布，你是一个卖苹果的，那就去找到更多爱吃苹果的人。”

　　不过这样做的前提，是营销人员必需先明白手中的“水果”终究是“苹果”还是“梨”。在做《金刚：骷髅岛》的营销时，包括发行方高层在内的许多人都一度觉得这是一个经典IP，应该用AI已经渗透到了生活中的方方面面。在智能交通领域，人工智能技术也正在发挥作用。做IP营销的方式来处置。但当安玉刚征询了公司中的年老人后却发现，目前国际的年老观众对原作的认知度较低，用IP作为切入点将很难到达理想效果。于是团队改动了营销战略，在网上投放了少量固定广告位，后期从认知度动手来进步影片曝光率，最终助这部影片拿下近11亿票房。

　　相反在做《生化危机：终章》这部观众认知度较高的IP作品时，影行天下便选择了相反的营销逻辑，从曾经的观众根底动手来为影片造势。“营销战略有用的一个前提就是适宜，就像音乐营销，不是我找的人越凶猛效果就一定越好。”

　　李宁在做《妖猫传》发行时也有过相似的阅历，早年间由他所主导发行的《夏洛特懊恼》等影片都是靠着路演在上映前积聚下足够的人气从而大卖的，但他却并没有选择在《妖猫传》上复制这一营销战略。他指出，路演这种形式并非合适一切类型的电影，关于《妖猫传》这样拥有较大知名度的影片，后期的过度营销反而会起到负面效果，必需要针对片子特点来选择适宜的营销战略，不能自觉跟风。

　　而在明白了手中的“水果”终究是什么之后，信息投放的精准度，就成了营销公司竞争的中心所在。在此根底上，安玉刚以为，网络的疾速开展，尤其是大数据的普遍使用，确实为营销提供了许多便当。观众在票务平台上的“想看”，在购物网站上的购置习气，甚至在旧事网站上的阅读记载，都能转化为有用的信息来为营销效劳。在做《反贪风暴2》时，他们只需求在相关平台上挑选对“反贪”感兴味的观众并将物料信息投放过来，就靠着仅仅200万左右的营销本钱，帮这部影片在边疆拿下了2亿元票房。“精准营销与投放是如今的大趋向，而且随着用户体量的增大，将会有更多影片需求借助这样的手腕来找到喜欢它们的人。”

　　所以在他看来，网络发行时代的到来并不意味着营销将会越来越难做，只是关于从业者的要求越来越高了。“用户越来越成熟了，越来越晓得本人想要什么了，他们会催促着你要去学习更多性价比更高的东西，你必需更贴近他们的需求，更深度发掘他们的需求。你要明白观众为什么喜欢一部电影，是喜欢这个类型还是有其他需求，并以此需求为动身点去找寻有更多相似需求的观众，激起他们对你的影片的兴味，这才是进步票房增量的关键。”

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　　“我不会由于大环境而焦虑，由于我也在学习、尝试新的东西。我以为营销在产业链中的价值将会越来越大，由于整个市场开展到最初将会是产品和用户之间的联络，而营销就将承当衔接的角色，夸大点说，营销甚至会成为产品的一局部。”