原标题：营销察看 | WPP中国CEO徐俊：环境越是复杂，代理公司的价值才会凸显

唱衰4A的论调曾经继续了多年，越来越多的事例似乎都在证明这个趋向并非惹是生非。对已经的广告巨头坚持质疑的声响次要源于它们能否顺应新媒体和新技术环境的应战。由于环境的猛烈变化，人们忧心这些体型庞大的家伙调整身姿能否足够灵敏。作为全球最大的传统集团之一，WPP也饱受这种困扰。

在承受36氪专访时，群邑中国首席执行官、WPP中国首席执行官徐俊并不讳言传统4A公司正在面临着多个层面的应战，但他也以为广告公司的角色并非完全主动。现实上，在面对技术冲击的时分，4A公司也在积极地推出应对措施，譬如WPP旗下公司就推出了名为[m]PLATFORM的大数据平台。

“环境越是复杂，代理公司的价值就愈加凸显。”在被问到如何对待4A在中国面临的应战时，徐俊这样以为。这是营销察看大咖专访系列的第七篇，我们讨论的话题集中在4A公司能否变得弱势，以及如何应对正在剧烈变化的环境。

以下是徐俊的专访摘录：

36氪：有人看衰4A的将来前景，它在中国面临哪些应战？

徐俊：譬如消费者行为疾速变化，品牌面对的是竞争十分剧烈但增长迟缓的市场，要获得很好的短期表现颇具压力，传统媒体持续面临受众碎片化的难题以及来自数字巨头的竞争，而这些巨头们也在思索将来该如何开展。

36氪：4A能做什么？

徐俊：的确，在面临压力的客户和媒体协作同伴之间，代理公司也是极具应战。但环境越是复杂，代理公司的价值就愈加凸显，即作为中立的协作同伴，掌握媒体魄局制定和执行最片面的传达方案，同时协助设立规范、完善权衡办法以及提升行业诚信。

36氪：在当下数字营销迅猛增长的时分，4A的最大价值表现在哪？

徐俊：代理公司可以整合不同的资源，客观地评价媒体平台能为客户带来的成效，以及他们作为全体组合能如何协助客户触达消费者并停止无效沟通，发生协同效应，将整合营销价值最大化；广告代理公司经手跨行业的不同项目，业务涵盖各种各样的品牌、品类和行业，对市场供需、消费者的行为和内容偏好有更深的理解，同时停止风险预估和评价。多样化的效劳范围，可以会聚到少量的资源和人才。另外，我们可以运用专业知识为客户效劳，并推进行业开展，例如指导整个行业正视并消弭广告供给链中的有效流量成绩；在数字广告可见度及权衡方面代表了行业的最高规范。最重要的是，这些业务是每一天、在全球的各个国度、在线上线下不连续地停止着，这些在真实的商业世界中累积的丰厚经历和高度的责任感是行业新进入者无法企及的。

36氪：当大家对点击量、转化量这类量化效果十分看重时，内容的价值表现在哪？

徐俊：对数字营销效果的权衡目前还没有一致的规范，这也是业界多方在共同努力的方向。但假如一味地追求点击或许转化等单一的、短期KPI，很容易引发作弊，还会招致疏忽品牌资产的临时增长。随着广告主对数字广告的认知越来越感性和成熟，我们会建议广告主设置更片面的KPI，同时运用第三方监测效劳，确保数据的中立性和精确性。另一方面，消费者对长工夫的广告越来越缺乏耐烦，而内容更多是为受众效劳的。消费者对现有泛文娱内容的消费速度、质量需求等仍在晋级。他们盼望更多新颖的形式、优质的内容，追求体验性与互动性更强的内容方式，乐于承受更丰厚的内容营销方式。因而，品牌必需重新思索受众，并应用好市场细分，探究新的内容方式和传达渠道，制定合适各类平台的、与消费者严密相关的创意内容和传达方案。

36氪：技术在哪些方面对广告业构成影响？

徐俊：技术对广告业的影响和推进是多方面的，可以归结为大数据发掘、互动技术和归因剖析。大数据发掘可以更快更精准的找到目的受众，互动技术可以增进和消费者互动并吸引目的受众，归因剖析则是为了找到最无效的创意和传达组兼并实时优化。

36氪：你们做了哪些任务跟上技术的步伐？

徐俊：以[m]PLATFORM来举例。它是我们于2016年11月推出的受众洞察与激活处理方案，它集合了全球范围内弱小的数据、技术和专业人才网络，协助广告主理解究竟谁才是真正经过市场营销活动对销售发生影响的消费者，以及这些消费者的详细特征是什么。

36氪：数据从哪些中央来？

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徐俊：[m]PLATFORM的共同之处在于它在确保数据平安和保证用户隐私的前提下，整合了十分片面的线上线下数据，包括WPP旗下伟门和凯度的数据、第三方数据提供商、群邑与全球媒体协作同伴协议中的数据等，跨越了消费者日常运用的一切设备，因而其数据价值还可以缩小到广告主的全链条营销上，协助企业打通多个数据孤岛、链接互通“围墙花园（walled garden）”。[m]PLATFORM 作为中立的开放式技术聚合平台，我们更像是一个衔接者，去衔接不同平台的数据和技术，从而为广告主提供专属的、定制化的、模块化的处理方案，更早发掘与洞察潜在受众信息，发现并激活营销机遇，抢占先机，取得市场优势。

36氪：预期明年的广告市场还会有哪些值得关注的变化？

徐俊：互联网媒体“流量红利”和“新用户红利”逐步消逝，但“相关性红利”在一切媒体依然存在。市场在回归知识和实质。18年视频内容资源的竞争会更剧烈，大数据的运用和发掘会愈加深化，语音搜索、信息流、OTT等新媒介方式会失掉更多关注，AI会失掉更多运用，区块链与物联网对营销的影响，世界杯和电竞等等都是值得关注的范畴。同时，在广告主、代理公司、媒体和行业协会等的多方推进下，广告供给链的诚信、可见度等品牌平安成绩会失掉更多的注重和停顿。

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