原标题：大手笔文娱营销拖垮手机企业?

　　

 

　　▲去年夏天，薛之谦代言的金立S10手机的广告在上海静安某商厦播放

　　日前，金立的供给商欧菲科技表示，金立欠款6亿余元且逾期两个月以上，目前公司已中止向金立发货。

　　金立的资金链危机被坐实。其表示，由于供给商的断供招致资金无法回笼，对方请求的财富保全措施招致金立无法出售资产以套现，短期内难以还款。金立董事长刘立荣在承受采访时供认，金立的资金成绩是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限，其中营销费用就60亿元。那么，金立的营销费用都花在哪儿了?效果如何?其他厂商的营销效果又如何呢?

　　金立欠款影响供给商运营

　　欧菲科技的一则回复深交所问询函显示，截至2018年2月6日，公司对金立的应收账款余额为6.26亿元，因金立资金链紧张，应收账款曾经逾期两月以上。公司已采取财富保全措施，包括查封金立在微众银行股权、刘立荣持有的金立股权等。欧菲科技表示，自2017年11月以来已中止对金立发货，金立事情对公司业务影响无限。

　　除了欧菲科技外，还有多家公司都遭到金立拖欠货款的影响。其中，维科精髓受影响最大，有能够因而被实行退市风险警示。1月27日维科精髓公告表示，由于“公司子公司维科电池存在触及诉讼的应收货款8409.99万元，能够招致公司2017年度归属于上市公司股东的净利润仍为负值”。由于公司2016年曾经盈余，所以假如2017年持续盈余，公司将被实行退市风险警示。经查，近期维科电池将第一大客户金立通讯及其全资公司金卓通讯、金铭电子、刘立荣等纷繁告上法庭，表示金卓通讯、金铭电子未付款金额辨别为3533.37万元和4876.62万元，总额为8409.99万元。

　　有业内人士表示，手机行业内先供货后结算也是行业常规，尤其关于这些大品牌来说，其推销量大，资金量充足，供给商处于较为弱势的一方，通常都会允许品牌方先拿货。不过，一旦手机厂商遇到资金成绩，假如一切供给商一同来讨要货款，就会带来连锁反响。

　　详细在金立的表现为：金立无法归还货款，因而供给商请求解冻其财富，并中止供货，招致金立无法依托出售资产和手机取得回笼资金，金立也就无法在短期内还款。刘立荣在承受采访时表示，“在整个资金链危机的进程中，只要欧菲科技一家重要供给商中止供货，受其影响，2017年12月和2018年1月份货款回笼下降较大，欧菲科技断供45天影响了至多30亿元货款回笼。”

　　目前，经欧菲科技等供给商请求，金立在微众银行、南粤银行持有的股权、刘立荣及其妻子名下的数家公司股权和房产等被查封保全。金立回复欧菲科技表示，“短期对公司没有还款方案”。

　　营销费用超限系资金成绩主因

　　1月30日，刘立荣在承受《证券时报》采访时表示，金立资金链成绩迸发的次要缘由是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。2016至2017年，金立营销费用投入60多亿元，近3年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链形成很大影响，招致货款周转困难。

　　作为老牌手机厂商，重新杀回智能手机市场需求树立新的品牌和影响。金立近些年在营销上毫不手软。在综艺节目上，金立在近两年曾冠名的节目包括：央视6套《国片大首映》，西方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐悲剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战役吧》、《最弱小脑》，浙江卫视《真声响》、《欢乐悲剧人》、《应战的规律》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等。据悉，一些影响力较大的节目目前的冠名价钱都亿级以上，独家冠名要更高。比方《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季，《欢乐悲剧人3》冠名费超越2亿，《跨界歌王》冠名费用超越2.5亿，《最弱小脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外，金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算上去，金立仅在资助综艺节目、电视剧上的投资至多有30亿元。此前金立也表示，2017年用于S/M两个系列的推行宣传费用约19亿元。

　　在约请代言人方面，金立2016年至2017年先后约请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人;还约请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任“首席平安体验官”。冯小刚、余文乐还专门为其拍摄电影级广告《手机芯战》。

　　金立去年销售业绩不理想

　　不过，如此多的营销费用却没有带来成比例的销售业绩。依据第三方数据，2016年金立手机出货量4500万台左右，2017年则只要2600万台左右，比上一年下降了不少。来自Counterpoint的数据显示，2017年第三季度全球仅无为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元，其中提到了苹果、三星、华为等，但并不包括金立。也就是说，金立手机每台的利润不到人民币十几元，依托出货量来保证厂商利润的前提下，出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。

