2017年，小罐茶火了。

　　7月，央视播出了一个三分钟长的茶叶广告，“小罐茶，巨匠作”的slogan和巨匠们共同出镜，惹起少量关注；12月，正式上市不满两年，小罐茶完成批发额破10亿，投资15亿元的古代化智能工厂也在黄山破土开工。

　　作为国际独一一个全品类高端中国茶品牌，小罐茶何以能在如此短的工夫内获得如此宏大的成果？其面前究竟包含着什么样的商业逻辑和机密？开创人选择茶行业是由于什么样的初心和使命？日前，在虎嗅F&；M创新节闭门会上，小罐茶开创人杜国楹初次零碎阐释了小罐茶的设计理念、商业考虑、将来愿景。

　　杜国楹说：“小罐茶不只仅是茶，而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一团体群，给出了茶的处理方案。”他以为，只要揭开中国茶文明的桎梏，让它融入到明天主流人群的生活场景当中去，才干时机重新走出国门。

　　以下是演讲全文：

　　“他人看到的是我一次一次创业的成功，在我内心却是梦想的一次次幻灭”

　　大家好，我是杜国楹，各位都比我年老多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次创业，明天的小罐茶，在我心里这应该是最初一次创业。都说我是一个延续创业者，我每一次创业都成功了。但他人看到的是我一次一次创业的成功，现实上，在我内心却是梦想的一次次幻灭，十分矛盾。

　　没有任何一团体情愿这么屡次去创业，这两头充溢了太多的无法，每一个品牌降生，从考虑到上市的整个进程，我想，能够和在座的大局部创业者一样，我们内心都是有特别的情感的。所以我们是十分纠结的，不断到明天我还在纠结不想卖，但是由于各种各样的缘由（不得不卖），这个分享起来能够需求太长工夫。现实上， 我每一次都希望把它做长做久。

　　“科技是美国的，朴素品是欧洲的，茶是中国的”

　　为什么选择茶，接上去，我会对这个观念停止表达。2008年之前，北京申办奥运成功之后，我记得地方电视台的记者去了非洲一个十分小的国度采访：

　　“晓得中国吗？”

　　“晓得！”

　　“中国有什么？”

　　“中国有长城。”

　　“中国还有什么？”

　　“中国还有茶。”

　　中国是茶叶的故土，这是世界人民的共识，这个是不需求讲的，茶源自中国，中国是茶叶的故土。

　　在消费电子范畴干了15年，我团体的领会是：科技是美国的，很多原创的技术，尤其是硬件都源自美国。我自身不是技术出身，但我觉得我们在产业链条上想去主宰产业市场的应战十分大，我们过来的创业大都是在成熟的范畴应用技术做一些细分的使用而已。所以我想，在这个行业当中很难有大的作为；朴素品是欧洲的，顶级的朴素品品牌法国、意大利居多，这跟过来欧洲几百年的辉煌历史有关；那中国有什么，可以成为中国的LV？我觉得，从历史来看，中国的陶瓷，中国的丝绸，中国的茶叶都可以。而在这些传统的优质认知品项里，我觉得茶的空间是最大的。

　　所以，2012年6月我们动身了。整个团队阅历了四年工夫停止后期调研，但我们没有消费一片叶子，我们没有任何声响的停止调研，虽然茶行业都晓得我们来了，但是行业外没有人晓得我们在做这件事情。所以我可以说，对中国茶行业的熟知，我超越明天在座的任何一位，由于我理解过茶行业一切的中心范畴。其中包括每一个茶的前十大规模企业；每一个茶叶基地、省级、市级非遗传承人；每一个中心产区茶叶局的局长、分管的农业司长、中国产业龙头协会，以及一切的茶学院的教授，我们简直全都访问过，目的就是探寻中国茶叶的真相。我觉得我喝了20年的茶，为什么越喝越懵懂？中国是茶叶的故土，究竟什么是好茶，我们中国人本人搞不明白，连一些根本的知识都没有。这个行业为什么会这样？为什么这个行业没有强势的品牌？茶叶就是一个消费品，凭什么没有品牌呈现？我试图去找到这些成绩的处理方案。

