原标题：36氪领读 | 为什么看那么多营销揭秘，你还是管不住本人的钱包？
36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，挑选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本满意的书，让读书这场运动持续下去。
每个消费者都想晓得的营销面前的机密，每个营销人员都应该理解的行为经济学。
这是一部完全基于真实案例等一手材料，来讨论如何无效影响与改动消费者行为的作品。
改动别人的行为并不容易但是我们有多大的才能做到这件事，决议了我们能否成功地打败每天面对的各项应战：不论是成功推行我们的品牌、让人们跟随我们的召唤、让孩子好好清扫他的房间，还是确保办公室的同事会好好运用回收渣滓桶等。
本书简直涵盖了一切行为经济学的中心思想。
作者掀开了罩住营销的面纱，把每一个用来控制这一切的心思学开关找了出来，交给你。请你把这当中的力气，紧紧地握在手中，找到改动消费者行为的办法，并将其付诸理论。
亚当费里尔
亚当本来是澳大利亚一名注册心思医师，因缘际会参加了营销行业，成为一位消费心思学家与筹划人员，迅速外行业里崭露头角。在创建赤裸传达之后，亚当发明了许多世界级的成功案例，博得全球有数广告与营销奖项，包括戛纳金狮奖、Clios、D&ADs、艾菲金奖等，让赤裸传达成为《华尔街日报》评价的“全世界最有看头的5家广告公司”之一。目前亚当曾经创建了一家新的广告公司THINKERBELL，努力于将营销迷信与高峰创意停止完满结合，发明更前沿、更无效也更迷信的品牌传达方案。
珍妮弗弗莱明
滞销书作家，也是澳大利亚ABC播送电台的资深制造人与掌管人。
书籍摘录有研讨标明，超市购物中约60%属于方案消费，40%属于激动购置，终究是谁动了你的钱包？消费心思学家为你揭秘改动消费者行为的十大战略。
行为改动态度，远比态度改动行为来得快
消费心思学在广告界并非生疏事物，而心思学家在广告界任务更是不遑多让。十多年来，人类行为的心思学实际和行为迷信，深化影响广告、经济和消费者研讨范畴，带动此一风潮的先驱就是取得诺贝尔经济奖的丹尼尔卡尼曼（DanielKahneman）。
近年来，奥美经过全球调查，发现消费者早已鄙弃纸上谈兵的品牌，以为它们与众人毫不相关。他们等待品牌以实践举动，展示与之照应的共享价值，提供深具意义的体验和阅历。也因而，我们不时呼吁古代品牌必需有所作为，不只表达对世界的看法和对自我的定位，也能为人们发明价值，品牌因此栩栩如生。换言之，止于空谈，动能有限的行为品牌才是霸道。
改动消费者行为的十大战略
1：“重新塑造”（Reframing）重点不是你说什么，而是怎样说
冰激凌效应是典型的案例，小时分，买来的冰激凌是装在一个白色塑料盒里的，能选择的口味不多。一盒那不勒斯冰激凌（Neapolitan）就足够让人兴奋了，能吃到哈吉波奇口味（Hokey Pokey）就是难得的盛宴了。在那个年代，冰激凌只是一种给儿童吃的甜品。直到十几年前，冰激凌不再只是一团冷冻的牛奶制品，摇身一变，成为人们纵容本人、需求关爱与取得愉悦的意味。
人们开端在感到孤独、怀念情人，或许就是想对本人好点儿的时分，来点儿冰激凌。转眼间，冰激凌不再只是孩子的零食，而成了大人的一种初级消遣。冰激凌的包装盒也顺应新身份面目一新：容器变小了，风格变高了。普普统统的配料被重新取了雍容华贵的名字，当然产品价钱也水涨船高。冰激凌取得了全新的含义它被重塑了。
所以，当我们的大脑看见冰激凌装在比拟小但比拟高档的容器里，下面还印着优美的字体和缄口不语的配料阐明，大脑就会自动抓取“高档”这个模版，而承受更高的价钱。
重塑，是广告里常用的一种手腕，也算是一种最低调的操控人心的技巧了。我们的大脑天生无法处置接纳到的信息的一切细节。重新塑造是把既有的行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。它聚焦于改动所带来的益处而非商品特点，并应用那些影响我们做决议的心思假定与心思暗示。
2：“动之以情”（Evocation）：你觉得到了吗？