　　去年，金立手机一口吻推出了8款片面屏手机，并主攻线下。有业内人士表示，这样的打法使得产品线混乱，各款手机定位不清，且分散了营销效果：“金立的广告投放和产品线非常相似，都是‘广撒网’，但这种不计本钱的玩法基本不合适如今的手机市场。金立的定位原本偏商务，只盯准商务人群其实能做得不错。但它步子迈得太大了。”

　　6家主流厂商共起用23位代言人

　　现实上，手机厂商签约明星代言曾经成为行业常规，不过这种破费昂扬的营销手腕对手机厂商来说，所获得的效果却相去甚远。

　　在国际主流手机厂商中，金立可以说是起用代言人数量较少的，2017年度仅起用刘涛、薛之谦两位明星。

　　据统计，在过来一年，6家国际主流厂商共选用了23位代言人，其中OPPO以9位代言人为最多。去年，OPPO约请了李易峰、鹿晗、杨幂、TFBOYS、张震、全智贤等8位明星代言旗舰机型R9和R9s，往年更是约请陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦等人参加代言队伍，一同为R11代言。一款手机有十多位明星代言，有人评论称“每团体的粉丝都来买几部手机就够OPPO赚的了!”

　　而其他厂商也不甘逞强，华为的代言人包括关晓彤、张艺兴;小米的代言人包括吴亦凡、刘昊然;光彩的代言人包括胡歌、孙杨、赵丽颖;Vivo的代言人包括库里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。有人笑称，“手机厂商找代言人，明星都不够用的了。”

　　代言人可带动消费者“换机”

　　那么这些代言人的效果如何?依据昔日头条和京东结合发布的《2017手机行业白皮书》显示，明星代言的效果各不相反，其代言效果次要表现在市场声量、换机转化和品牌抽象三个层面上，其中换机转化最为关键。目前，手机市场已近饱和，一切的转化都来自存量市场。而存量市场的代言人转化分为两局部，一是经过代言人，提升原用户的忠实度，使之留存;另一个是经过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向本人的品牌，报告中辨别对上述两本次涌现的 AI、区块链和物联网热潮不同于以往，将对产业、社会和生活产生真正堪称“颠覆性”的变革。IT 技术人员需要全方位地“换脑”：对原有的知识结构进行全面刷新，全面升级。种转化方式做了统计，金立的薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的效果都不甚理想，两人的两项得分在全部代言人中均靠后。而OPPO的TFBOYS、杨洋，光彩的孙杨，华为的张艺兴、关晓彤，小米的吴亦凡，vivo的鹿晗等代言相应品牌后，留存用户和从其他品牌流向该品牌的用户对明星的偏好度绝对较高。

　　综合各个代言人的市场声量、换机转化和品牌抽象综合效果评分，金立的代言人薛之谦、刘涛辨别得分61.3和44.3分，远不及排名前列的光彩代言人胡歌(得分78.55分)、孙杨(得分73.4分)，OPPO的王俊凯(得分78.2分)、杨洋(得分75.4分)、易烊千玺(得分74.7分)，和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。

　　营销驱动下的粉丝营销效果

　　来自市场调查机构Counterpoint的数据显示，2017 年，中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑，不过全体销售额下跌4%。智能手机市场的竞争出现白热化。

　　由于手机产品的同质化严重，近年来手机厂商在市场营销上的投资和精神格外重要，有媒体称，手机市场曾经从“产品驱动”转变为“营销驱动”。去年，手机厂商在代言人、内容植入、跨界协作、综艺广告、开创人影响等各个方面的营销都数量、质量双双加码。金立如此注重市场营销，也是遭到如今大环境的影响。不过，金立手机在其他营销方面的表现与其他主流手机厂商也有一定差距。

　　其中“粉丝营销”是非常关键的一项。粉丝营销复杂来说是将手机用户变为品牌粉丝，进而精准地对其停止营销，添加其回购次数，进步品牌忠实度。《白皮书》的数据显示，iPhone、华为、三星、小米等品牌，其粉丝营销较为成功，主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上，最高可以到达50%以上，而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5%左右，绝对较低。

　　报告显示，各品牌的旗舰系列中，粉丝占比均绝对较高。其中，华为Mate10的粉丝占比最高为50.81%，iPhone 8的粉丝占比为46.04%，三星S8的粉丝占比为47.40%，小米6的粉丝占比为49.42%。同时，一些品牌和机型的粉丝占比拟低，其中魅蓝note6的粉丝占比为1.15%，金立M7的粉丝占比为5.25%，S11的粉丝占比为2.22%，OPPO A7的粉丝占比为5.38%。

　　文/本报记者 温婧 供图/西方IC

　　关键词：手机企业 营销 金立手机