　　“茶是一片神奇的树叶，是不测的发现，是生活方式的载体”

　　接上去，我从茶中国茶小罐茶的逻辑来跟大家分享。

　　茶是什么？茶的品类单一，估量大局部人不能认清全部。也许只清楚绿茶、普洱等。我是一个南方人，做茶之前没见过茶树，之前我还不断以为红茶应该是在红茶树上，绿茶应该在绿茶树上，黑茶是不是在黑茶树上？这些我搞不清楚。现实上，一切的茶树都是绿色的，只是种类不同而已。不同的茶有不同的保健成效。

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　　所以我们说，茶是什么？茶是一片神奇的树叶！我们去斯里兰卡发现，一百多年前，在印度和斯里兰卡还没有种植茶叶的时分，整个东方世界对茶充溢猎奇，想理解中国茶的种植加工，但很多信息都被屏蔽了。后来茶虽然被移植到了印度，但一百多年后的明天，我们发现印度、斯里兰卡这些国度依然对中国茶充溢了猎奇，他们只拿走了红茶，除了红茶之外，中国茶还有这么多学问，还有绿茶、普洱茶、岩茶、乌龙茶、黄茶，等等。中国是世界上茶叶最多元的中央，在过来的上千年的历史中，不同历史时期构成了不同的种类。所以，我觉得茶是一片神奇的树叶。

　　第二是个十分重要的观念：茶是不测的发现！举例说，iPhone X怎样来的？它两年前就立了项，然后被研收回来的。但茶不是被研收回来的。茶是怎样被发现的？

　　传说神农尝百草发现了茶。

　　红茶怎样来的？最早世界上都是绿茶，由于和平，做好的绿茶没来得及打理坏掉了，和平当前回来舍不得丢掉，淘一淘持续喝。这就是红茶，明天工艺曾经过了若干次的改良。

　　为什么有乌龙茶？乌龙茶有一种特殊的香气，这是由于采茶工背个竹篓在上山下山的进程当中叶片在外面来回摇动，把绿叶拿出来发现有了一种香气，这就是乌龙茶的摇青工艺，成就了一个特殊的茶，这也一个不测的发现。

　　普洱茶是什么？普洱茶就是绿茶，由于运输的人员要从云南把茶运到西藏去，松懈的绿茶很费事，所以把它压成了饼子，压了饼之后经过风吹日晒，在保管和运输的进程中发作了发酵，就变成了后来的普洱茶。所以，一切的茶、一切的品类简直都是不测的发现，在过来几千年的生活进程中，人们由于各种各样的偶尔缘由发生了不同的工艺茶。当然，这些茶前期的工艺都阅历了复杂的进程。

　　茶也是文明的武器。为什么呢？鸦片和平的面前就是茶叶的和平，事先出口整个欧洲，船只来了，装上满满的茶叶，船底是瓷器。而回来的只要白银，中国人什么都不要。少量的贸易差，招致英国人把鸦片输入到中国，这面前的深层次缘由是茶叶。不只中国，美国波士顿倾茶事情也是茶。

　　我们说，茶也是生活方式的记载。我们明天喝的茶，这种泡法是从明代开端的。较早前唐代的时分，茶可以放佐料，可以跟主食在一同煮。到宋代的时分是点，明天我们大家看到的日本的抹茶道，就是这个时期传到日本的，上千年没有变革。但是，中国在明朝时期茶的喝法变成了冲泡方式。主流的茶文明还包括英国的下午茶、日本的抹茶道、中国的时间茶、大碗茶等。

　　我们说茶是安康的“毒品”，为什么说它是安康的“毒品”。烟酒茶都是毒品。第一，它们都来自于植物，烟是植物的叶子，茶是植物的叶子，酒是植物的果实；第二，都有高度的上瘾性，抽烟上瘾，喝茶上瘾，喝酒更上瘾。但是，绝对于烟酒来说，茶变得越来越安康。

　　这就是我了解的茶：它是不测，它是生活方式的记载，它也是毒品。

　　“七万茶企不及一个立顿，中国茶的成绩是什么？”