无可争辩，让品牌与消费者坚持情感上的联络是至关重要的，这关乎“感知价值”的树立。假设有两辆车如出一辙，一定是那辆可以意味身份、让开车人觉得本人很有面子的车会让消费者情愿付比拟高的价钱。这个道理在在其他产品也异样适用。有许多成功的品牌不太做广告，但它们依然能与消费者树立弱小的情感联络。比如说，推特、谷歌、Skip Hop（时髦婴童品牌）和Carmen’s Museli（安康谷物食品品牌）发明品牌的情感联络无比重要，而在这些例子里，情感联络的树立来自消费者对品牌的美妙体验，而不是经过广告。
#p#分页标题#e#品牌体验与广告两者关于树立消费者与品牌的情感联络都可以有所奉献。不过话说回来，真正能最无效树立情感联络的方式，其实就是老实兑现你抵消费者做出的承诺，也就是做好你该做的事，就这么复杂。动之以情是借由震动弱小的情感来达成行为的鼓励。当你可以动之以情时，人们举动起来的能够性会变大。
3：“个人主义”（Collectivism）：大家都在这样做
人们总是像患上强迫症普通，忍不住要翻开手机查查新的邮件和社交媒体信息，这曾经成为一切会议上的一大费事。普通而言，你在闭会时并不需求看手机但由于每团体都在这样做，这种行为就会相互传染，变成个人习气。其实，这不但讨人厌，还很影响任务效率，早就应该被抑止。
个人主义”，应用的是心思学上的听从性、从众心态以及举动等规律，来影响行为的发作。经过树立一个高尚的使命，个人行为将随之而来。我们往往经过察看他人怎样做来决议我们应该如何行事。假如觉得四周其别人都采取某一种行为，你比拟能够会随大流。这是来自“社会标准”，即那些关于什么是恰当行为的明文标准与潜规则。
4：“归属感”（Ownership）：你觉得呢？
在小孩子为了抢玩具打起来的时分，我们可以清楚地看到，归属感是一种心情上与心思上的宏大能量。当你让一团体对你的产品或许甚至只是一个创意发生了归属感时，他们就会开端投入，并且不太容易保持。这种力气往往会逾越一个物品本来理应具有的价值。
行为经济移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。学家齐夫卡门和丹艾瑞里在杜克大学曾经过实验证明了这件事：关于买到了全美大学体育协会篮球赛门票的先生而言，总是会有人情愿出低价要他们卖出手中的票。但除非有人出到比本来票价高 14 倍的价钱，他们才情愿出让。当你拥有了某样东西，你会把它的价值看得更高有时高得离谱。而这也曾经成为一些企业正在运用的战术，其中用得较早的，就是麦当劳。
归属感是约请人们参与成绩的处理。当他们参与其间，会更容易发作你所希冀的行为，由于他们成了共同发明者。
5：“玩乐”（Play）：世界就是一个游乐场
人类之所以喜欢游戏，来自我们大脑里的奖赏机制：多巴胺（Koepp et al.,1998）。当我们参与一项可以带来奖赏的活动时，大脑会兴奋起来，由于它等待取得奖励。就像我们在玩老虎机时，没有人晓得能失掉多大的奖能够很大也能够一无所获。我们也不会晓得什么时分才会中奖假如真无机会中的话。
即使后果不可预测，但我们的大脑的反响却是根深蒂固的。这反响源自人类因循自渔猎时代，推进我们不时狩猎以获取食物的原始才能。心思学家把它称之为“多变性的正向加强”。直至明天，也是这种力气在让我们永无尽头地检查电子邮件以及微信冤家圈（下一件趣事什么时分呈现？它会多风趣？持续盯着手机吧）。
而在广告范畴，之所以常常玩游戏，还有另外一个缘由，就是科技的力气。智能手机和社交媒体的普及，曾经让全球大的人口都参与到游戏之中。广告会用各种脑筋急转弯或智力成绩，在社交媒体上文娱网民。技术则让品牌可以实时与人们发生互动，尤其经过社交媒体，让人们更深化到品牌的世界中。广告人拥抱游戏，还能让他们发明与消费者双赢的场面。
游戏化的广告让人们更情愿与品牌互动，经过应用人们喜欢游玩与游戏的天分，把你希冀发作的行为变成令人享用的玩乐。
6：“适用性”（Utility）：承诺不再落空
阿迪达斯与霍桑足球俱乐部用使用顺序将球迷勾结在一同，一款为跑步者提供实时运动数据的App协助球迷们在塔斯马尼亚看球时期坚持联络，我们把它称为“霍桑粉追踪器”（Hawkspotter）。“霍桑粉追踪器”让霍桑队的广阔球迷在竞赛时期，可以准确查找其他球迷的所在地位，协助球迷们更容易彼此联络与相聚，分享每一场竞赛的激昂。从此当前，球迷们无论身在墨尔本还是朗赛斯顿，都能疾速又方便地冲到那些挤满了同队球迷的酒吧里，一同狂欢。