　　在中国茶行业，有一句话叫“七万茶企不敌一个立顿”，这话十年前就有，明天互联网上这句话还是有。中国茶的成绩是什么？为什么说七万茶企不敌一个立顿？由于中国茶行业前一百名的品牌加起来10%的市场份额都没有，极度分散。

　　对老百姓来说，茶是一个有价钱的东西，究竟什么是好茶，人们辨认不出来。对企业来说没有本人的品牌。想喝茶的时分你会想起谁？我能想起西湖龙井。西湖是谁的？杭州市政府的。龙井是谁的？也是杭州市政府的，跟企业有关。资本简直跟这个行业零接触。方才说喜茶，喜茶是一个行业，是往星巴克方向开展的一个品牌，这是一个全新的东西。而实践上传统的茶企，包括一些有一些创新的形式，简直跟资本没有接触。

　　年老人心里的中国茶是什么样呢？

　　土，喝茶不是一个洋气的事情；老，办公室里端个茶杯，一看就是大叔；事儿，太罗嗦，喝个茶整得太复杂；还有一个就是奢。几十万、几百万一斤的茶层出不穷。市场上炒的老茶一斤几十万、上百万多的是，有几块是真的？

　　还有品牌认知的成绩。西湖产的龙井品类、安溪产的铁观音品类、武夷大红袍、云南普洱、福鼎白茶等都是产地和品类，没有强势的品牌；市场成绩，我方才讲，前一百名加起来缺乏10%，最大的一个15亿，是天福茗茶，市场份额0.5%不到；产业链很长，下游农业，中游工业，下游商业。下游整合难度十分大，为什么？中国变革开放，包产到户，一切的茶园全都分散到各个农户手里，大规模种植很少。所以说企业的产业链十分长，从全体上说是专业分工缺乏。

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　　我们做手机历来没想过唱工厂，只是专心去做好本人的研发。但在茶行业有富士康吗？没有，没有加工企业怎样办？必需本人去干。所以，关于茶，我们最初的结论就是集约化、规范化、品牌化的充沛洗礼。集约化在下游，停止标准化种植，中游是停止规范化的消费，下游则是品牌创立。

　　此外，还有视角成绩。我们说中国有三个茶。第一是柴米油盐酱醋茶，第二是烟酒茶，第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境当中的三大茶。

　　第一个茶是农产品的茶，十分初级。第二个是消费品的茶，第三个是文明的茶。这三个市场也是不同的市场，农产品茶应该是大宗茶，消费品的茶应该是真正的品牌茶，而琴棋书画诗酒茶，我以为应该属于发烧友喝茶，商业价值太大了。对茶行业来说最具参照价值的行业我觉得是烟酒，它属于消费品，不像酱油不像醋，不像琴棋书画。对大局部消费者来讲，我觉得茶属性更多是消费品的属性，它更应该从烟酒茶的维度去审视。

　　中国茶叶3600亿的市场，230万吨的产量，4316万亩的种植面积，这是中国茶行业的现状。2016年，中国烟草市场1.3万亿，大约销售了1200亿包香烟，均匀单价是11块。均匀每个中国人抽了将近一百包烟。中国白酒市场6100亿，销售1350万吨，单价现实上只要40块，你发现喝茅台的还是多数，大局部老百姓喝的能够是二三十块的酒。中国茶叶市场3600亿，销售230万吨，80元一斤。中国茶叶目前坚持着接近10%的增长，中国白酒增长十分弱了，大约5%以内，而中国烟草整个产值和产能的增长都在下降，简直不增长，经过不时进步单价在维持这个行业的规模。

　　我们看到，中国烟草业的第一是中华，大约产值是1200亿，占将近10%市场份额。中国白酒行业第一是茅台，也将近10%的市场份额。从烟酒茶这三个品类里看，茶行业实际上也无机会呈现一个10%市场份额的品牌。但茶行业第一品牌只要0.4%，所以我们进入了一个十分初级的竞争形态。我们以为，茶无机会成为一个过万亿的行业。

　　“我们要做古代的茶，迷信的茶，安康的简单来说，创业有四步：一创意、二技术、三产品、四市场。对于停留在‘创意’阶段的团队，你们的难点不在于找钱，而在于找人。”结合自身微软背景及创业经验。茶，这是世界的中国茶”

　　基于对茶的认知和中国茶行业的现状，小罐茶要如何去做呢？

　　我们先看一下茶叶消费的三个场景：买、喝、送，就是这三个场景，简直没有第四个。买的时分有困惑：你去马连道街头的茶叶店，两三百块钱一斤的茶能够选择起来比拟费劲，要十分小心，由于很难鉴别，也没有专门的判别规范；喝的时分不方便：我们在广东潮汕地域、福建地域发现少量中央都有茶摊，可是在北京有几团体在摆茶摊？实践上，少量的人需求喝茶，可究竟怎样喝是个成绩；送的时分不明晰：送条烟、送瓶酒，送任何一个礼品简直都有明白的价钱，可是送包茶，尤其是用牛皮纸包了一包，是五百？五千？还是5万？并不晓得。没有明晰价钱标签，所以我们说这三个场景实践上存在三个痛点。

　　怎样去处理？一个中心的观念就是加减法。加什么，减什么？目的只要一个，就是复原茶叶真相。我们希望消费者离真相更近，而不是让消费者离真相更远。茶、茶具、茶文明一切这些东西我们加减法怎样去做？

　　茶叶面对的是众多不懂行业的消费者，给他更多的选择就是没有选择。我们要减去更多的选择，减少选择的范围，这是品牌厂商以专业性为消费者做出的选择。所以，要把分量、价钱、包装等停止一致。第二是关于茶文明。太多传统的东西，太多的烦琐要变得古代一些。我们要把茶具变得古代一些，把茶文明变得更接地气一些，让它与我们的生活场景、生活方式做一个充沛的结合。

　　此外，目的客户的定位要明晰。将一切人都作为目的客户，这不是品牌的做法，品牌的做法一定是要锁定目的用户。不能够老板是你的客户、广场舞大妈也是你的客户、出租车司机也是你的客户，我觉得这不可以，所以，我们必需减去对更多目的客户的选择。

　　所以我们说，物质的茶产品要规范化，文明的茶要生活化，要和我们的生活方式、生活场景结合，非要把上千年前古人的喝法搬到古代的生活场景当中，我们以为是不合时宜的。有没有这样做的人？有！可不可以？可以！但这绝不应该是主流。茶文明一定要与时俱进。

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　　我们是一家商业公司。商业的茶就是要品牌化，这是我们推崇的。我们看一看中国的红木、中国的饮食、中国的茶、中国的西医简直都是一个套路。没有规范，靠的是经历。经历当然重要，但是必需要把它归拢到迷信的轨道来。所以我们要做古代的茶，迷信的茶，安康的茶，这是世界的中国茶。

　　所以大家看到了小罐，小罐仅仅是一个方式，是一个表象，其面前是规范化的考虑，为什么要做一个罐？由于我们要把一切的认知规范树立起来。

　　小罐茶第一个准备期用了四年，到三年半的时分，才降生了“小罐茶巨匠作”这六个字。为什么？由于不晓得茶叶公司叫什么名字，我也不晓得做什么品牌，不晓得做什么样的包装。所以我们官网上讲，花三年工夫制造小罐的时分，有人说这帮人脑袋被驴踢了，一个破罐子做了三年，花了500万。以前弄一个大罐子，不论谁来都抓一把，这存在卫生成绩，我们要改动这个景象。但用什么方式来改动，开端并不晓得。我们阅历了很长工夫的讨论，仅设计稿就做了两年多。