经过适用性的完成，阿迪达斯能让球迷看见品牌真正有所举动。适用性是经过提供额定的益处与效劳来鼓舞行为的发作。
7：“样板”（Modelling呼吁行业者在政府部门出台相关政策标准的之前，从业者一定要规范自己的行为准则健康有序的快速发展。）：有样学样
人们察看行为，于是模拟行为。看他人如何行事，决议了我们如何行事。样板是借助一个高知名度、高信任度的人，来启示或传递某一种行为。
8：“赋予技艺”（Skill up）这是什么？
#p#分页标题#e#就像没学习下棋之前不会去买棋盘一样，在我不懂怎样用对的术语点威士忌之前，我也没在酒吧点过一杯威士忌。这就是威士忌品牌要投入资金举行威士忌品味活动的缘由，这样做不只是为了让人们懂得品味威士忌，更是要教会参与者关于威士忌的术语，以及酒在作风与风味等方面的纤细差别。
当人们走出活动会场，不只对这种酒所代表的文明有了更多的理解，更重要的是，他们被赋予了议论威士忌（以及描绘其风味）的才能。这么一来，他们在将来购置威士忌的能够性大增。
赋予技艺是教人们如何去做一项行为。你也许关于某个行为具有高度志愿，只不过短少去停止它的技巧或才能。赋予技艺，就是要让人们能更容易地去做出你希望他们的行为。
9：“化繁为简”（Eliminate Complexity）：扫除妨碍
想象一下，我们有没有能够发明一种设备，人们即便关于报答完全没有掌握，还是会意甘情愿地不时往外面投钱？其实不必想象，由于它早曾经存在那就是赌场里的老虎机，它们可是化繁为简的完满范例。
手柄消逝，取而代之的是机器上又大又醒目的按键。拉手柄难度比拟高，而且速度慢。按这个白色按键又快又复杂，而且白色自身就是带给玩家急切感的暗示；越新的老虎机速度越快；
每一次中奖，都会随同着少量的闪灯与铃声喝彩声，而当你输的时分，机器就坚持沉默。
老虎机竭力做到了化繁为简，所以越来越多的人会玩不停手。
赌博专家娜塔莎沙尔已经在《连线》（Wired）杂志引见过老虎机制造商是如何做到化繁为简的：
1.将机器屏幕设定在 38 度角倾斜，维持赌客的舒适姿态，让他们不容易累。
2.发明包围赌客的音场效果，让赌客防止遭到外界环境的搅扰。
3.提供温馨的座位，让他们可以玩更久。
4.提供信誉效劳老虎机可以承受各大银行的支票以及赌场的储值卡，把领取方式从“真正的”钱下面移开，让花钱更容易。
5.停止赌客追踪方案，也就是运用行为数据，监测赌客的行为。
6.提供多种不同的得奖排线形式，暗示你假如在更多的陈列线上下注，你就无机会赢更多。
7.换上又大又好按的按键，一根手指就能搞定（通常大家用的都是“一指神功”）。
所以在影响行为上，你要记得的就是，设法聚焦应用自动导航的思想形式，让人们不经思索就能采取你希冀的行为。
化繁为简是尽能够去除阻挠行为发作的妨碍。人们通常只会用尽能够少的力气与精神去做一件事，所以你要去预见妨碍并将它们消灭。
10：“敢承诺”（Commitment）：如何从一个小恳求促进一个大承诺
承诺，是一个弱小的影响力工具，是改动行为时重要的一步。从帮一个小忙开端，会让对方赞同随后一个大要求的能够性大增。
凯蒂贝可摩兹等人（Katie Baca-Motes et al., 2012）想晓得酒店住客能否会对保护环境的行为做出“承诺”，而停止了一项长达 31 天、触及 2 416 位参与者的研讨。当旅客抵达美国加州的一家酒店时，会被要求阅读一段关于酒店承诺推进环保举动的冗长阐明。其中一局部旅客会被问到能否情愿支持环保举动反复运用房间的毛巾。另一局部旅客也被问到一样的成绩，但赞同的人要戴上一枚胸针，以代表他的承诺。
从后果统计来看，做出支持环保举动承诺的住客，在他们住店时期，真的理论环保行为的比例，分明高出许多。他们假如只是做出普通的承诺（第一局部旅客），落实环保行为的比例比普通人高出25% ；而假如他们做出的是特定的承诺（第二局部旅客），落实环保行为的比例则比普通人高出 40%。人们只需做出了承诺，他们就倾向于把它变成真实的行为。
一旦你做出了举动，就会调整你的思想与觉得来与举动坚持分歧。所以当你采取举动，对某一个特定行为做出了承诺，你就为后续分歧的行为铺开了一条路。
企业海