　　茶叶如何做到价钱一致呢，茉莉花茶和普洱茶的价钱怎样能一样呢？我们所说的一致是在同一个品类上把价钱一致。在大约跑了三年的工夫后，我本人做了这样一个结论：有三个要素会影响茶叶本钱。第一是产地的稀缺性。我们要喝西湖龙井还是龙井，价钱差了一两倍，甚至两三倍。这就触及到中心产区的成绩。第二是采摘的规范。很多人喝过毛尖，不论是贵州的还是河南的信阳毛尖，还有明天大家喝到的金骏眉，一斤茶大约6500个芽头，都是采茶工一个一个采上去的，亩产最多八斤，而铁观音亩产可以到达50至100斤，是一芽三叶，一芽两叶。所以说产能差别是宏大的，越是芽尖的茶，实际上越贵。采摘的规范也是一个重要的规范。由于采摘越往芽头走，产量越低，本钱一定越高。第三个是工艺的复杂水平。白茶工艺十分复杂，绿茶工艺也很复杂。而大红袍，5月份开端做，9月份才上市，其中的三四个月每个月要焙一次火，前期的工艺比拟复杂，对专业的要求也就十分的高。从这三个维度去评价茶，就能疾速辨认它的本钱是不是高的离谱。

　　“以用户体验思想去做产品、以消费品思想做营销、以生活方式思想做品牌、以古代商业文明思想做企业”

　　以逆向思想，从需求痛点动身，直到2016年，经四年的准备期完毕之后，我们开端做市销，测试市场，往年又开端建工厂，从年底开端将从下游开端做标准化的茶园建立相关任务。

　　小罐茶的运营理念包括四点：以用户体验思想去做产品、以消费品思想做营销、以生活方式思想做品牌、以古代商业文明思想做企业。

　　怎样去了解这四句话呢？以用户体验思想去做产品，我们要制定的是茶叶的认知和体验规范。过来是没有规范的，而我们要改动的是茶叶到嘴巴之间的体验。所以，大家看到了我们对小罐的设计。

　　2012年10月，我们不晓得该是一个什么样的包装，只是希望一个异乎寻常的处理方案。所以，日本设计师神原秀夫从2012年开端介入包装设计。前期Tim Kobe也介入店面设计。

　　我们做了八大名茶。中国有上千种茶，北方简直每个县都有一些种类以及各自的叫法。但中国主流上只要八大名茶。我们把中心产区按品类做细分的时分，把全体份额比拟高的种类做了选择，并且每一罐茶都来自原产地，出自每一个品类当中最顶级的制茶巨匠。这个制茶巨匠不是我们封的，而是农业部、文明部或外地的农业主管部门（授予的）。有的是非遗传承人、有的是制茶巨匠。总之，他们在外地这个品类当中都是数一数二的人。

　　每一罐茶都充氮保鲜，所以我们才把它做成一个铝制的小罐，以应对包装容易破碎的成绩。此外，小罐包装还可以很好的坚持茶的外形。一罐一泡，手不再沾茶。过来，办公室来了主人，无论是多么尊贵，我们泡茶时总是随手一抓就泡了，而没有人在抓茶叶前去洗手。明天去看，这是一个多么LOW的行为，但是你想考究却考究不起来。有了小罐茶，我们整个泡茶的举措手是不碰茶的，一罐一泡，主人多就两罐。容易保管，喝起来也愈加方便，更有颜值，体验感就更好。

　　我们讲用户体验还不止如此，我们还有首席撕膜官，他在广告里呈现过，是我们小罐的产品经理。他担任研发整个小罐包括撕膜的工艺，在广告里他说撕了近三万张膜，一切人都觉得夸大，可这是现实。我们广告里呈现的一切人只是把任务中的细节复原出来，而不需求编故事，任务中的故事发掘出来就是广告。所以我们要求的是重复实验的最温馨的规范，我们有专门的仪器，每一撕普通是18牛顿的力气。不像酸奶一样力度特别小的时分没有撕的觉得，力气特别大时容易撕裂，一切的这些都是经当时期研讨论证得出来的后果，包括我们的颜色也是。所以我们讲，更多选择就是没有选择，一致一个规范，简化认知。一致的小罐、一致的分量、一致的品级、一致的巨匠、一致的价钱，小罐茶属于你闭着眼睛就能能买到的好茶。

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　　除此之外，还有茶具的设计。喝茶的时分也分为三个场景。第一是多人饮用；第二是单人饮用，比方，本人在家里，在办公室里；此外，还有挪动形态下怎样去喝茶。所以，你看到我们的茶具十分复杂，款待的时分怎样去喝，本人喝怎样去喝，出门怎样去喝。

　　小罐茶具第一个是把金属和陶瓷做了却合。至于为什么是110毫升的杯子，大家晓得在生活中次要用到两种杯子。第一种喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大约有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一入手，主人也入手，一口没有了，然后接着倒。第二个不太考究，常常用一次性纸杯。冤家来的时分是一杯，走的时分还有半杯。我们发现，依照正常人说话，110毫升大约坚持5分钟，100度的水，5分钟左右温度大约下降到60度，茶还是热的，香气还在。因而，适用于大少数商务场景中，防止了传统泡茶方式的频繁，大家顾不上说话，你一入手他也入手，都成了不停的在喝茶，也防止了传统大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就凉了，简直没有人再喝下去。

　　我们的店面也跟传统做茶完全不一样。所以说，小罐茶不只仅是一个茶，而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一团体群，给出了茶的处理方案。

　　我们对茶叶产品停止了规范化设计，对茶具产品停止了生活化设计。生活化就是要把一切的产品放到生活场景中去考虑。产品做简化认知，买的时分就有了规范，喝的时分就变得迷信，送的时分就有明晰的价值标签。无论是款待还是本人还是差旅等特殊场景饮用，我们都有明晰的处理方案。所以我们用设计重塑了用户对茶的消费体验，这个消费体验能够不是一个复杂的喝的体验，还包括了买的进程。所以中国茶是不测的发现，但小罐茶一定不是不测，它从头到尾都是用心的设计。

　　我们说中国茶假如不能让古代年老人喜欢，就无法真正的走向世界，由于东方世界不能够承受我们传统的功夫茶，不能够走进他们的生活。这同咖啡走进我们的生活一样，咖啡是怎样走进中国人生活的呢？假如没有雀巢这样的速溶咖啡，没有星巴克，中国人喝咖啡假如从头开端本人买咖啡机，学习怎样烘焙、怎样去研磨，最终本人调制出一杯咖啡，我置信在座的大少数人喝不到咖啡，由于太复杂了，就像明天的中国茶一样。所以中国茶必需降低消费门槛，让年老人承受，我觉得我们一样可以让东方世界充沛承受中国茶，把中国茶的各种茶共同的魅力让东方承受。

　　我们有40人的设计团队，有三家国际设计机构，我们有本人的立体，空间，产品陈列，有专业团队在从事这些事情。我们有一个复杂的守恒定律，产品面前的复杂等于用户的复杂。要想让用户的消费体验好起来、复杂起来，一定是企业的复杂和产品的复杂，面前是我们工程师和设计师设身处地的为用户着想：在什么样的场景中会有什么样的困惑，我们如何去处理这个需求。过来，茶行业对用户是没有了解的，他们只是站在茶的视角，专家的视角来做茶，没有去思索用户在哪里，在选择时会有什么样的困惑。企业自身应该以专业才能替用户做考虑，做选择。我们希望树立一个更年老的品牌。在我们线上的用户中，小罐茶35岁以下的用户占70%，比我们最早预期的用户年龄小10岁。

　　所以说，我们不玩传统的茶文明，而是与古代生活方式充沛交融，突出茶的古代感，时髦感，使茶文明跟音乐，跟餐饮，跟游览，跟艺术，跟设计有不时的跨界协作。我们就是要揭开中国茶文明的桎梏，让它融入到明天主流人群的生活场景当中去，才干时机重新走出国门。

　　明天是虎嗅的创新节，下一个30年，商业跟物种一定比上一个30年发作更大的变化。过来，传统的“直男企业”一味追求业绩，追求目的，没有人文关心。生活空间一定越来越小，品牌一定越来越没有市场，一个企业应该在整个产业链上多做一些考虑，如何继续去分享利益，如何对社会，如何对大自然多一些维护，对社会多一些正能量。我觉得，这才是下一个30年品牌企业应该去做的事情，而一味的关注业绩，关瞩目标，也许十分重要，但是从品牌的温度来讲，能够也会被消费者所丢弃。

　　小罐茶和传统茶的差别是什么？第一是抽象。

　　你看到店面差别都是宏大的。